西安乡村旅游品牌塑造与优化探究

陈 曦

西安职业技术学院，陕西西安 710064

引言

城乡二元结构的长期割裂对我国农业与农村的发展产生了很大的抑制作用，在此影响下，城市与乡村之间的发展差距在逐渐地拉大，而与此同时，“三农”问题也表现得更加突出，需要采取有效措施促进城乡平衡发展[1]。作为乡村建设环节的重要产业支撑，乡村旅游的发展有利于乡村一、二、三产业融合，对于乡村振兴战略的实现意义重大。而与社会物质以及精神文明水平的逐渐提升相伴随，游客需求亦日益多元化，为了在愈发激烈的乡村旅游市场竞争中取得竞争优势，乡村旅游发展必须基于对国家政策方向的把握，将自身的品牌意识树立起来，以一个完整而又具有特色的品牌形象，给予游客全新的优质旅游体验[2]。

一 西安乡村旅游品牌资源及其形象塑造现存问题

（一）西安乡村旅游品牌资源

西安乡村旅游业最早出现于20世纪90年代，且在初期发展阶段建立于自然基础之上。进入21世纪以后，西安乡村旅游业表现出了新的发展特征，逐渐向农家乐经营模式转变，并在郊县区域得到了快速的发展，提供旅游服务的乡村数量也在不断地增加[3]。数据显示，西安现有200多处乡村旅游资源点，不仅数量上极具优势，分布也相对广泛，除了西安城内的3个辖区之外，其他西安的10个区县现均有相应数量的乡村旅游资源，旅游景点数量大小不一[4]。从主要区县赋存的乡村旅游资源情况看，长安区、户县以及蓝田等地被环山公路串接起来，它们以秦岭北麓丰富的森林资源以及多样化的小气候环境为依托，主要进行线路型乡村旅游的发展；雁塔区、未央区以及灞桥区与西安市中心有比较近的距离，它们的农业基础相对比较扎实，主要采取人工方式进行农业景观的建设，以此为基础实现对城郊型乡村旅游的开发与推进；另外，临潼区基于兵马俑以及华清池等世界级与国家级旅游景点而吸引大量的游客参观与游玩，现已发展成比较成熟的景郊型乡村旅游[5]。

（二）西安乡村旅游品牌形象塑造问题

1.品牌形象不鲜明。目前西安市乡村旅游资源品牌文化内涵薄弱，缺乏个性独特的品牌形象，内容上同质化问题亦比较突出。景区的主题、主要的游览项目都没有太大的差别，各个民俗村的小吃食品种类趋同，对游客并没有太大的吸引力。

2.品牌定位不鲜明，需加强宣传。不少乡村旅游开发对自身的定位并不准确，仅仅是看目前什么项目最“火”便投资经营该项目，导致定位越来越趋同。这些乡村旅游只是凭借以往积攒下的口碑吸引游客，并没有投入应有的时间、精力与财力去进行宣传，游客的兴趣不容易被激发出来，而其知名度也难以提升。

二 西安乡村旅游品牌形象塑造与优化路径

（一）定位西安乡村旅游发展

首先，结合西安乡村旅游发展现状进行SWOT分析，并以此为基础进行STP分析，将西安乡村旅游整体定位在特有的城市特色中。

1.SWOT分析。其一，S （优势）。西安自然环境好，土壤肥沃，灌溉便利，为乡村旅游增添了几许灵气，为独家休闲提供了便利；经济基础较发达，是我国重要的高等教育、科研、以及高新技术产业基地；有比较丰富的旅游资源，作为历史文化名城而闻名于世；其二，W（劣势）。农村基础设施不完善，无法满足游客的需要，难以吸引游客；政府职能部门管理不善，乡村旅游开发模式千篇一律，且没有可持续发展意识，大规模的乡村旅游开发过程破坏了旅游资源；其三，O（机会）。国家政策机遇，各大战略的实施有利于西安的发展及其乡村旅游品牌的提升；交通发展机遇，西安是全国干线公路网中最大的节点城市之一；其四，T（威胁）。市场机制不完善，许多地方的经营风格和旅游项目都是互相照搬，千篇一律；区位不稳定威胁，乡村旅游开发对当地居民利益的损害引起他们的不满，使其在品牌化过程中设立阻碍。

