社交电商的信用保障机制异化与重塑

汪青松，罗 娜

(1.西南政法大学市场交易法律制度研究基地，重庆 401120；2.西南政法大学民商法学院，重庆 401120)

一、问题的提出

作为营商活动的重要领域之一，电子商务的蓬勃发展离不开商事信用的支撑，商事信用是网络环境下商事主体进行交易的前提和基础，是电子商务的核心内容。(1)参见赵博：《中国电子商务信用法律体系的完善》，载《学习与探索》2014年第3期，第73页。如果说传统营商活动中失信行为所引致的不良后果最多只能波及有限市场界域内的交易活动，那么网络环境下交易主体间的等距性将导致电商主体失信行为的影响范围扩展至整个网络场域。(2)参见宋刚：《诚实信用原则视野下的网络治理问题研究》，载《政法论丛》2017年第4期，第22页。伴随“互联网+创业创新”概念的不断推广和5G等新一代信息基础设施的加快建设，电子商务已经由最初以电商平台为中心的电商模式，过渡到以社交平台为载体的社交电商时代。社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。然而，与电商运营模式实现快速升级不相适应的是，社交电商时代营商主体的失信行为日益猖獗，电商主体在交易活动中从事制假售假、虚假宣传等欺骗性交易行为的现象更是屡见不鲜。

要想解决社交电商活动中凸显的电商主体失信问题，就需要我们沿着纵向比较的思路，探究商事信用保障机制在不同阶段产生的变化，进而为社交电商时代商事信用保障机制的重塑提供可供参照的方案。正是基于以上考虑，本文将在全面考察传统电商时代商事信用保障机制的基础上，对照归纳出社交电商信用保障机制所表现出的异化特征，并在此基础上针对其异化表现进行原因分析，最终提出社交电商信用保障机制的重塑方案。

二、电商信用保障机制的基本构造

我国电商经济时代的来临肇始于以淘宝网为代表的网络零售平台等电商平台的建立。电商平台是电商生态圈中的平台提供商和平台运营商，是商业生态系统的构建者和主导者，负责制定平台交易规则、维护平台交易秩序、吸引互补品提供商与用户参与平台建设，并在平台上完成交易与互动。因此，在以电商平台营商模式为主的传统电商时代，商事信用保障机制主要由合同对商事信用的内部预防机制、平台对商事信用的共享评价机制和法律对商事信用的外在保障机制共同组成。

(一)电商信用保障的合同约束机制

合同的成立具有信用约束的功能。(3)参见孙良国：《合同成立时点的确定与合同法的价值判断——以“夏伟诉亚马逊卓越擅自删除订单案”为例》，载《华东政法大学学报》2018年第2期，第120页。不论是在传统营商情境下，还是在电商活动中，承载特定当事人权利义务关系的合同都应当是约束当事方交易行为的第一位阶的“法”。正如有学者所言，私法中的契约制度是商事信用形成的重要基础，其演进的历史进程与商事信用的形成和扩展一脉相承，不论合同法律理论怎样向多元化方向发展，其具备法律效力的根本原因均在于对商事信用的维护。(4)参见王坤：《私法中的契约制度与商事信用扩展的关系》，载《政法论坛》2010年第3期，第135页。合同履行过程中可能发生的机会主义行为，需要借助商事活动中的诚实信用原则解决，也即商事信用。签订交易合同最直接的目的就在于借助违约条款的威慑力，对交易各方的行为形成内在的心理约束，从而起到对营商主体背离诚信、追逐私利的预防作用。

不过，与传统营商活动中的交易合同内容全部由交易各方确定的方式有所不同，传统电商时代中的交易合同内容不单来自特定交易方的意思自治，还有一部分来源于电商平台指定的平台交易规则。具体而言，电商平台的买家与卖家可以借助平台内部的即时通讯工具就交易事项进行单独磋商，最终达成的合意将直接作为交易合同内容对双方产生法律约束力。但更为普遍存在且极为重要的合同内容确定方式是，卖家和买家在进入电商平台之时就已经以接受平台“进入—运行—退出”机制的方式自动接受了电商平台制定的统一交易规则。(5)参见陈小勇：《产业集群的虚拟转型》，载《中国工业经济》2017年第12期，第85页。在买卖双方无特殊约定的情形下，这些平台交易规则将自动转化为特定交易中的合同权利义务内容。由此可知，传统电商时代中交易合同对商事信用的内部预防机制主要承载于电商平台制定的交易定型化规则中，这些颇具确定性的“软法”规则也使得交易各方，尤其是营商主体一方，在特定交易中恪守诚信、树立商事信用观念。

