互联网时代背景下会展活动的发展趋势分析

郝海媛

（北京信息职业技术学院，北京 100015）

一、会联网时代背景与会展活动

（一）会展定义

狭义的会展活动指在一定空间范围内，基于一定的主题，短时间聚集相关人士，开展宣传、信息交流、商品交易、知识传播等的会议和展览活动。广义的会展活动包括了会议、展览、节庆活动、赛事活动、会奖旅游等。会展活动的认知趋向广义概念，即在特定时间特定地点，围绕某个主题的人群聚集活动。因此会展活动的主体可以是企业、行业协会、政府机构、学术机构、事业单位或者民间组织。传统的会展活动主要是在特定的场地，通过展示、参观、沟通学习、表演观赏等形式，在短期内形成信息和交易的集中。在社会经济中，会展活动发挥着服务于三个产业作用，会展业的发展是与服务业的发展紧密相关的。

（二）互联网时代与会展活动

随着互联网的快速发展，全球互联网产业开始向其他领域渗透发展，出现了许多新型的商业模式，涌现了大量互联网企业。一方面颠覆着传统的商业运作模式，许多交易沟通甚至休闲娱乐活动能够在网络中完成，而一方面互联网企业也开始注重整合线上和线下业务，通过举办各种活动来保持其竞争优势并实现新的增长空间，特别是一些聚集了资源或者技术力量的互联网企业，开始越来越重视通过会展活动强化其优势和进行市场开拓。

会展活动服务于其他商业活动，是推动行业发展、交流和交易的平台。互联网的快速发展同样给会展公司带来了机遇和挑战。会展行业在商业形态和经济功能上都与互联网非常相似，包括汇集渠道资源、整合营销、调节市场、搭建共享平台。在互联网时代，非互联网企业有了更多的发展模式和更加高效的交流交易平台，在一定程度上取代了传统的会展活动能够发挥的作用，或者传统的展览会议大型活动对于企业的商业推动能发挥的作用越来越小。企业可以通过多种互联网营销媒介进行自主营销，接触到潜在客户进行精准化营销，树立并传播企业形象。然而，另一方面互联网的营销活动也面临着同质化竞争和成本攀升的压力，用户体验感弱化等问题，因而越来越多的企业在互联网渠道和线下会展活动中寻找最优组合。

随着互联网技术在会展活动中的广泛应用，新型商业会展延伸出更多内容，冲击着传统会展模式。一方面互联网技术可以让传统的活动筹备实现更高效的信息沟通，降低活动的成本，扩大活动的影响力，比如电子邮件系统可以高效低成本地进行客户邀请管理，会展活动现场的互联网直播可以延伸参展展商的现场展示。另一方面，互联网也让会展活动面临着激烈竞争，为了提升竞争力，会展主办方又需要增加额外的成本，如电子签到和门禁系统投入、会期展期同步直播以及业务整合等。

二、互联网时代背景下会展活动的发展趋势及成因

（一）会展活动数量越来越多

虽然近年来全球经济走势不明朗，互联网又提供了很好的活动平台，然而与预期相反，会展活动不是越来越少，而是越来越多。

首先是企业的会展活动数量呈现增长趋势。与经济趋势相反，规模企业对会展活动的依赖度增加。除了传统行业，新兴的互联网行业也开始越来越重视会展活动。处于龙头地位的互联网公司纷纷举办规模大档次高影响力广泛的活动，如苹果全球开发者大会、谷歌开发者大会、腾讯WE 大会，腾讯全球数字生态大会、京东数字科技全球探索者大会、百度世界大会、百度AI 开发者大会、阿里云栖大会、阿里one 商业大会，阿里全球投资者大会，华为全链接大会、华为开发者大会等。知乎网利用了该平台多年的网络人气和内容积累，举办的活动盐CLUB 活动成为现象级线下活动，成为该平台的一个创收点。这些会展活动对企业的发展和行业的发展都起到了重要作用，互联网企业利用其在互联网积累的资源，通过会展活动可以更好地实现资源价值。

其次，很多城市越来越重视会展活动对城市整体发展或者带动某一产业发展的作用，成立了相关的会展组织部门来开发或吸引会展项目。北京昌平举办的世界草莓大会和济南举办的世界历史大会，都成为带动当地产业和特定领域发展的引擎。2019年青岛实现300 个以上的规模会展活动，昆明市2018 年上半年的节庆活动多达80 余个，我国城市音乐节的数量达到了300 多个，成都、重庆、贵阳、西安、沈阳、武汉、东莞、珠海、厦门、海口、无锡、长沙、南昌等正在成为新兴的会展实力城市，部分城市推进“会展+旅游”的发展战略，部分推进“会展+产业”的发展战略，打造区域内高端展览，积极吸引国内外知名会议，积极加强基础设施建设，各地借助资源优势积极打造各种赛事节庆活动。体育赛事市场也日趋活跃，根据中国田径协会发布的数据，2018 年中国境内举办800 人以上马拉松及相关赛事共1581 场，平均每天达到了4.3 场。越来越多的城市和会展机构加入国家大会与会议协会，包括北京、上海、杭州、成都、西安、武汉等。

