大数据背景下营销专业课程“理虚实”一体化模式构建

黄东梅，代 杨

(渭南师范学院 经济与管理学院，陕西 渭南 714099)

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，而市场营销专业作为我国发展较为成熟的商科专业之一，近年来却因新兴技术的发展，无法适应大数据时代的市场环境。在人才需求方面，《2021年中国数字营销行业分析报告》提到，我国数字营销行业紧缺数字战略管理、数字化运营、数字营销等方面的人才。[1]除此之外，《2021中国大数据产业发展白皮书》也强调了企业对大数据高端人才和复合人才的需求问题。[2]显然，在大数据背景下，传统的市场营销人才培养已经严重滞后于市场发展，无法满足信息背景下的企业人才需求。本文基于数字时代新型营销人才培养模式的课程改革要求，以市场营销专业核心课程为研究对象，构建数字化营销课程平台，以内容设计为重点，以任务为导向，以协同创新、资源共享为理念，重构营销课程群资源，建立“理虚实”一体化的教学模式构想，以提升学生的数据分析能力，培育适应市场竞争需要的新型营销人才。

一、大数据背景下营销人员能力需求及专业建设现状

(一)企业对市场营销人员能力要求发生变化

1.信息技术的发展改变了传统营销环境

随着新媒体营销、大数据营销等新型营销模式的出现，形成了大数据环境下的“4E”营销策略，即更加注重消费者体验、综合费用、企业店铺与展现等方面。同时，互联网技术的应用也给消费行为理论带来了挑战和机遇。北京大学赵占波教授提出的智慧营销的4D营销理论认为，在大数据时代，由于互联网技术的普及与应用使得消费模式、消费者行为发生重大转变，这就需要提出新的营销模型以适应新的营销环境。[3]38-45显然传统的4P营销理论已很难适应新时代的大数据营销。营销环境的外在变化对于当前市场营销人员也提出了挑战。全球最大的人力资源服务解决方案供应商之一的任仕达集团提出，数字营销、新媒体营销、大客户谈判和数据挖掘与分析应是市场部相关岗位所具备的技能，而这些职位与传统的市场营销岗位存在知识、技能等方面的需求差异。[4]人们对市场营销的认知发生了改变，对当前营销人员专业技能提出了挑战，亟须调整市场营销课程内容以适应新的营销环境。

2.企业对营销人才数据应用能力的要求

近年来根据市场需求，企业认为对营销人员影响最大的除了市场开发、品牌推广、市场调查、沟通谈判、客户维系等专业能力外，还要求对潜在消费者、产品需求、消费者购物习惯等海量数据具有快速且精准的分析与决策能力。孙芳、杜军燕对应用大数据技术开展营销活动的一些代表性企业进行访谈，并对访谈资料运用NVIVO软件进行编码和分析后，总结了基于企业需求的大数据营销专业人才应具备的能力体系，主要包括：数据获取、数据分析和数据应用。[5]比如目前的新媒体营销，不仅需要学生在营销运营过程中应用新媒体的拉新、促活、留存、推荐、收益等方式去帮助用户购买产品，同时还应具备用数据运营思维去了解产品和用户、明确营销目标、制定内容规划、监测营销效果。因此，企业需要对网络营销过程中产生的相关数据具有归纳、统计、分析技能的人才，这一需求为营销人才的培养提供了新的方向。[6]

(二)学术界对营销专业数字化建设的研究内容

教育部印发的《教育信息化2.0行动计划》提出，建成国家教育资源公共服务体系、国家枢纽和国家教育资源公共服务平台。[7]数字化教学改革的重要性日益凸显，高校的专业课程建设与改革也必然呈现出信息化趋势。国内教育领域对大数据的教学研究主要集中于教学资源、平台设计、教学内容、课堂模式、数字思维等方面。宓丹琳认为在数字化教学中应注重教学资源的框架建构及内容设计，并使课程中的核心内容形成相互关联的知识节点，以便解决目前数字化教学资源模块相对独立、联系不紧密等问题[8]；卢曼雯、林国超认为，在大数据时代，营销专业人才培养主要是建立起大数据思维模式，包括数据价值思维、全面性思维及关联性思维[9]；蒋鑫平从教学目标、教学方式和考核目标进行数字化的设计与优化[10]；乔伟基于“互联网+大数据”背景下市场营销变化，以市场营销专业人才培养视角提出“项目+产品”“金字塔+翻转课堂”的营销专业人才培养模式[11]；陈伟杰、邹艳从面向大数据营销能力培养的教学内容体系和教学实践优化环节出发，聚焦大数据时代对市场营销人才要求，探讨高校市场营销专业人才培养模式的变革[12]。