(二)电商信用保障的共享评价机制

电商平台除了可以为交易合同条款提供“缺省性规则”，进而对商事信用的构建提供内部预防机制以外，还可以通过其内部创制的卖方信用评价机制实现对营商主体信用状况的共建共享，并可以此作为买方进行理性交易行为选择的直接参考。电商平台在电商交易中充当着信用信息中介的角色。随着虚拟经济的发展、网络交易的日益活跃，电商交易中的市场结构日趋复杂、市场信息成倍增长。绝大多数市场主体受信息不完全及自身信息分析能力的囿限，不能准确地判断电商主体信用信息的真实性、充实性和准确性。于是便产生了电商平台充当信用信息中介角色的客观需要，电商平台通过内部共享评价机制的建立，帮助电商市场主体判断和控制交易风险。如果说商事信用是根据营商主体过往的交易行为表现作出的对其未来交易履行期待可能性的判断，那么电商平台内部的卖方信用评价机制则是将营商主体在特定交易中的信用表现以公共信息的方式呈现给平台中的潜在买方。电商平台对商事信用的共享评价机制突破了特定交易中商事信用的信息壁垒，形成了以电商平台为载体的商事信用评价生态圈。在这一生态圈内，平台内的买方以共赢共享为行为动机，倒逼平台内的卖方在每一笔交易中均保持良好的商事信用，以创造更好的收益。

不过，电商平台提供的信用共享评价机制也面临不少质疑。近年来频繁出现的电商平台用户评价造假和恶意刷单等问题，已经开始将原本用以共享商事信用数据的机制异化为一些悖信商家敛财的工具。同时也有学者认为，虽然现有电子商务平台的信用评价制度具有某些和征信活动相类似的特征，但由于电子商务平台的信用评价制度缺乏独立第三方介入，整个评价过程由交易双方完成，从而无法保证信用评价结果的公平、公正和公开。(6)参见赵博：《中国电子商务信用法律体系的完善》，载《学习与探索》2014年第3期，第73页。但即便如此，电商平台为市场交易主体创制的信用共享评价机制仍可在很大程度上为市场主体参与营商活动提供极富价值的参考。

(三)电商信用保障的法律维护机制

如果说合同对商事信用的内部预防机制和平台对商事信用的共享评价机制都属于对商事信用的私力维护手段，那么法律对商事信用发挥的外在保障作用则是借助于法律的强制效力，对营商主体的行为选择形成外在约束机制。具体而言，法律对商事信用发挥的外在保障作用可从两方面予以论证。

一方面，法律的产生源于对信用的保障。商事信用是私法诚实信用原则在营商领域的特殊体现，是自然法伦理对营商主体提出的基本要求。以商事法律制度的产生为例，商法便是关于信用的法律。(7)参见[美]劳伦斯·弗里德曼：《二十世纪美国法律史》，周大伟译，北京大学出版社2016年版，第58页。商事习惯法本身便是对营商主体交易习惯的一种总结和定型，以使未来的交易按照习惯安排，使得交易主体针对相对方的交易行为产生合理预期。不仅如此，商事成文法的产生同样也与商事信用的维护息息相关。商事成文法基于其对交易主体的普遍约束力，在立法中规定了商主体登记制度和特定商主体在个别商行为中的信息披露义务。前者对商主体赋予了信用主体资格，后者则以法律强制性规定的方式尽量减少交易信息弱势方的信息获取成本，以引导营商环境的稳定有序发展。