2.STP分析。其一，市场细分与目标市场定位。西安乡村旅游的群体主要有三类，青少年群体、中青年群体与老年群体，出于对群体构成、生活经历、出游目的、出游半径等诸多因素的综合考虑，将主要目标市场定位为中青年群体，他们有固定的收入，出游能力强，主要将乡村旅游理解为休闲度假、释放压力、感受自然等，职业的差异导致乡村旅游信息来源渠道多样，因而构成旅游市场的中坚力量；其二，产品定位。与西安所拥有的乡村旅游品牌资源相结合，可将其旅游产品定位为三种类型，第一种是区依托型产品，如翠华山与骊山风景区等，以大景区积攒下的人力、物力以及财力等资源为基础，进行乡村复合型旅游产品的打造，可开发程度比较深；第二种是体验互动型产品，以林园、果园以及鱼塘等为依托，吸引游客度假游玩，展开各种互动参与活动，提升享受体验；第三种是资源核心型产品，以没有经过人工雕琢的自然资源以及人文资源等为依托，如阎良的谭家村，保留了厚重的山东移民民俗，向游客展现其独有的魅力[6]。

（二）对西安乡村旅游品牌及其形象进行广告宣传

1.构建宣传媒介网络体系。乡村旅游的规模并不大，出于对宣传投入及产出问题的考虑，西安地区在进行乡村旅游品牌与形象的广告宣传时适宜将网络宣传作为首选宣传方式。因为网络宣传无需支付太高的成本，如今中青年网民数量已非常多，选择网络方式进行广告宣传，可以保证覆盖面，同时，确保传达率、记忆度以及促销力。

但是，网络无法做到对全部人群的覆盖，可以将广播、电视、户外媒体等作为网络广告宣传的补充。应保证选择的针对性，把握宣传的目标受众。对于次级市场青少年群体，可将宣传广告选择在青少年关注较多的频道播放；在进行广播传播时，主要选择车友收听频率较高的频道。

2.完善广告策略，加强传播主题的鲜明性与差异化。应将西安特色体现出来，强调传播主题的鲜明性与差异性。以传播学为视角，个性与差异是塑造品牌的关键，因此应将鲜明的特色与差异化体现出来。西安市乡村旅游形象理念主要包括溯古（寻根的盛世文化）、多元与多彩（西安素有八水绕长安之说，南靠秦岭，北临渭水，绿色资源丰富，另还有多处红色旅游资源以及宗教文化旅游资源，如重阳宫，楼观台等）与秦文化（关中秦人的风俗文化，具有强烈的西安本土文化特征）理念，因此，在对外宣传时可以突出“文明东方风韵古都，秦岭多彩生态之城”美誉，采用秦岭、民俗村、秦俑等文化符号，通过向社会征集或设计院设计等方式确定旅游吉祥物，选择能够代表西安市乡村旅游的气质文化人物，如户县农民画家李凤兰，秦腔艺术家窦凤琴等担任区域旅游形象的代言人和宣传员，通过对“新农村、新旅游、新体验、新风尚”“秦风汉韵、千年古都、丝路起点”“华夏之都，山水之城”等宣传口号的采用，将西安乡村旅游品牌形象淋漓尽致地展现出来，这是一种档次，能够突出与其他地区旅游的不同之处。

（三）利用核心文化，进行主题活动营销

通过开展一些适合自己特点、具有重大影响力的“活动”可以扩大知名度。西安亦可以针对不同文化开发相应的主题营销活动，以阎良谭家村为例，针对饮食文化，可进行特色美食节的创办、举美食大赛等，以“你最拿手的饭菜”为主题，挖掘谭家村文化，进行特色品种开发，以此吸引游客；针对田园风光文化，始终坚持将生态性放于首位，举办谭家村美丽乡村田园风光图片大赛，提高生态田园吸引力，将自然生态优势彰显出来。

三 结语

本文将品牌作为切入点，通过对西安市乡村旅游品牌形象的研究，使游客的旅游过程由“观赏”“休闲”“娱乐”升华为“文化”“感知”“生活”，可赋予西安乡村旅游品牌文化价值。