二、营销专业课程数字化改革中存在的问题

(一)专业培养目标与企业人才需求不协调

人才培养目标的转变是营销专业改革的关键问题，然而根据文献及调研发现，大多数高校市场营销专业的人才培养目标并没有根据市场环境或企业的人才需求变化进行及时调整，使毕业生在数字营销、新媒体营销方面的知识储备不足。具体表现在人才培养目标较空泛且无针对性，不能满足差异化岗位需求。究其原因在于有些高校在专业培养目标制定前没有深入市场或企业进行营销人才需求调研，缺乏对营销工作岗位的深入了解，只是由专业负责人主观地认定学生应该掌握哪些营销理论或技能。因此，市场营销专业建设应结合行业发展趋势及市场人才需求变化，确定合理的人才培养目标。

(二)信息化教学落后造成课程内容重复、案例陈旧、知识更新滞后

教育信息化的熟练应用是市场营销专业数字化建设的一个重要方面，同时信息技术也是推动专业课程建设改革及构建新的教学模式的前提。但大多数营销专业的教师不具备大数据处理或统计学功底，不能有效利用课程软件、平台或技术，造成专业课程内容重复、案例陈旧，知识点之间缺乏关联与呼应的后果。主要表现在以下方面：一是相关课程内容缺少呼应，要么孤立要么重复。如相同的营销理论会同时在几门课程里出现，虽说部分理论或概念关注及分析角度不同，但重复的内容会让学生失去学习兴趣。二是选用的营销案例比较陈旧，不能适应新兴技术下的营销方式。除此之外，学生在选择线上课程时，像市场营销、管理学等线上课程比较多，但对于一些新兴的课程，如新媒体营销、大数据营销几乎没有可选择的余地。

(三)课程平台建设共享性与交互性差

与互联网技术有关的教学软件有蓝墨云班教学平台、钉钉课堂、蘑菇丁等，而这些数字化课程资源主要在共享性、交互性及使用率等方面存在问题：一是数字化资源的应用方式流于程式化，缺少变通，大部分课程在应用的普适性方面还停留于传统的理论堆砌上，跟不上高校教育现代化发展的步伐，部分所谓的精品课程成为摆设，使用率很低；二是在线课程低水平重复建设，虽各有特点，但参差不齐，没有遵循统一的系统性标准，与线下课堂联系不紧密，其成果亦无法实现大范围共享。这不仅使数字化教学设备流于形式，浪费资源，同时也不能达到真正的创新。形同虚设的数字化教学设置或教学改革根本无法满足学生与企业的需求。比如，在疫情期间，大部分高校教师在平台选择方面花费较多精力，忽略了课程应从专业的策略角度去做系统化思考，对教学设计、内容、目标方面不够重视，依然强调课程本身理论知识的灌输，而非平台营销课程资源的共享与跨界。因此，专业建设过程中不仅要求授课教师对专业内容的深度理解，还要学会利用互联网与大数据技术从专业的策略角度去整合线上与线下课程资源。

(四)产教研协同创新不足导致学生实践能力差

产教研协同创新是指高校教学、科研及企业根据不同的环境资源、教学资源，充分发挥各自优势，将教学、科研与产业有机结合。在具体操作方面，企业可通过数字化平台参与项目导入教学，既能适应数字化营销企业的发展需求，又有利于优化专业课程体系，同时更加有益于技能应用型人才的培养。但目前存在的主要问题是：一方面，专业实践教学主要还是以社会平台与高校内部教学资源为主，但从具体的实践操作情况来看，无论是人才培养规划还是教学方案的设计，都需要有效地平衡各方面的关系及利益，而现阶段市场营销专业人才培养与市场人才需求存在明显的“失衡”；另一方面，地方高校的市场营销专业实践教学难以协调并促进产业和市场经济的发展。虽然在校企合作中强调信息、资源共享，但由于传统教学方法、内容、场地的限制，对于企业而言，并不能使合作项目产生“立竿见影”的效果，因为企业对人才的需求更加注重理论的应用能力及为企业真正解决问题的实践能力。

综上所述，营销课程改革其实质就是基于数字时代新型人才培养模式的改革，要以知识增值为核心构建数字化营销课程平台。在教学改革方面，以技术为手段，以任务为导向，以协同创新、资源共享为理念，重构营销课程群资源共享及数字化教学平台建设，并在此基础上进行“理虚实”一体化的教学模式创新。