另一方面，法律是市场主体在商事信用保障方面达成的最广泛共识。“法律是民众公共选择的结果，承载着社会的最大公约数，是民众应当共同信守的契约。”(8)罗培新：《遏制公权与保护私益：社会信用立法论略》，载《政法论坛》2018年第6期，第173页。如果说特定交易中的合同权利义务安排仅能代表特定交易主体在商事信用问题上达成的共识，是特定营商主体的个别信用，那么，以商事成文法为代表的相关法律则是市场主体对法律制度的认可和信仰，是普遍存在于营商主体中的公共信用。

当然，依靠法律规定构建的信用保障体系，是一种制度保障机制，是以国家权力和制度系统为个体信用进行的背书，从而将法律所特有的公开、普遍、公共、强制和确定等特征注入到营商主体的信用体系中，使之同样具备上述特征。(9)参见王若磊：《信用、法治与现代经济增长的制度基础》，载《中国法学》2019年第2期，第84页。譬如，2019年1月1日生效的《电子商务法》便通过若干条文对电子商务活动中的商事信用以法律的形式加以肯认，并施以法律层面的强制保障。需要特别注意的是，通过法律制度构建的对商事信用的外在保障机制需要经过执法和司法这两个法治运行环节才能得以实现。

三、电商模式的演进与信用保障机制的异化

商事信用建立的目的在于尽量防范交易风险，并不能绝对禁绝交易风险。其原因在于，交易风险时时刻刻均会存在，商事信用只是以过往的交易信息推测未来的交易履约情况。易言之，商事信用对交易风险的防范作用只是一个概率大小问题，而非有无问题。随着电商的模式开始从传统电商向社交电商演进，相应的信用保障机制也发生了明显的异化。

(一)电商模式从传统电商向社交电商的演进

社交电商发展至今，已经开始呈现出以下特征：一是人数众多，2019年手机网络购物用户规模达6.1亿，社交电商购物用户规模达到5亿，社交电商从业者将近5000万人；二是交易额大，社交电商市场经过短短六年的发展已经超过万亿规模，高速增长产生巨大经济效益和社会效益；三是创新不断，社交电商开创了丰富的网络零售和电子商务的蓝海商业模式，如拼团、分销和社区团购等创新模式不断涌现；四是明星企业不断涌现，社交电商大市场高速成长，造就了众多年轻的明星企业，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、爱库存、贝店、小红书等融资完成。(10)参见《2019中国社交电商行业发展报告》，https://www.isc.org.cn/editor/attached/file/20190711/20190711170604_91792.pdf，2021年4月11日访问。

电子商务模式之所以能从以传统电商平台为主体过渡到以社交电商为主要表现形式的新阶段，自有其客观原因：一是低端市场的空白需求，即互联网人口红利逐渐消失、获客成本显著上升，传统电商经营门槛高，而社交电商革命性地降低了市场推广和营销成本，实现渠道下沉；二是低价市场的空白需求，即利用多场景、多形态、多玩法的社交运营精准吸引更多消费者，一对一服务客户，缩短销售路径，满足用户低价产品需求；三是消费两极化，主打优质产品的“全球海外购”和主打低价商品的“拼多多”都形成了消费热点，社交电商商业模式和新技术应用满足消费两极化变化趋势和细分热点市场；四是创业就业需求旺盛，社交电商为创业者提供了更低成本的入门机会及完整赋能，支持大量的创业和就业需求直接转化为社交电商的生产力。

(二)社交电商信用保障机制的异化表现

从交易行为的角度来看，电商交易的风险是由交易一方的给付行为与对待给付行为之间存在的时间差所致。由于依托于互联网技术的电商交易克服了远距离交易的障碍，所以除交易客体为虚拟商品或服务以外，上述交易时间差的产生几乎不可避免。不论是以电商平台为中介的传统电商时代，还是以社交平台为载体的社交电商时代，交易时间差都会存在。因此，在交易风险都同样存在的情况下，导致社交电商时代营商主体失信问题频发的原因就在于传统电商时代所具备的商事信用保障机制在社交电商活动中受到侵蚀，致使其无法发挥原本的功用。