会展活动数量有增无减，一方面源于会展活动的体验属性。会展活动短时间内对人流和信息流的汇聚形成集中的密集度高的体验和交流，这对于产品销售、品牌形象塑造、促成交易能够高效率完成。另一方面会展的社交属性是其他活动无法取代的，而且会展平台的非一对一社交更加符合互联网时代的多维度思考方式，能够便捷地拓展品牌社交圈，开展交流并寻求业务合作。

（二）会展活动呈现出融合的趋势

会展各种形式的融合越来越明显。展览活动中的特装展位占比更大，展览增加了越来越多的附设活动。会议同期的展览活动也成为一种趋势，甚至会展与节庆活动也逐渐融合。与以前单一形式的会展活动不同，会展活动的融合改变了传统的模式，丰富了会展活动的层次，延伸了会展的功能和价值，节事活动越来越被认可成为打造城市形象，发展行业品牌，制造行业话题的重要手段。这种融合趋势体现出了展览、交流、商贸洽谈、社交聚会等多重属性，从而提升了对互联网用户的吸引力，增加了参与者在会展活动中的参与度，弥补了互联网活动的局限。多重价值的会展活动可以增强客户体验感，增加客户黏性，创造互联网传播内容，即借助会展活动加强企业的传统营销与网络营销的互补效果。会议方面，学术会议借助会联网技术，改变了知识的传播范围，加强了知识交流的互动性。不仅如此，会议活动大大增加了社交属性，从而强化了会展活动所独有的面对面交流社交的价值。目前也已经出现了虚拟与实体展览相结合，如阿里巴巴与汉诺威米兰展览会（中国）有限公司携手合作，由阿里巴巴向部分参与汉诺威所举办展会的中国企业提供服务，从而实现线上、线下的合作并进。

2020 年受新型冠状病毒疫情影响，催生了大量的线上虚拟展览和网络会议需求，特别是大量的会议转为线上进行，组织方以及参会人员发现部分会议需求可以通过互联网在线解决，而且会议组织方发现了会议如何利用互联网拓展活动影响力，以及如何借助互联网技术转变会议活动的形式。虽然虚拟展览一直以来呼声很高，近年来线上展览的数量较多，但是线上虚拟展览的发展一直很缓慢，一直未对线下展览造成冲击，因为行业展会的意义一直是寻找和发现下一个重大产品或供应商。但是此次疫情下线上展览再次被很多展览公司重新考虑，特别是社交媒体的成熟、直播行业的迅速发展，也都为线上展览的开展提供了更多可能性。我国大量的科技公司也涌入“云会展”，开发了云会议、云展览、云演唱会等多种形式的在线会展活动，这些科技公司的线上活动势必对传统会展进行改造。

（三）会展活动的作用和价值转变

会展活动的作用正在从展览展示和交易宣传，转化为体验和品牌塑造为重点，甚至延伸至城市的品牌打造。随着互联网的发展，人们非常容易获取信息，网上交易也变得更加便捷，网络在凝聚人气方面也有着线下无法比拟的优势。在此背景下，会展的展示和交易功能就在某种成都市可以被取代。然而在体验和沟通方面，B2B 的模式下线下活动就是无可取代的，B2C 的模式下针对客户的面对面沟通在某些领域也是必不可少的环节，比如婚庆预定，现场的沟通和体验才是客户转化的最重要因素。城市的品牌塑造、城市某一行业领域的发展以及旅游资源推动，通过展览面对面的宣传、深度参与专业论坛活动、城市或景区举办大型的活动，正在成为最重要的的宣传方式。总而言之，会展活动的体验和面对面沟通价值正在逐渐成为会展活动的核心价值，而且会展活动作为推动城市和地域产业发展的引擎，也是其他活动无法取代的。

此外，会展活动现场可以生成多种类内容，这些资源将成为互联网后续传播的优质资源。活动现场的交流互动、体验感受都可以通过文字、照片或视频通过在线的方式进行二次传播，这些生动且真实的内容能够产生更好的传播效果。线上会议展览为传统会展活动拓展了传统的活动空间和交流空间，延伸了传统会议展览的时间和空间价值，特别是会展活动前与活动结束后的客户关系维护，从而为客户提供全方位平台、提供全程服务成为可能，这就意味着会展活动的作用一方面得到延伸，另外一方面体验和品牌价值正在成为更加核心的价值。

