当代民族文化视角下的设计语境——以包装设计为例

李 黎

（河北地质大学，河北 石家庄 050022）

随着人们的精神需求及审美水准越来越高，“中国”风格的包装设计应运而生。“中国”风格的包装设计，不是对其他风格的模仿，也不是对中国传统图案生搬硬套的简单化应用。所谓包装设计的“中国”风格，是把中国传统的文化提炼与升华，提炼出适合现代特定文化背景的设计元素，让传统中国文化与现代中国文化完美结合，形成具有独特识别性的中国风格式包装。

1 纹样在产品传播中的设计语境

在做包装设计之时，如果设计风格想表达“中国风”，就需要设计师在设计包装的过程中融入中国传统文化中的纹样并且对其进行提炼，最后结合设计目的及主题性要求来融合设计[1]。在设计的时候可以挖掘中国传统文化中某些具有吉祥祝愿意义的纹样图案，以此来传达美好的情感寄托；或者可以借鉴传统图形纹样中的个别元素，而后对该元素提炼、改造，通过重新塑造的方式来赋予它新的情感表达；还可以在设计的表达手法中借鉴传统文化图形的表现方式，经此改造后的包装设计具有了新的中国风。

这种风格不再只限于单一的情感传达，而是将现代生活方式及思想风潮加入其中，让古文化的情感与新世纪时代的新概念一拍即合，既传承了文化的精髓，又以更加贴切的方式融入进现代都市生活中，大众在日常生活中也可以更加理解文化的内涵意义。国缘酒的系列产品中有一款包装设计便是这种新设计手法的融入，即吉祥中国系列，这款吉祥中国的产品包装设计在图形中采用了“松鹤延年、鱼跃龙门、前途似锦”3 个具有吉祥意义的主题来创新设计，在这里面松鹤、鲤鱼、玉兔都代表了中国人对健康长寿、地位高升、事业成功的美好向往与情感寄托。

酒产品本身高频率地出现在节日赠送的场合，寓意比较顺，而与赠送相关的活动便是祝福了，健康长寿、地位高升、事业成功是受赠者最理想的3 种状态，在体验空间的情感上有了祝福送到手的份量。在“原来小米”中国风包装中，将现实场景中的谷物生长环境画面重现印在产品的腰封处，使产品的生态感更强烈。消费者在看到产品之时能马上联想到产品的种植，将环境纹样提取出来搭配现代的几何视觉概括，此时产品想要表达的健康生态通过纹样的再现迅速与消费者建立了信任的联系。云南红茶——贵顶生肖古树茶，产品本身就具有很突出的中国文化，在此基础上设计师又将中国传统文化中的十二生肖与其结合。古树茶所传达的是健康长寿的理念，而十二生肖恰好与人的属相相挂钩，属相与年轮时间相呼应，消费者在使用时一轮一轮生肖的重复，恰似健康长寿的自然生长。

在此，分析一个将意境与图形纹样结合的包装设计（见图1），是将中国风与现代包装结合的完美典范，此款产品的设计师是著名的香港设计师陈幼坚为竹叶青所设计的包装设计，在设计表达中将茶叶独有的修长形态融入进竹叶青的品牌形象识别中，将竹叶的形态进行提炼，最终成为一个简洁的修长图形，经过结构的拼接形成一个“竹”字，以此来表现出该产品的特有属性。在logo 设计中，将产品的形态与使用产品的状态相结合，跨时空的结合，将品尝竹叶青茶时专门使用的玻璃圆形茶杯与“竹叶”相结合，经过设计的图形形态可以表现出“竹”字悬浮在茶杯中，因为竹叶青茶在品尝过程中有一种休闲和平静的感觉，消费者在购买的过程中可以直接透过外观就能迅速捕捉到意境的转达，由此便实现了设计的消费目的。整体设计表达不仅从侧面衬托出品牌性格的睿智与内敛，还体现出一种“平常心”的态度。包装的图形设计线条简约流畅，茶叶的形态显得更加修长，青绿色的品牌色使得产品情感跃入眼前。

