扬州“世界美食之都”建设背景下旅游直播推广策略探讨

奚 琦 张蕴涵

扬州大学旅游烹饪学院 食品科学与工程学院，江苏常州 225000

引言

2016年中国正式开启网络直播元年，在疫情重创之下，游客需求线上化转移，催化旅游行业数字化转型，疫情的常态化逆推“旅游+直播”融合。马蜂窝率先成立专门的旅游直播业务部门，4月的直播场次同比3月增长108%，直播用户日均增长101.4%，掀起旅游直播热潮，2020年中国全面进入旅游直播时代。2020年3月，文化和旅游部等发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。提出重点推进文旅休闲消费提质升级，旅游企业运营模式被重塑，旅游电商直播行业爆发式增长。

一 研究背景和研究意义

（一）研究背景

扬州市于2019年10月31日被联合国教科文组织评为“世界美食之都”。截至目前，扬州是继成都、顺德、澳门后拥有“世界美食之都”称号的中国第四座城市。在获评“世界美食之都”一年以来，扬州的名号更加响亮，江苏省首家扬州东园集团旗下的餐饮品牌星伦多入驻天猫，扬州建成了首批电商直播学院、网红直播基地，引导富春、冶春等知名企业拓展直播带货、线上促销等新模式，同时也带来了扬州旅游业的蓬勃发展。

（二）研究意义

目前，“黑龙江旅游‘短视频+直播’营销生态圈来袭”“局长邀你看真人直播重庆特色旅游”“斗鱼直播抢占‘直播+旅游’制高点深化布局”“全国融媒体聚焦海南全域旅游‘网红’直播上万粉丝互动”“‘9城9景9小时’直播文明旅游”等直播一经上线就获得了良好反响。

以往，电商平台只是静态的文字、画面或者简短的视频的呈现，用户无法从中获得直观体验。而网络直播的内容和形式具有多样性的特点，通过线上旅游直播，可有效推动旅游产品营销体系的升级。直播间打破了时空界限，缩短了距离，有利于用户全面感知旅游产品的多维价值。网络直播作为开放的平台环境，吸引了一大批网络用户，在观看直播的过程中，用户与主播、用户与用户之间的大量互动行为营造了良好的氛围，增加旅游产品销售的粘性，能够激发潜在用户的购买意愿。主播能够在直播间内即时回答各类问题，提高了旅游产品营销服务的效率。

二 文献综述

蒋丹、王红豆、陈汇文 （2018）在《乡村旅游网络直播营销LUSA模型》中以直播平台（L） 、用户（U）、景点（S）、主播（A）为主体，搭建了一个循环运转的动态体系，反映了四者在旅游直播中的相互作用力[1]。马艳伟（2019）在《扬州市文化旅游发展的影响因子分析 》中从文化旅游景观，人文、民俗、历史文化、管理服务与旅游成本几个维度分析了影响扬州文化旅游的发展因素[2]；崔敏静（2019）《扬州“创意+文化”旅游模式可行性分析》中介绍了扬州文化旅游的发展策略，要整合现有的旅游资源，完善配套的旅游设施，深度挖掘扬州旅游资源的文化内涵，实现旅游业与其他行业的跨界融合，打造属于扬州的“文化+创意”旅游品牌[3]；叶廷、黄科（2020）在《供给侧视角：“旅游”+“电商直播”的营销学逻辑 》中提出“旅游”+“电商直播”的营销学逻辑其本质是渠道创新，核心是产品优化与拓展[4]；降帅杰（2020）《疫情中旅游直播的传播特点及影响 》中介绍了媒介融合中的旅游直播的特征以及对未来旅游业的影响，传统的旅游景点的传播模式将会发生改变，在线云游将会成为更多游客选择，网络视听产品将助力更多景区推广，实现旅游业的转型升级[5]；陈晨、梁传波、孙道勇（2020）《基于美食旅游视角下的扬州市旅游资源开发研究》中提到，要将用户流量变现，让直播受众者成为实际旅游者，同时也要将看客从猎奇心理转变为真正关注旅游内容[6]；陆明明、石培华（2021）在《文化和旅游的关系网络与融合路径研究》中构建了文化和旅游“共生——共建——共享”的关系网络，并进一步从政府、企业和旅游者角度提出文旅融合发展路径，最终形成了六大文化和旅游融合矩阵[7]。