1.合同约束机制的异化

首先，社交电商交易各方主体以及社交平台的主体身份关系更加复杂。在社交电商时代，卖方主要借助于微信朋友圈、抖音短视频和小红书短视频等网络社交手段进行产品或服务的推广，依靠视频流量的营销宣传将产品或服务的商品属性介绍给潜在买方，此系营商主体订立合同的预备行为，即要约邀请。此后，买方通过从社交平台获取的社交电商推广信息，根据自己意愿向社交电商发出订立买卖合同的要约，社交电商继而作出承诺，交易合同至此达成。然而在特殊情形下，部分社交电商入驻社交平台，在为社交平台吸引流量的同时，也从事电商交易，消费者无法准确获悉其交易对手方是社交平台还是社交电商。

其次，社交电商交易合同中的合意过程被大大简化，常常表现为非要式合同，这使得合同权利义务内容与相应责任更加模糊。通过社交媒体进行的交易合同内容磋商过程通常难以被保存，由此导致对争议合同条款的解释缺乏依据。正是基于此，社交电商时代商事交易合同的过分简化使得交易合同的履行存在隐患，传统电商时代合同对商事信用的内部预防作用在社交电商时代非但没有发挥，反而引发了更多的商事交易风险。

最后，网络社交平台用户的匿名性诱发机会主义行为。信用是市场主体在重复博弈的过程中追求长期而稳定的物质利益的一种手段，市场主体对交易利益的理性追求为其提供了讲信用的动机。(11)参见漆丹、王新红：《商人信用与商事立法的互动》，载《贵州社会科学》2007年第1期，第118页。商事信用是一种针对特定营商主体的信用信息，因此需要特别关注营商主体之特定性，即营商主体法律身份的确定性。然而在社交电商活动中，基于网络社交平台的匿名性，社交电商的真实身份难以被交易相对方获取。因此，在社交电商的经营理念中，容易忽视长期营商利益。此外，匿名性还会为社交电商不断更换社交名称创造条件，为机会主义行为提供便利。

2.共享评价机制的异化

社交电商时代的共享评价机制的异化主要表现在两个方面：一方面，电商交易中的评价机制从统一走向分割。如果说传统电商时代是中心化的电商交易模式，那么社交电商时代则是一种去中心化的电商交易模式。换言之，传统电商时代的交易模式是“卖方—平台—买方”，社交电商时代的交易模式则是“卖方—多个买方”。因此，交易渠道的去中心化导致商事信用共享评价机制弱化。另一方面，评价信息共享与传播的范围被大大压缩，评价信息的准确性与可得性进一步弱化。社交电商时代特定营商活动中的信用信息几乎难以实现共建共享。具体而言，以微商为代表的社交电商类型很难通过微信平台建立商事信用共享评价机制，即便是网络直播平台中的社交电商类型也仅能通过实时留言或弹幕等形式在小范围内进行精准度较低的信用评价。

3.法律维护机制的异化

一是法律调整功能的发挥面临诸多障碍。不可否认，不论是在传统电商时代还是社交电商时代，法律对商事信用的外在保障始终都存在。然而问题在于，社交电商时代的社交电商模式使得法律对商事信用的保障路径受阻，即执法和司法活动对商事信用的保障受到前所未有的挑战。其中，最直接的挑战便是交易信息的易流失性导致执法和司法过程中证据的搜集难度加大，失信营商主体也因此难以受到应有的惩戒。此外，还有学者在研究中指出，针对网络售假行为的虚拟化、隐蔽性、跨区域等特点，作为执法机关的市场管理部门也面临着诸多执法困境。(12)参见沈玉忠：《“网络售假”的法律应对》，载《中国流通经济》2018年第3期，第123页。首先，执法对象常常难以被锁定。在现实生活中，许多网络售假者经常以虚拟商铺的形式出现，这些虚拟商铺的经营者、经营地点与经营范围等注册事项，如果不进行实名登记就无法确定。正是网络销售的匿名性和隐蔽性，致使市场管理部门在网络售假执法中无法准确定位售假者和制假窝点，从而使执法活动无法正常开展。其次，执法权限约束和技术手段滞后。与传统的线下交易有所不同，线上交易环节包括磋商、订货、交货、支付等，均在网络上进行，因此，为了实现网络售假行为的有效监管与惩治，必须赋予市场管理部门更为有效的执法权限，如有权调阅交易平台的电子数据资料，收集、固定与保全售假的证据材料，调取售假者银行开户账号等等。最后，高昂的执法成本掣肘执法活动的正常开展。在线上商品交易中，销售者、消费者与第三方平台往往身处不同的区域甚至不同国家和地区，这种跨区域或者跨境的网络交易特性使得市场管理部门执法时会耗费大量的精力与财力，而执法成本偏高直接制约着售假查处工作的效率。