图1 竹叶青包装设计

设计师还在系列包装的正方形铁盒上印了《道德经》，为简约的设计增添了无穷的力量；同时设计师为了增加层次感，在品味系列包装盒上将不同大小的logo 排列拼接成时尚图案，无序的排列节奏中又能感受到有序。包装盒使用的材质是铁盒，印上图案的包装盒瞬间传达了时尚与视觉冲击力的双层构成，同时也代表了消费群体中年轻的力量。静心铁盒装系列则是将紧凑的logo 排列成整齐的图案，寓意源源不断，散发大气。竹子本身所具有的文化文人的知性通过与泡茶的心境相结合于视觉语言之中，文化符号本身有了新的表达形式，这种形式适应着当代的设计语境和美学形式。

由上面的案例可以发现，纹样在产品表达中的设计语境与产品的本质属性相关，产品的寓意表达以及产品的环境成长、适用场合都是消费者追求的状态。

2 色彩提取在视觉情感中的设计意境

设计中国风民族风格的包装时，大多会提取传统习俗中常用的一些颜色，比如民间最受欢迎的红、黄、绿、金等色，常蕴含吉利、喜庆的寓意。在现代的信息化社会中，网络资源尤其便捷发达，因此包装设计的视觉呈现必须让全世界的不同种族、地区以及不同国家的人都能理解、看懂并且接受它。国缘品牌的吉祥中国系列产品在包装设计中采用了鲜艳明快的色彩：松石绿稳健久远，是安康的色彩表达；中国红喜庆欢快，是成功的色彩表达；金橘黄富贵典雅，是财富的色彩表达，视觉形象传达舒适而又温暖。同样在“原来小米”中国风包装中，颜色提取以产品的生长环境为参考要素，在素色背景上搭配红、黑、绿、橙色的腰纸，整体搭配有着传统的使用体验，同时视觉上现代明亮。产品本身想传达的是生态与积极明快的理念，因此颜色的提取以产品的生态环境为基础，提取季节颜色与生长条件土壤色彩，在颜色的转换时，加入明度的变化，将其调整为明亮积极的色相，更加适应当代消费者的年轻感。

因此，在维度上提取色彩时，需充分考虑时间和空间情感上的维度，将情感概念化地转换成当代追求的心态体验。

3 载体结构在体验感中的附加值

国人的生活习惯、审美方式以及人际交往等都受到了中国传统文化的影响，有着不同程度的体现。并且民族情结和寻根情结更是中国人情感中的重要内容。因此设计师在表达设计理念和表现手法时，会在不经意中加入民族情感文化。我国传统文化发展至今，呈现出绚烂的创造文化，因此包装设计中的民族风显得尤为突出。在不同民族的民俗文化中寻找素材，进行提取融入包装的设计中，最终呈现出的视觉便会既有民族韵味、又能在无形中发扬继承传统文化。考虑到包装设计的国际通用化，包装设计的容器应在功能中使人一目了然，消费对象应包含国内和国外的消费者。

传统的包装特色在现代设计中运用时应适应现代的使用习惯和生活方式，诸如运输条件、产品贮藏条件、便携式等。但是对传统载体结构的运用会增加产品的文化体验感，比如中国台湾茶品牌京盛宇的包装设计，包装以传统的药包加麻绳的形式，加入现代感的标签页和腰封，现代的包装盒结构可完全展开，展开后内页是完整的产品说明书，透明的现代包装纸盒内侧加入古代的竖排版的阅读方式，整体由内部空间到外部包装都穿插着传统的载体结构，但是又附加着现代化的材料，适应了现代的生活方式，同时产品的文化属性层次感得到了提升，而且消费者在打开方式维度，有着线性外扩、由上而下、撕拉式不同方向的开合方式，增加了产品在材质、情感、视觉层次上的不同体验感。包装设计在对外展示的同时，也是中国文化的对外输出，而产品的载体结构会在保护产品的同时，传达出产品的情感和文化理念。

4 结语

包装在过去是进程的连续，通过包装当地民俗文明和天然物质组合，将民俗文化的纹样、色彩、载体结构提取到现代包装设计中，在产品的传播的过程中，消费者收到的是情感、触感、文化意境的体验[2]。设计的观念及其方向会因设计师所处背景不同而呈现差异。产品也一样，消费者的职业、年龄、家庭背景等存在差异，包装设计风格也要随之调整。应从传统中探寻本土设计的“根”，将传统的文化思想精髓同当代包装设计的要素有机结合起来，注入世界性、现代性，使包装设计在具备本土化特征的同时具有广泛的世界性和国际性。