三 旅游直播现状分析

（一）旅游直播的优势

从用户维度来看，一是具有很强的便利性，能够最大程度上减少时空的限制，获得旅游产品的信息，调查问卷结果显示有73.64%的人通过旅游直播，另有66.95%的人通过新媒体平台了解扬州获评“美食之都”；二是节约了出行的时间和金钱成本，使得目标用户群体能够以较低的成本获得真实全面的旅游产品或服务体验；三是直播的内容丰富，直播中的内容目前已经涵盖了吃、住、行、游、购、娱等各个方面。

从商家维度来看，一是覆盖面更广，每一台移动设备都是一个终端，商家能够凭借直播可移动的属性，拓宽营销渠道，打破物理限制，提高覆盖率；二是能够利用利用大数据等高科技手段，对用户进行精准推送，提高信息的传送效率，由此更好地实现线上流量到线下经济的转化；三是更容易建立品牌形象，一方面提升老用户的忠诚度，提高重复购买的旅游意愿；另一方面新用户的流量通过商家采取的实施互动、优惠促销等手段更容易被获取，从而树立优质品牌形象。

（二）旅游直播存在的问题

旅游直播营销平台鱼龙混杂。网络直播的进入门槛不高，目前有大量商家和主播进驻。既有淘宝、苏宁、京东等电商平台开放的直播通道，也有映客、花椒等平台开辟的直播栏目，还有其他各具特色的旅游直播APP，如：坐享其成、行者直播等。在此背景下，平台市场缺乏有效监管，为了抢夺市场份额，平台或主播利用恶性竞争的手段进行营销，产生了负面影响。

旅游直播内容亟待丰富和规范。目前的旅游直播中，多数只是将路边的风景随意展示，除了旅游线路外，较少展示旅游地的文化内涵。旅游直播中专业的主播更是稀缺，一味追求讲解中趣味，直播内容贫乏。另外，商家未能充分履行证照信息公示义务，涉嫌使用极限词等违规宣传，产品货不对板等问题也有待解决。

旅游直播的宣传真实性有待提升。由于直播时设置了美颜滤镜等功能，现实中的旅游产品与直播镜头下的产品存在一定的差异，同时天气、气候情况等客观条件的差异也会让用户参与线下体验时感到与直播内容不符。但是用户线下游览时或购买产品后，发现价格偏高、实物与描述不对等、服务水平有偏差等人为因素造成的服务差异，会降低商家自身的信誉。根据调查问卷结果显示，在观看过扬州的有关旅游直播后，有11.15%的用户认为扬州的城市形象与实际感知不符。此外，商家也必须注意不能为了招徕客人对旅游地进行夸大宣传，提高用户的线下旅游期望，从而降低用户实际体验的满意度。

旅游直播的效益有待考究。在旅游直播的过程中，用户更多的是被主播所吸引或者是满足其猎奇心理。而直播之后，用户是否能产生旅游行为意愿，是否能实现线上观看旅游直播到线下实际亲赴旅游目的地的转化仍值得探讨。观者不等同于消费者，开展一场旅游直播，需要花费人力、物力、财力等诸多成本，是否能实现旅游平台流量变现还有待思考。

四 发展策略

（一）创新产品内涵，制定差异性策略

充分考虑到旅游直播用户的不同文化背景及需求，关注其文化背景的多样性和多层次性，对观看直播的用户进一步细分市场，研究用户消费偏好，了解其心理，对其进行有效分流，在大数据的推动下实现精准营销。另外，目前的旅游直播存在同质化内容较多、可复制性较强、缺乏差异性发展等问题，尚未形成优质的直播内容及形式。扬州“世界美食之都”的城市建设可以立足淮扬美食文化，定制极具城市特色的旅游形象，打造独有IP，在具体直播内容的趣味性、休闲性、参与性方面做文章，借此提升扬州整体城市的知名度和影响力。比如在扬州非遗美食方面，通过可视化、可参与性的方式，与旅游者进行互动，提升游客参与感；开展直播打卡线下店铺等多元化活动，赋予传统淮扬美食新的时代内涵；结合市场需求，着重打造属于扬州的四季美食，塑造更好的扬州城市形象。

