供需视阈下我国高尔夫球运动市场价值网络研究①

顾跃

(湖南涉外经济学院体育学院 湖南长沙 410205)

从经济学的角度来看，“产业”是指生产者或类似产品的供应商集聚[1]。高尔夫球作为全球商业价值最高的运动之一，近20年来世界各国对高尔夫产业都进行了积极的研究。由于逻辑和现实的局限性，大部分是按照生产组织及商业赞助机构之间的关系，主要从供应商的角度对“一系列生产型企业和组织型企业生产、供应、服务产品”等共同问题进行了比较全面的研究。高尔夫产业是一种新兴产业，它与其他行业的整合、集聚是一种有机的、动态的延伸关系，并通过高尔夫球运动领域产生的各种“异质”使产品与众不同，在逻辑上与经济社会的不同物质生产部门所形成的各个子产业术语是相互矛盾的。同时，由于相关行业和高尔夫产业之间的结构关系没有明确界定，因此很难根据这些产业间的本质特征和动态转换将其称为“产业”。因此，在解决高尔夫产业化问题上，运用以供应商为中心的产业概念则会有很多局限和不足，这也是政府和行业制定有效策略和政策的重要障碍。

为了克服上述局限，目前国际学者主张从市场主导的角度来分析高尔夫产业化。这种市场导向的方式将供应商、客户和产品视作一个整体，而产业最初的方法则更侧重于供应商。然而，高尔夫球运动本身不是一种产品，它是一种具有某种特定规则和文化的体育活动。例如，高尔夫文化、高尔夫课程、高尔夫俱乐部、高尔夫竞技服务等，这些产品及服务的兴起都是高尔夫运动带来的衍生产品所提供的消费市场，并不在标准的产业分类之内，因为它们不能通过传统产业被定义和分类，应该从市场的角度来看，而不是从供应商的角度来看。换而言之，从某种意义上来讲，高尔夫球运动市场实际上是由高尔夫球运动衍生产品构成的包括供给和需求相互连接的价值网络[2]。所以，一种基于供需视角研究市场的方法——“市场价值网络”（Market Value Network，简称“MVN”）被引入和应用到高尔夫球运动市场研究中，对研究此类问题具有重要的创新价值和现实意义。同时，运用这一概念来了解我国高尔夫球运动市场的结构、大小和特征，具有理论性指导作用。

1 理论回顾

1.1 价值网络的概念

价值网络理论源于价值链的不断改良优化。价值链的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出，他将企业价值链分为基本生产经营环节（原材料供应、生产制造、仓储、市场销售及售后服务）和辅助性增值环节（基础设施、人力资源管理、采购管理及技术支撑）两大部分[3]，各环节彼此之间相互关联、相互联系，企业价值链各环节建立及整合在一起的优势让企业在市场竞争中处于优势地位[4]。美国学者亚德里安·斯莱沃斯基（Adrain Slywotzky）在其发表的著作《发现利润区》中首次提出了“价值网”的概念，开启了一个全新的理论视角。其实质是阐述了一个企业不仅是创造产品，更重要的是把各种人和资源协作起来组成一个价值网络，即“由于网络技术和信息技术的飞速发展，市场企业间的竞争变得愈加残酷，这使得企业不得不将传统的价值链转变为更具优势性的价值网的形式，以此达到满足客户需求日益苛刻的目的[5]”。实际上，价值网络和价值链传统意义上的业务形式和分析路线存在较大的差异，与价值链理论相比，价值网络不再以企业利益为导向，而是充分整合网络资源，满足客户个性化需求。同时，价值网络也不再是一种传统的按顺序链接的单向链，而是围绕客户的需求来组织整个价值网络中的不同价值创造活动的动态系统[6]。

1.2 高尔夫市场价值网络的涵义

正确理解高尔夫市场价值网络的涵义需要把握以下要点。首先，促进经济发展是高尔夫球运动市场发展的动因之一。世界各国学者对高尔夫球运动市场与经济的影响都表现出极大的兴趣，如Ayele Gelan对英国高尔夫球公开赛造成本国经济影响的相关研究中指出，英国高尔夫球公开赛在政府的大力支持下，举办方不断加快基础设施建设的同时，也随之带动了相关产业的不断发展和壮大[7]。Marc Poulin也认为，在全球新的经济条件下，高尔夫产业产品生产的专业化是高尔夫企业在激烈的竞争中保持竞争力的优势因素之一，而其产品的质量、价格及服务的及时性都成为高尔夫企业生存的巨大挑战[8]。其次，市场化发展是高尔夫球运动价值开发的前提。郁小平研究认为，高尔夫球运动的市场推广和普及将会吸引更多的人参与，参与人数增多，经济作用就会更加显著，这便是“运动条件—经济作用—文化功能（SCE）”三者间存在的双向互动关系[9]。韩国学者JH Kang从体育市场的视角，对韩国体育市场价值网络中的高尔夫职业赛事进行了深入分析，指出韩国高尔夫球运动市场一般由若干初级市场及其衍生市场构成，而初级市场中的高尔夫观赏类赛事的价值网络和结构特征最为明显[2]。