三、互联网背景下会展行业的发展策略

（一）会展活动主办方转变思路，重新定位会展价值

会展活动的主办方需要积极转变思路，以客户价值为中心，将会展活动与其他传播方式特别是新媒体传播结合起来，重塑会展活动的作用和价值。

会展活动需重新定义其作为媒体和平台的作用。在线下活动期间，支持并协助活动参与者积极利用社交媒体，提升现场的沟通效率。国外的许多会展活动积极使用推特发布信息，能够在现场短时间形成小规模聚集，形成展商与观众之间更高效的对接。此外，会展活动现场借助现代互联网技术，如专门为活动开发的APP 或者为活动定制的社交群，可以在现场活动参与者形成的小社群中进行信息匹配，简化沟通环节，从而让会展的效率价值得到提升。会展活动现场的体验感也可以借助互联网技术进行，一方面是互联网的新技术可以在会展活动现场开展试用体验，这样可以让互联网企业成为很多会展活动的参与者，另一方面会展活动组织方要善于运用互联网技术，在活动现场仪式感的营造方面下功夫，提升参与者的专属贵宾体验，从而增加对线下活动的黏性。

会展活动不应该仅仅提供为期几天的交流交易平台，也要借助会期展期聚集的人气和密集信息，利用互联网技术，收集并整理活动期间形成的数据，为客户提供增值服务，从而实现基于会展活动的全方位服务平台。如会展活动前的调研及信息发布和匹配，活动中的信息采集，活动后的信息整理分析，为客户提供基于现场的数据报告，会展活动后继续利用活动的互联网平台，如官网、官方微博、微信公众号、活动APP 等持续为客户展开服务，包括客户信息发布与接洽安排等。在此基础上，会展的主办方要把活动塑造为行业的媒体渠道，在其互联网平台持续发布传播行业信息，聚拢行业资源，真正成为特定行业或领域的专业平台，从而提升会展线下活动权威性和号召力，形成会展活动的闭环运作。一些运作良好的专业论坛，就成功打造成为专业的行业媒体平台，主办方每年花大量的时间进行行业最新资讯跟踪研究，产生的优质内容不仅可以服务线下专业论坛，还可以聚拢行业资源和吸引行业知名企业，论坛每年发布的会后报告成为参会的重要吸引力之一，会后在其互联网平台上发布的的免费资源一方面为未参会企业提供了资讯，一方面也为该论坛吸引了更多的潜在客户。

（二）会展活动的组织形式紧跟时代发展

会展活动的组织形式也需要借助互联网进行调整，用以适应参与者的变化。互联网背景下成长起来的一代青年逐步成为会展活动中的重要参与者，90 后、00 后青年一代对于获取信息的渠道、方式以及参与活动的方式都发生了改变，他们更加看重线下活动的参与度、独特的体验以及话题的选择权利等。当这一代伴随互联网成长起来的青年进入职场，会展活动的组织也需要借助互联网思维，让活动更加有创意和吸引力。

首先，会展活动各方都要更多参与到活动的创设中来，增加参与者的选择权和话语权。特别是会议这一比较悠久的会展活动形式更加需要倾听参与者的声音。比如参会人员可以在会前发起论坛倡议，会前获取足够的支持，主办方就可以考虑为他们量身定制同期论坛。会议的演讲嘉宾是会议的重要价值体现，嘉宾的邀请不仅仅要局限于知名和有影响力的人，也可以广泛发帖请参与者主动申请发言，主办方可以挑选一些普通但是有价值的演讲人，他们参与会议不仅可以丰富会议的内容，而且为有潜力的人提供机会。如在杭州云栖小镇举办的2050 大会，从内容到运营都来自于参与者的深度参与及贡献。

其次，会展活动的组织运营要依托于青年人的网络传播喜好。比如大型活动可以在活动前进行网络预热，预热的方式有别于传统的活动宣传和邀约，不仅仅是单方面的信息输出，而是应该形成一定规模的网络互动。在活动现场，加入大量的独特互动体验，比如现场设置的独特签到区域或者标志性拍照地点等，这些体验可以通过照片和短视频等让参与者主动进行传播，从而借助参与者的主动传播为活动进行免费宣传。活动结束后，可以借助现场的数据或者现场形成的网络社群，继续开展社群运营，维护客户关系，从而保证会展项目的可持续运营。

四、结论

在互联网背景下，会展活动的内容、组织形式与价值都需要发生转变，才能够更好地发挥会展活动的独特作用。一方面会展企业需要转型，从简单的会展活动组织方搭建一个短期平台，转化为具有持续服务能力的商业平台。一方面会展企业需要与互联网技术企业以及相关行业进行深度合作，让会展活动能够融入到相关的行业当中来，成为相关行业产业链中不可或缺的一部分。