三、营销专业课程数字化改革应解决的问题及设计思路

根据目前学术界对营销专业课程数字化建设研究，以及营销专业课程数字化建设过程中实际存在的问题，提出了适应大数据背景下营销人才新需求的专业建设改革方案。

(一)营销课程数字化改革要解决的问题

1.转变人才培养目标

大数据背景下营销专业课程建设的基础应以“突出实践性与创新性”的营销人才培养方向为目标，才能适应互联网技术与教育的融合发展。首先，要转变学生的专业认知目标。在专业课程建设与改革过程中设置有关大数据的基础知识必修课。其次，应注重能力目标培养，利用数字化资源的共享与便捷引导学生自学，从而提升营销应用能力。最后，在专业素养层面培养具有大数据思维的复合型和创新型人才。

2.加强信息技术与教学的深度融合

针对专业课程内容重复、案例陈旧、知识更新滞后等问题，首先，教师在专业建设过程中需要使用线上课程平台或相关软件工具从课程数据源抽取所需数据，利用数据工具对平台的课程资源进行指定操作，如筛选、归类等，这样就可以在一定程度上避免内容的重复或专业课程设计不合理等问题；其次，可根据学生在线学习状况及兴趣，引导他们利用数字资源的便捷性去分析营销热点，通过主动查找并追踪一些数字营销案例而激发学生学习的主动性。另外，可以和具有数字营销背景的企业建立校企合作，师生共同跟进一些数字化营销项目，根据实践内容再去调整线上课程资源，从而保证教学内容随着市场环境的变化及时更新。

3.以课程平台为依托优化教学资源配置

如何以最少的投入获得最大的育人效果，是高校课程资源整合与优化配置亟待解决的一大难题。由于营销专业与市场联系非常紧密，对学生的实践要求更高，所以在专业建设中不但要将本专业课程资源的相关理论、概念进行融合归类，还要求整合教材之外的市场信息、营销热点等资源。因此仅凭传统的课本知识或教学方式显然无法满足市场需求，而通过数字化课程平台搭建理论课程群模块、虚拟仿真模块及实践模块,不仅解决了“教”与“学”信息不对称问题，还实现了内外资源的最优配置。

4.整合“产教研”市场要素，实现营销教育收益最大化

市场营销专业在建设过程中应加强与企业深度合作，而利益共享是合作创新的原则。具体方式有：聘请企业高级营销人员任第二课堂导师，进行共享式教学；引入合作企业的真实案例，根据案例拟定营销战略，探索新的营销模式，使教学与科研相互促进；鼓励学生到合作企业实习，并撰写合作企业的产品软文，通过媒体发声为企业做广告，提高学生新媒体应用能力；以大赛形式鼓励学生参与企业的市场营销活动，既促进了销售又为企业做了宣传。通过企业与学校、教师、学生的多层次互动和多资源融合，实现营销教育收益的最大化。

(二)营销课程数字化改革的设计思路

要切实解决专业课程数字化改革中存在的问题，就需要从营销专业策略角度出发规划出整体框架与思路，如图1所示。

图1 营销专业课程设计流程

专业建设团队要熟练运用在线教学平台，如UMU、学习通、蓝墨云班等，构成适合本校及本地企业的课程素材库。平台的课程设计主体部分主要分为五个环节，但设计前提应基于市场环境下的“专业、学生及企业”需求分析，需求分析的目的是制定较为具体的教学培养目标，培养适合大数据背景下新的营销人才，切实解决专业培养目标空泛等问题。在学生需求方面，教师要关注学生个性、特点，根据学生所感兴趣的热点产品、热点营销案例引出最新的营销理论，如4E、4D等，线上课程平台设立不同类型的FANS专题，既能满足学生兴趣爱好的追求，又加深他们对营销理论的理解与应用。在企业与专业的需求分析方面，要注重营销专业课程对接应用型人才岗位能力的培养，不仅要设置相应的计算机应用基础知识，还要在专业课程设计方面注重利用大数据获取相关市场信息。设计主体部分的第一步需要对营销课程内容细化为不同的专业模块，如营销理论模块、商情调查模块、营销战略模块、策划设计模块、营销实战模块等；第二步需要利用互联网技术带来的便捷性选择合适的数字教学平台，从营销专业的整体策略角度出发设计每门课程的重点、难点及要点；第三步指导学生根据自己的需求及知识盲点有针对性地学习；第四步授课教师根据学生的点击率进行线上资源的补充与调整，通过修正与反馈，最后根据平台点击率去调整线下课程内容，并形成学情评价与反馈，这样就完成线上线下课程设计的融合。其设计目的就是切实解决教学目标空泛、不具针对性，避免知识点的重复或缺乏关联等问题，并有效激发学生根据共享平台的课程资源利用大数据深入分析营销案例并探索新的知识盲点。