2 结构与特征

从经济发展的一般规律看，市场的横向发展体现为配套水平的提升和完备；纵向发展体现为市场延伸的网络结果体系。为此，需要清楚地明确高尔夫球运动市场价值网络的结构，而不是将高尔夫产业仅仅局限在高尔夫球运动领域。

2.1 高尔夫球运动市场的构成要素

高尔夫球运动市场价值网络研究是一项全新的、开拓性的基础研究。研究应从高尔夫球运动的本质入手，分析运动与市场之间的关系，是确立高尔夫球运动市场价值网络的理论基础。初步研究认为，高尔夫球运动市场的核心是初级市场和衍生市场。初级市场是指由观看或参与高尔夫赛事活动的大众所形成的市场。按照消费方式及参与方式的不同，初级市场可以分为高尔夫观赏类市场和高尔夫参与类市场。这两个市场都可以创造其衍生市场，在高尔夫球运动市场价值网络中具有重要的作用。一般情况下，衍生市场随着初级市场的成熟而逐渐形成，通常由高尔夫传统产业与其他产业相互融合而形成。目前，新兴的衍生市场主要包括人力资源（球员、教练、经纪人和职业经理人）、高尔夫用品、设施、媒体信息、赞助商、商业授权、旅游业和管理服务等[10]。由此可见，初级市场和衍生市场是一种共生关系，即成熟的定性、定量初级市场可为各类衍生市场的发展提供良好的基础，而衍生产品市场可以通过不同形式的派生和集聚而产生新的产品。从理论上来讲，每个衍生市场可以有子类，每个子类可以继续衍生新的市场，从而一个市场再衍生至N个（即1sttoNth），并且可以根据周边环境做出相应的改变，进一步丰富和适应初级市场。

2.2 高尔夫球运动市场价值网络的形成基础

研究发现，高尔夫球运动的初级市场需要政府机构颁布的政策、制定的相关制度，以及该领域的文化资源来帮助其扩张，而衍生市场的扩张也需要以初级市场为基础。也就是说，政策、制度和文化与初级市场及衍生市场之间并不是单一的关系，市场如果拥有一定的政策制度与文化，则会形成一种互惠共生关系，即初级市场的基础是高尔夫政策、制度及文化，而衍生市场的基础则是初级市场，它们之间相互影响、相辅相成。例如，英国和美国的高尔夫球运动市场十分活跃，其中一个重要原因在于高尔夫球运动的规则和文化底蕴都深深根植于这些国家中；日本和韩国青少年高尔夫教育与培训体系的快速发展很好地促进了职业高尔夫赛事质量的提升，使得高尔夫运动的球迷和观众市场随之越来越火爆，同时火爆的观众市场也进一步推动了青少年教育与培训体系的发展；全球高尔夫巨星泰格·伍兹（高球明星是初级市场PGA锦标赛的衍生产品）的出现，有力地推动了高尔夫球运动文化和整个高尔夫球运动市场价值网络从初级市场扩大到包括媒体信息、赞助市场和品牌营销等在内的衍生市场。

4 规模和大小

4.1 职业赛事市场

自1993年高尔夫球运动职业化发展以来，我国高尔夫球运动职业赛事市场在赛事运作、市场运营和社会化普及程度等方面逐渐发展成熟，参赛人数和观赛人数都呈增长趋势。譬如，2017年，国内共举行了33场职业高尔夫比赛，其中男子共计18场次，女子共计15场次。较2016年度相比，全年赛事增加了2场次，增幅为6.5%。从总体来看，中国高尔夫职业赛事数量经过2015年、2016年连续两年小幅回落后，2017年已呈现上升趋势。2017年赛事总奖金为15813.7万元，较2016年相比小幅下降，其中男子赛事总奖金为12807.3万元，较2016年增长832.3万元，增幅7%，女子赛事总奖金为30064万元，较2016年下降2007.6万元，降幅40%，女子赛事奖金锐减的原因在于华彬LPGA精英赛未能延续办赛[11]。