二是法律威慑功能弱化。社交电商的核心要义在于，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交元素应用于电子商务活动中。从表面上看，以社交元素为媒介的社交电商活动中的营商主体与买家之间依靠人身信任关系展开商事交易。然而，社交电商中的人身关系在本质上是一种弱人身关系，寄居于互联网技术之下的营商主体具有虚拟性，此种人身信任关系仅仅是靠不同交易主体在互联网社交平台中的弱人身关系来维系。社交电商时代社交电商主体的虚拟性和隐蔽性不仅挑战了个人信用的特定性要求，也导致商事信用伦理约束机制不断被削弱，同时也侵蚀了国家法律制度的规制效度。

三是法律救济功能不彰。社交电商消费者权益的法律救济需要通过实体权利和程序权利的设置加以实现。规范实体空间行为的法律必须能适用于网络空间的主张，(13)参见宋刚：《诚实信用原则视野下的网络治理问题研究》，载《政法论丛》2017年第4期，第25页。彰显了对网络交易消费者和实体交易消费者平等保护的理念，尤其是消费者的实体权利设置不能因权利行使场域的不同而有所差别，但实体权利对消费者权益的救济效果还需依靠程序权利的合理设置才能得以实现。实践中，涉及社交电商交易纠纷的争议点往往集中在电子证据的审查认定环节。对于社交电商交易中购得假冒伪劣产品的消费者而言，除非卖家自认或将销售发票、售后服务记录、取件单和订单明细等一系列证据保存完好，且及时主张权利，否则很难证明假冒伪劣产品是从社交电商经营者处购得。(14)参见刘铭卿：《论电子商务信用法律机制之完善》，载《东方法学》2019年第2期，第153-154页。因此，在“谁主张谁举证”的民事诉讼举证规则下，社交电商消费者的程序权利设置无法保障其实体权利的正当行使，更无法发挥法律对社交电商消费者权益的救济功能。

(三)社交电商信用保障机制异化的现实弊端

社交电商信用保障机制的异化会带来诸多现实弊端：首先，社交电商信用保障机制中合同约束机制的异化极易诱发机会主义行为，交易合同主体的匿名性极易诱使社交电商主体仅仅追求短期利益而忽略长期利益。根据“成本—收益”分析原理可知，社交电商实施机会主义行为能够使其获得可观的短期利益。其次，共享评价机制的异化会使得信用生成的市场机制失灵。假若不同社交电商的信用信息无法借助于相对合理、公平、开放的信用评价场域进行对比，一部分背离诚信的社交电商主体会采取失信手段，给消费者呈现虚假的信用信息。这一行为的聚集效果是，恪守诚信的社交电商反而被排挤在相关市场的边缘地带，“劣币驱逐良币”的效应由此产生，优胜劣汰的市场经济机制也将无法发挥作用。最后，法律维护机制的异化加剧了交易各方的利益失衡。从前述分析可知，社交电商交易相对方在当前的立法、执法和司法环境下，维权难度较大。

(四)社交电商信用保障机制异化的原因分析

首先，交易合同的非要式性导致商事信用内部约束机制失灵。其一，非要式网络交易合同主体难以直接确定。网络社交媒体上的营商主体与传统营商主体存在的最大区别便是匿名性。由此不难想见，社交电商的真实身份一般难以被买家准确获知，致使买家在运用法律手段追究社交电商的合同责任时面临巨大阻力。其二，非要式网络交易合同中各方的权利、义务和责任通常难以确定。在实践中，常常有社交电商在要约邀请阶段就将其负担的商品售后服务义务予以排除。此外，非要式网络交易合同中的违约责任也常常无迹可寻。其三，非要式网络交易合同项下的权利义务内容约定相当模糊，若遇纠纷，会引发合同条款的解释难题。