四、营销专业课程群“理虚实”一体化新模式构建

根据营销课程数字化改革整体框架与思路，操作环节的主要内容以“理虚实”一体化的设计理念为核心，从而建立起大数据背景下的营销课程群的主要板块：即理论、虚拟仿真及实训实践。“理虚实”一体化教学思路主张将“理论知识”“虚拟仿真练习”“实训操作”三者相结合，这样能帮助学生更好地学习专业知识并获得实操技能。[13]

(一)营销课程“理虚实”一体化设计理念及整体框架

营销专业课程的数字化改革重点在于重构课程知识模块、教学场地的改变及教学理念的更新等方面，形成课程群的“线上与线下、理论与实践”的融通合一，以达到知识能力培养和企业需求对接合一的目的。

营销课程“理虚实”一体化设计思路如图2所示：(1)建立营销理论课程群模块、虚拟仿真实验模块、实训实践资源模块；(2)以“产教研”协同创新与发展的理念选择适合的企业案例，形成特色资源库；(3)线上线下交互式教学理念在“理虚实”教学过程中的指导应用。在这个过程中，需要根据学生线上线下学习反馈的情况去修正平台的课程资源模块，同时将理论学习、虚拟仿真实验及实战演练融合起来。

图2 营销专业课程“理虚实”一体化模式设计思路

(二)营销专业课程群“理虚实”一体化建设的具体内容

1.理：营销专业理论课程体系架构

(1)课程设置方面。虽然营销专业开设了统计学、计算机等公共必修课，但这些都是商科的专业基础课，显然不能满足当前的市场人才需求。首先，应增加数据库、编程等相关的计算机技术课程，并在概率论、数理统计、应用统计学等课程中结合营销案例去实施教学，通过培养学生的大数据思维将相关数据转化为商业价值。其次，在专业核心课程变动方面，除了延续课程，如市场营销学、市场调查、网络营销等外，还应开设一些与大数据有关的新课程，包括大数据营销、新媒体营销、客户画像、精准营销、商业数据分析、Python编程、自媒体应用等。最后，根据专业课程内容进行分类，删除重复或已不适应市场的选修课，从而形成与专业核心课程相互关联与呼应的知识体系。

(2)课程内容设计遵循“整”“融”“深”“活”的原则。营销专业课程群平台建设方面，教研室应分析各类课程的内容结构、特点，再将其归于相应的线上资源模块，同时提取相关课程的重要知识点或理论上传到平台进行资源共享。其分类目的是提高共享资源的使用率，便于搜索，提高学生的学习效率。

整：一是教材内容的重新梳理与整合；二是各类网络平台相关营销课程知识点的整合。其目的是提高学生在线学习效率，减少搜索资源时间，以适应学生对碎片化时间的管理及对精简化、大容量学习包的便捷化需求。

融：根据在线课程资源的共享特点、社群特点及新商科融合理念在数字营销教学中的应用，一是将概念理论、营销热点，尤其是疫情下利用大数据营销的典型案例与学生营销活动实践进行融会贯通；二是学习平台与学习内容的恰当匹配与融合；三是专业课程线下学习与平台自学课程相融合，从而避免线上课程的“电子灌”。

深：以赋能于学生，开阔知识视角、激发创新思维与自学潜能为目的。一是网上课程内容设计应具有一定难度的知识点；二是在学习平台上传一些更具开放性、创新性的学习资料。

活：将大数据与创新思维应用于每堂课的教学设计过程，潜移默化地培养学生的创造力与想象力。首先，在内容讲解中，不应拘泥于教材的传统理论；其次，在教学方法上，不拘泥于某种教学工具或技术手段，重要的是如何通过教学内容去激发学生的学习兴趣。