从市场运作方面方面来看，无论是我国男子还是女子职业高尔夫巡回赛，赛事运营的收入都主要来自赞助商。目前，我国男子美巡中国系列赛事承办机构是中奥体育产业有限公司，女子职业高尔夫巡回赛的承办机构则是东方高尔夫集团旗下的中女职业高尔夫赛事有限公司[12]。赞助商除了平安银行和东方集团之外，房地产项目及在国际上拥有高尔夫赞助传统的汽车品牌也是其较大的冠名赞助商来源。另外，利用比赛进行推广的新建或不知名球场的赞助也是我国职业高尔夫赛事机构最为稳定的选择之一。

4.2 业余赛事市场

我国业余高尔夫赛事市场约占整个高尔夫球运动市场价值网络的5%，是4个初级市场中占有率最低的市场。以2017年为例，国内共举行了26场业余高尔夫赛事（男子和女子），其中别克杯俱乐部联赛8场次、中国业余高尔夫球巡回赛8场次、中国业余高尔夫球希望赛6场次，以及中国业余高尔夫球冠军赛、公开赛、锦标赛、海南公开赛暨国际业余高尔夫球锦标赛各1场次，赛事总量和梯次较往年都有所增加，赛事奖金总额超过1100万元。此外，青少年高尔夫赛事发展较为迅猛，如2017年全年共举行了37场比赛，主要以汇丰全国青少年高尔夫球冠军赛（8场次）、CJGT中国青少年高尔夫球队际巡回赛（10场次）和中国青少年高尔夫未来之星U系列赛（4场次）为主，还涵括了全国青少年高尔夫球精英赛、锦标赛、公开赛、大师赛、嘉年华挑战赛、俱乐部冠军赛、VOLVO比洞赛，以及张连伟杯国际青少年高尔夫球邀请赛等。

4.3 参与类赛事市场

根据朝向白皮书的统计，2017年全国高尔夫球场总共产生打球轮次约989万（含非正常营业球场产生的轮次），较上一调查年度2015年下降13万（2015年度为1002万轮次），降幅约为1.3%；全年正常营业的378家高尔夫球场（折合约460个18洞球场），全年共产生总打球轮次约980万，营业设施平均18洞打球轮次为21297次，与2015年（18487次）相比，同比上升了15.1%。从2009年至2013年打球轮次年平均增幅为8.7%，2014年受行业政策、国内外经济环境等影响，国内总打球轮次停止增长态势，开始岀现下降，降幅为2.1%。2015年降幅达到15.8%，2017年则小幅下降[11]。同时，通过取样本数据中间值测算，发现全国高尔夫设施的人均打球消费均值在609元，封闭式会员制球会为887元，而半封闭式会员球会是则为553元，日均消费690元。

此外，在中国模拟高尔夫参与人群的调查中发现，在高尔夫参与人口（5岁以上，并在过去的12个月内至少打过1轮次高尔夫球或者练习场练球的人士）中有53.5%属于模拟高尔夫参与人群。单独统计高尔夫人口（年满12岁，并在过去12个月内至少下场打球1轮次的人士），54.4%属于模拟高尔夫参与人群。调査显示，模拟高尔夫参与者将这种消费模式视作传统髙尔夫球场与练习场的替代产品及新型运动方式。通过人口学变量比较显示，模拟高尔夫与传统高尔夫的消费群体不存在显著差异。

4.4 参与类非赛事市场

高尔夫参与类非赛事市场中，初级市场主要为高尔夫活动提供的必要设施及服务，如高尔夫球场设施及俱乐部，而衍生市场主要为高尔夫用品市场、服饰市场等。

截至2017年初，国家发改委、国土资源部、环保部等11部委联合开展高尔夫球场清理整治及全面核查工作，全国共有分布在29个省、市、自治区的高尔夫球场683个，其中有496个球场整改到位予以保留，另外187个球场被取缔。在予以保留的全国496家球场中，有118家在2017年全年都未能正常营业（包括因各种原因在2017年度间歇性营业或全年停业）。2017年正常经营中的高尔夫球场总数为378家（按设施计为367家设施），共8286个球洞，折合约460个18洞球场，分布在国内28个省、自治区、直辖市（西藏及甘肃地区无高尔夫球场，新疆地区球场全部未正常营业）。2018年，11部委继续开展清理整治工作，相继有14家球场被关停，与2015年的数据相比（国内营业中的设施总数438家，折合542个18洞球场），该周期内已累计取缔127个高尔夫球场[13]。

5 挑战及问题

高尔夫球再次成为奥运会正式运动项目，世界竞技高尔夫步入一个新的发展时期。我国高尔夫球运动市场面对这一时代契机，必须科学认识所处的时代背景，充分认识到所面临的机遇和挑战。当前，需要认清我国高尔夫球运动市场价值网络在政策环境、市场环境及消费者和供应商中所面临的挑战及问题。