其次，电子商务平台提供的信用机制，在交易过程中是降低交易风险的有效形式，大部分的买家都是通过信用度和历史评价来考察卖家的诚信度。(15)参见谢媛、杨坚争：《第三方电子商务平台交易纠纷解决模式研究》，载《商业研究》2013年第9期，第210页。在传统电商时代，电商平台在电子商务交易中的作用已经远非信息中介的角色能够概括，而是一种“介于市场与企业之间的网络组织方式。”(16)参见姜奇平：《新文明论概略》，商务印书馆2015年版，第296页。其在营商活动中的功能已经远远超越交易信息的提供，而是对电子商务活动采取了积极主动的介入姿态，“大数据杀熟”便是典型适例。与此形成鲜明对照的是，社交电商时代的社交电商平台则对电子商务活动介入甚少，营商主体几乎仅是借助于社交平台的传播裂变性进行营销。

最后，社交电商与买方之间买卖合同的非要式性常常使得交易信息未能以要式的方式呈现。记载于社交平台之上的交易信息极易因平台的互联网技术问题或者人为方式而毁损灭失。尽管社交平台可以通过服务器终端查询或恢复相关数据，但这一行为也可能与私权保护理念不符。故而，交易信息的易流失性导致商事信用外在保障机制乏力。

四、社交电商信用保障机制的重塑路径

综合前述分析，除基于交易双方意思自治形成的交易合同之外，电子商务活动中的商事信用保障机制无非来自两种途径，即平台提供的共享评价机制和国家机关提供的法律维护机制。创建和维护信用体系，需要社会各方面的共同努力，而政府的作用尤为重要。(17)参见雷兴虎、蔡晔：《论我国的商事信用调节机制》，载《法商研究》2003年第5期，第29页。据此，本部分将从这两类主体的视角切入，分别阐释其对于社交电商信用保障机制重塑的法理基础和具体方式。

(一)强化社交平台对信用保障机制的软法介入

社交电商发展至今，已经在国民经济中占据重要位置，因而社交平台也不得不被动接受这一现实。如果说电商平台参与信用保障机制构建的原因在于其在电商活动中充当深度介入交易的第三方角色，而社交平台参与商事信用保障机制的完善则应归结于履行企业社会责任的要求。此外，尽管社交平台的初始功能并非承载商事交易活动，但由于社交平台在获取平台用户的商事交易信息时具有绝对优势，因此由社交平台承担对社交电商信用保障机制的构建责任将有利于节约监管成本。就介入方式而言，社交平台可以采取行业规范或自律性规范等软法形式，逐步引导社交电商及其交易各方采取以下信用保障机制。

首先，引导社交电商通过社交平台进行身份认证和关联商事交易信息的登记。从商事主体的角度来看，商事信用的取得是通过商事登记完成的。(18)参见赵磊：《商事信用：商法的内在逻辑与体系化根本》，载《中国法学》2018年第5期，第172页。然而由于目前我国的绝大部分个人电商主体均未进行商主体登记，且《电子商务法》也对小规模电商主体规定了登记豁免制度。因此，即便社交平台内的身份认证和交易信息登记并不具备商法意义上的商主体登记效力，但可在平台社交圈内起到公示的作用。与此同时，由于信用本质上是一种“信息”，(19)参见王若磊：《信用、法治与现代经济增长的制度基础》，载《中国法学》2019年第2期，第75页。故而可以通过登记与平台关联的商事交易信息的方式达到彰显商事信用的目的。

其次，建立社交平台内的电子商务交易风险警示机制。以身份认证和关联商事交易信息为依托，社交平台经营者可基于平台内的社交电商交易数据和用户投诉记录，对社交平台内的电子商务经营者主体信息进行相应备注，在交易活动磋商和进行过程中对买方进行适当提示。社交平台同时也应提供相应申诉渠道和纠纷调解机制，提升社交平台内交易主体信用信息的真实性和可靠性。