2.虚：产教融合下的虚拟仿真技术在营销专业的应用

(1)营销专业数字改革引入虚拟仿真技术的目的。目前的营销课程教学缺乏的就是情景式的教学氛围，若采用虚拟仿真技术就可以为学生搭建虚拟的工作情景平台，通过营销运作过程的情景再现，既可以避免过多的资金支出，也能提高学生对理论的理解，同时也增强了学生对市场的适应性，培养学生的临场感。

(2)虚拟仿真技术应用的路径选择。基于虚拟仿真技术，营销专业的数字教学改革只有更新实验教学设备，才能适应市场。但由于目前虚拟仿真教学软件动辄上百万的设备投入，除了耗资巨大之外，还要对接相关企业真实的营销数据、产品、运营模式等。另外，企业真实的营销数据因商业机密并不能轻易地为校方所用。由于市场需求发生变化，相对有效地去对接市场的做法就是加强校企合作。通过校企合作建设实验教学网络化管理平台，以此对新型实验教学模式进行创新。因此，基于“校企共同体”，通过“产学研”合作项目的数字平台将教学理论及实践资源共享，加强了理论教学与实际应用的联系性，培养了学生的探究性学习观。在实践项目方面，由于企业的参与，可提升学生的综合素质能力，突破以课堂授课为主的人才培养模式。在具体操作中，企业可通过数字化平台参与项目导入教学，既能适应数字化营销企业的发展需求，又有利于优化专业课程体系，同时更加有益于技能应用型人才的培养，并为企业储备了营销人才。

3.实：打造学生实践能力的“递进式”实训模式

营销实践教学过程要强化现代化教学手段，充分利用建立的营销数字资源共享素材库及现有的教学技术平台，实现课堂实训教学、校内外模拟实训、真实项目实训的交互性教学。因此，在营销实践教学中要以“实验、实训、实习”为设计核心，培养具有理论专业知识与实践能力融为一体的高素质人才。

在实训部分主要鼓励、引导学生参与线上与线下各类市场调研、营销策划、营销大赛、直播带货等，根据学生在实验与实训的表现推荐其在产教融合、校企合作领域从事营销工作，使学生在就业前对岗位具有清晰的认识。同时适时调整“三实”的具体内容和要求，培养具有对接市场的高级营销人才，如图3所示。

图3 营销专业“三实一体”课程体系

具体内容如下：

(1)实验教学模块的实施。数字化改革应加大实验室的开放力度，而市场营销实验模块主要是完善或升级相关软件，以任务导向要求学生参与ITMC、ERP等营销沙盘模拟或相关软件模拟训练。在这个过程中，学生一方面应按照指导教师的要求和根据营销实验任务书完成相关知识点的实验步骤，从而掌握基本技能；另一方面，学生根据知识点的要求，可进行启发性、探索性的实验，目的是训练学生对知识的吸收并作出创新。

(2)实训教学模块的实施。在实训环节，可以有效利用营销实训室开展网络实训教学、网络调研、网上策划、网上设计、网上促销等，根据营销专业课程教学实际需要引导学生充分利用互联网技术准确地获取与甄别相关营销信息，以加深对网络经济时代企业新的营销手段与策略的了解。该模块的目标是实现大学生对市场营销专业核心内容的情景化体验，加深学科知识的理解及运用。实训方式有：角色扮演、情景模拟、仿真模拟、虚拟产品销售等。

(3)实习教学模块的实施。经过营销核心课程的理论学习及企业情景化的实训之后，学校再选派学生到合作企业去实习。该模块主要是锻炼学生运用所学知识解决实际问题的能力，比如企业的市场调查与预测、商贸谈判、营销技巧、数据分析、市场定位等内容，全面检验大学生的专业素养。

五、结语

大数据背景下，根据数字化营销环境对人才需求的影响，通过梳理营销课程数字化建设与改革的相关文献及高校营销专业课程建设现状，深刻认识新兴技术带给社会的巨大改变，尤其是在疫情之下倒逼教育的网络化与信息化。营销专业课程的数字化建设任重道远，本文根据目前的文献资料及高校营销专业课程实际建设情况存在的问题，如针对专业建设目标不明确、信息化教学落后、课程平台建设流于形式、产教研协同创新不足等问题，提出课程的数字化建设应在企业、专业及学生需求分析的基础上转变教学理念，主要从修订教学目标、重构课程知识模块及教学理念的更新等方面进行课程改革的立体化设计，形成营销专业课程群的“线上与线下、理论与实践”融通合一的“理虚实”模式，以适应数字时代的变化，促使大学生主动学习，拥抱信息技术的巨大变革，达到知识能力培养和市场需求对接的目的。