5.1 政策环境

政策执行呈现政府主导过多、波动性大的特点。高尔夫球运动市场的政策不仅体现了特定时期各利益关系，而且反映了不同时期的政策取向。我国在对待高尔夫球运动发展方面的政策大致历经了“初期鼓励发展、早期限制发展、中期暂停发展和后期规范发展”的过程，这与改革开放的政策和经济社会发展态势基本吻合。一方面，政府要纠正高尔夫球场建设过程中市场缺陷和失灵的问题；另一方面，政府要力图实现高尔夫球运动市场均衡、合理、可持续发展及对市场发展的外部负效应进行控制。

高尔夫球核心文化缺失，缺乏良好的发展氛围。众所周知，高尔夫球运动是一项职业化、国际化、市场化和社会化特征鲜明的时尚体育运动，以其诚信、自律、为他人着想的运动文化，充满绿地、阳光、氧气的运动环境，产业链长、价值链宽的市场特点，受到广大爱好者和从业者的欢迎。然而，我国高尔夫球在发展过程中过分强调了“贵族运动”，并冠以“腐败温床”的标签，高尔夫球核心文化严重缺失，高尔夫球运动文化在项目发展中的驱动作用未能有效发挥，尚未形成具有我国特色的项目文化，其市场多元价值均未显现。

5.2 市场环境

产业基础薄弱，市场规模呈下降趋势。目前，我国高尔夫球产业总体规模较小，同时又在政策层面不能得到相应支持，经营者税负较重，行业标准不清的前提下，产业基础相当薄弱，市场规模呈下降趋势。据《2016中国高尔夫产业指数报告》[14]显示，我国当前高尔夫市场总指数为44.83%，发展处于略消极状态。其中高尔夫制造业为30.63%，消极程度较大。而且从2017年至2019年，上述指数呈逐年下降趋势，降幅达到15%。

产业之间界限逐渐消失，新兴衍生市场发展迅速。高尔夫球运动市场供应商不仅与体育市场中相似的供应商进行竞争，也与娱乐、休闲市场及其他闲暇消费市场进行竞争，如高尔夫球运动与教育、文化、健康、养老、旅游等事业或产业的融合在逐渐加强。此外，由于互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能及社交网络服务（SNS）等新一代信息技术的应用，将从根本上改变生产、分配和运动体验的方式，从而形成更广阔的新兴衍生市场，如增强现实仿真场景的高尔夫赛事VR、高尔夫技术教学室内模拟系统等。因此，数字化运动的内容和环境将引领观赛和参赛体验进入一个全新的时代。

5.3 消费者视角

高尔夫球人口甚少，社会化程度不高。朝向白皮书2017年测算中国高尔夫球人口数量在110万左右，其中核心人口约为39万，仅占我国总人口的0.07%。而韩国2017年高尔夫球人口就有469万，占到总人口的9.1%。究其原因主要是当前高尔夫球运动的参与门槛仍然很高，往往被认为是少数人娱乐和高消费的项目，严重脱离人民群众，其运动本质、大众特征和经济社会等多元价值展现极弱，遭到忽视。

消费分层加剧，市场分类更加明确。从马斯洛的需求层次理论来看，人们在追求层次与满足层次上是不断上升的，这也与人们的社会分层与消费水平相关联。通过调查发现，在高尔夫球运动的消费分层方面，往往是按照消费者的消费水平来进行划分的，从高到低依次为：炫耀性消费、时尚性消费、娱乐休闲消费、体验性消费。因此，在未来的高尔夫球运动市场产品的供应商需要仔细研究高尔夫消费者的需求层次，明确每一分类人群的需求并提高市场价值，以满足多元化需求。

5.4 供应商视角

职业赛事的蓬勃发展迫切需要建立和完善与之相适应的人才培养机制。在高尔夫观赏类市场中，球员是最重要的人力资源，可以创造无限的价值，如果没有优秀的球员，高尔夫观赏类市场也不可能繁荣。根据中国高尔夫球协会统计，我国正式注册的教练员、裁判员、职业球员等专业人才约1.2万人[15]。目前，以国家队为代表的全国高水平训练人群不足千人，国家队和青少年训练基地仅115个，青少年注册人数约1.4万人，年度认证赛事不足百场，复合型训练组织管理模式和人才梯队建设亟待完善。

高尔夫参与类非赛事市场发展的重心应从制造型市场向服务型市场转变。在我国高尔夫球运动市场发展初期，设计、建造和养护高尔夫球场及其设施设备制造产业是高尔夫球运动市场获得迅速发展的关键。然而，自2014年以来，随着经济常态化发展和市场整顿的深入，高尔夫球运动市场开始进入低迷阶段，从而导致市场竞争更加激烈。因此，这一趋势将促使整个高尔夫球运动市场向提供细分服务和监督管理业务转移。