最后，建立平台内社交电商交易合同备选机制。随着社交平台内电子商务活动的日益频繁，社交平台可以利用自身技术优势，在社交平台内通过小程序等技术手段嵌入标准化电商交易合同，引导越来越多的社交电商活动通过预先设定的权利义务相对明确的合同来展开。为了提升标准化电商交易合同的信用保障效果，还可通过设置默认选出的方式引导社交电商交易主体使用标准化合同。这一机制的选用，不仅会大大降低社交电商及其交易相对方的缔约成本，还会降低诉讼中关于权利义务的举证难度。更为重要的是，标准化合同的选用将会提升社交电商在交易活动中的信用度，从而减少社交电商交易纠纷的发生。

(二)重视法律制度对信用保障机制的利益平衡

我国《电子商务法》第39条规定了电子商务交易法律关系中的信用评价制度，即“电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”。商事信用作为经济伦理的集中体现，不仅需要市场主体的主动维护，更需要国家强制力加以保障。国家机关对社交电商信用保障机制的重塑着重体现在立法、执法等环节之中。

首先，完备的法律制度体系是建立和完善社交电商信用保障机制的前提和基础。立法机关应当着力推进商主体登记制度的立法改革，尤其是要推进社交平台对商个人准登记性质的立法进程，为信用信息的共享提供制度保障。譬如在现有商事登记法律规定的基础上，查漏补缺，制定统一的商事登记法，为不同的商事主体提供一个平等的权利环境。在商事主体进入电商市场前，对其主体资格和资产状态等法律上视为重要的因素加以规范，对符合条件者准入市场，这是防范信用缺失者进入市场的一个重要举措。在诉讼法层面，应当充分关注社交电商交易中买方的诉讼劣势地位，通过对举证责任的灵活分配平衡交易双方的利益。

其次，适当加大对社交电商主体失信行为的执法惩戒力度。在健全的市场交易信用制度体系中，失信行为的惩戒制度能够倒逼市场主体养成诚信守法的行为习惯。(20)参见王宏：《我国商事失信惩戒法律制度的构建》，载《湖北大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期，第133页。在现有的市场主体失信行为执法体系下，同质化的执法手段和执法力度无法对失信的社交电商主体形成威慑力。社交电商失信行为危害范围广和违法成本低的特点反而会严重威胁社会公共利益和消费者利益，给执法机关带来潜在的高昂执法成本。因此，《电子商务法》应当针对社交电商领域的失信行为违法特征，降低执法门槛要求，加大执法惩戒力度。

最后，建立统一的信用信息平台和信用档案机制，将社交电商主体的信用信息纳入其中。随着电子商务载体形式的不断丰富，电子商务经营者既可以单一形式从事电子商务活动，也可以同时采取多种形式的载体开展电子商务活动。因此，相互分立的电子商务信用信息数据将在不同的电子商务载体之间形成信息壁垒，进而为失信经营者提供监管套利空间。我国电子商务中的信用信息依然相对分散，要实现信用信息的充分整合，最为直接和有效的方式就是将相关信用机构结合起来，并建立统一的电子商务信用信息平台，这将对进一步优化电子商务信用环境发挥积极的主导作用。(21)参见赵博：《中国电子商务信用法律体系的完善》，载《学习与探索》2014年第3期，第74页。而且还应当考虑在此基础上建立健全电子商务信用档案，这也是提高企业信用意识、规范企业经营模式的有效途径。

五、结语

商事信用对于电子商务蓬勃发展的价值不言而喻，无论是对交易的鼓励，对交易成本的降低，还是对交易时空的跨越，都具有重要意义。良好的商业信用不仅能够保护消费者的权益，同时也可以维护其他恪诚守信的电商主体的利益，并最终营造出良好的营商环境。本文的研究表明，在电商模式由传统电商向社交电商演进的过程中，社交电商的合同约束机制、共享评价机制和法律维护机制等信用保障机制均表现出明显的异化特征。这些异化表现进而引致了社交电商活动中的机会主义行为，导致信用生成的市场机制失灵，加剧了交易各方的利益失衡。因此，我们必须要以平台力量为依托，从法律制度层面重塑社交电商的信用保障机制，为社交电商提供优质的营商环境。