（二）提高旅游直播质量，加强观众互动体验度

旅游直播质量是扬州美食之都的形象建设能否在直播后产生良性效果的重要条件，因此，需要增强用户的互动体验，营造优质的直播氛围。首先，优化旅游直播的模式，扬州可以利用多种形式，从不同角度切入，全方位通过直播来介绍扬州美食；其次，对直播的内容进行充分策划，利用线上技术以及主播的讲解等，将扬州美食在有限的直播时间内多维展现其文化内涵；最后，要丰富旅游直播的场景，使用镜头语言，灵活切换画面，运用VR、AR等高科技，调动用户视觉、听觉、味觉等多个感官。调查问卷显示，有43.19%的用户表示希望通过旅游直播的形式了解淮扬美食文化、亲身体验淮扬菜烹调技法，从而获得自身的体验感，提高临场感与真实性，满足其对扬州美食之都形象的多维感知。

（三）建设优秀直播队伍，打造专业核心竞争力

目前，旅游直播的发展刚刚起步，存在着资源分配不均等情况，流量主要集中在少数粉丝数量较多的主播。随着关注直播量的急速增加，用户对主播能力素质的要求会大大提高。主播不仅需要具备相应的营销技能，还要有较为丰富的知识储备和较高的专业素养，在旅游直播的过程中能从当地的旅游资源本身出发，结合个人的知识储备及语言渲染，讲解出能够被用户理解和接受的真正有价值的内容，提供高质量的直播，提升旅游直播的质量与层次。此外，还需要培养主播在直播过程中能把扬州美食之都形象具体化，与观众进行多角度、全方位、沉浸式的互动，强化宣传扬州美食之都的形象，提高扬州美食之都的知名度。由此，培育优秀的旅游频道主播，提升专业能力和水平，建设一支高质量的旅游直播主播团队，都将有助于扬州美食文化之都的建设。

（四）监管营销过程，监督直播环境

调研问卷结果显示，31.73%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。扬州若要培育以“直播旅游”为代表的线上新型旅游消费，需要扬州市政府、旅游供应商、OTA 平台与直播平台以及消费者的多重监管，共同为扬州的直播旅游涵养良好生态。一方面，要实行严格的平台及主播的准入制度，切实核验主播的实际身份，加强对平台的有效监管。有关部门应该建立健全消费者反馈的渠道，对用户反馈的信息进行及时的回复和处理，从而形成消费者与商家之间的良性互动，形成双方之间有效沟通的闭环；另一方面，加强对直播内容的监管，不但要求主播规范自身的语言行为对用户进行正确的引导和示范，同时也要在直播房间中快速发现和处理有害信息，避免旅游直播中出现不良信息和行为的情况。在与观看直播的用户的互动中，可以使用自动屏蔽关键词、违规弹幕的功能，也可以鼓励用户对直播中出现的违法乱纪行为进行举报。

（五）多种模式有机融合，强化旅游直播效果

根据发布内容主体不同，直播可以分为BGC+PGC+UGC三种主要方式。一是User Generated Content——用户生成内容，利用集赞抽奖等方式，积极鼓励用户参与，让用户自由分享自己的旅游经历、攻略心得等，鼓励原创内容发表，形成对其他用户的大规模吸引；二是Professionally——Generated Content——专业生成内容，从专业视角出发，以更权威的方式介绍景区，展现景区品牌、价值观、文化等信息，进而影响用户决策，吸引用户主动传播目的地的真实口碑；三是Brand Generated Content——品牌生产内容，依靠PGC专业化的水平，提升内容质量，引导用户话题，激发用户观看直播。扬州美食之都的城市建设应对三种方式进行有机融合，从而实现旅游直播的效果最大化。

五 结语

旅游直播利用当下发达的互联网技术、摄影技术等，通过直观的实景拍摄和风趣的主播讲解，最大限度地突破了时空的界限，为用户带去真实的旅游体验。在新冠肺炎疫情的背景下得到了一定程度的飞速发展，能够有效缓解疫情带来压力的同时，也对以后旅游业复苏起到了预热作用，未来很有可能会引发整个旅游产业的变革。目前，旅游直播各项技术水平及相关服务体系都有待完善。未来的旅游直播必须要在解决现有问题的基础上，多维度、全方面地展现旅游产品，才能够有较大的营销竞争力，最大程度实现流量的转化。扬州要抓住旅游业转型发展的良好机遇，将其“世界美食之都”的建设通过旅游直播，不断提升知名度与影响力。