我国文化旅游产品定价机制的完善策略

刘发强

湖北省旅游学校，湖北武汉 430079

引言

旅游产品的价格决定很多因素，其中最突出的是会对旅游产业最后的发展造成深远影响。唯有熟悉文化旅游产品的定价机制，并不断对其进行完善，才能更好地发展，解决产品自身问题。

一 当前旅游产品的定价现状与问题

旅游产品特点是易波动、不可贮存、生产消费不可分割、不可转移。所以旅游产品属于特殊产品[1]。旅游者评价产品质量的过程中，凭借主观感受判断。旅游者如果不了解旅游产品，那么影响旅游者对于旅游产品购买的决定性因素就会成为价格。旅游产品特性中，最重要的就是站在旅游产品的定价角度出发，着眼于旅游者的实际需求角度考虑问题。

旅游产品自身定价和旅游产品的市场关系密切，按照旅游产品特点发生竞争。不论如何竞争，最终旅游产品替代总是有限[2]。所以旅游产品可以当做寡头市场、垄断市场。不同市场特点有着不同的定价策略。竞争市场往往有着很多供应商，产品之间没有很大的差异，却有着很强替代性。经营者往往会出现矛盾，这里的矛盾会影响到最后的产品价格。垄断市场旅游产品单一，不同消费群体产品需求不同，自然会出现价格不同。

实际上，旅游产品的质量和价格影响因素中，价格是主导。消费者购买行为会在价格变化的同时一起变化，出现盲目消费、从众消费问题。除此之外一些旅行社同样也有问题。部分旅行社没有法制观念，向旅游者提供的服务信息十分虚假，靠着贿赂方式拉拢顾客、诋毁其他企业品牌。这样的方式会影响企业形象，无法保障旅游者信息真实，同时也会导致产品价格不再稳定。

二 旅游产品价格的定价策略理论与实践基础条件

完成交易的前提是价格，旅游产品的定价策略十分重要，所以需要研究理论知识。

（一）需求导向定价法法学基础

在国内旅游价格变得越来越宽泛，管理不再像过去一样严格的今天，需要旅游业站在经济学角度，着眼于市场需求，按照市场情况使用价格策略。

一是消费者剩余理论。以消费者剩余理论的角度来看，不论是什么商品，消费者都有愿意付出的价格。按照经济学理论。商品价格是由供求关系决定的[3]。市场经济视角下，市场价格和消费者的支付意愿不统一，所以消费者此时心里会出现满足感的变化。以这一角度来看，消费者获取商品所愿意支付的价格往往会和自己取得该商品支付价格出现差额。差额是衡量消费者是否满足的关键，故被称作消费者剩余概念。该理论认为经营者需要按照二者的商品获得情况和利益创造确定产品最终价格。消费者的剩余理论站在消费者感受角度考虑问题。定价的时候充分尊重消费者正确价格情况[4]。调动产品需求，能够将消费者和产品经营者利益结合到一起。

二是需求价格弹性论。分析需求价格弹性的时候，说的是企业用研究消费者价格变动情况的角度，确定价格竞争形势与价格竞争策略。经济学需求价格的弹性为假定其他因素不变，那么价格变动就会引起需求量变动百分比和价格变动百分比比值变化。以需求弹性系数关系划分，可以得出无弹性、完全弹性、单一弹性、缺乏弹性、富有弹性一共五中类型。旅游需求价格弹性属于相对概念。旅游目的、旅游功能、旅游档次不同，价格弹性也不一样。

（二）需求导向定价

需求导向定价这种方法充分尊重了消费者愿意支付的心态，能够获得预期效应提高顾客忠诚度。顾客满意之后维持购买力的同时，形成新的购买力意愿。

旅游产品受人们的休闲时间集中度以及季节因素影响出现明显的淡旺季区别，会出现供给变化与季节性需求。淡旺季的差别导致旺季往往供不应求，淡季则供过于求。消费者剩余理论了解消费者干预情况，使用相应办法缓解旅游景点压力。不同消费者对待同一种旅游产品时候的消费意愿、支付价格是不一样的。即便是同一种类型的旅游产品，消费者同样会出现不同的消费能力。对此旅游产品的经营者可以按照市场需求制定不同时期旅游产品的价格，缓解消费者对于设施造成的压力，使用价格调整方法提高旅游产品的利用率，保护旅游资源。

三 完善文化旅游产品价格定价机制的措施

（一）提高执法监督力度

当前市场存在的欺客宰客、定价违规问题影响了行业发展，有必要投入更多资源处理。各地旅游的行政管理部门需要充当价格监督检查裁判，做好仲裁价格、调定价格的裁判员，加强政府监督、价格监督，解决政府定价行为、法规、政策评估。首先需要不断完善旅游市场综合治理机制，深化主导，做好部门之间的联动，获得政府、党委以及旅游部门的支持，加强和质检、监察、工商系统配合，加强市场管理，定期整顿秩序，解决旅游行业问题。尤其是违法不究、执法不严这种情况。必须建立追责制度，加强旅游价格执法工作管理，严肃执法，保障办案质量和效果，实现国家利益的维护，保护各级组织、法人、公民权益。制定旅游价格监督管理追究办法。此外应当解决好依法办事、自觉守法问题。通过聘请服务质量监督员的方式获得管理监督体系与网络，将旅游执法、行业管理行为置于有效监督。要做好全方位检查，加强有关部门与经营者管理，实现管理人守法、知法监督，提高价格管理水平。

（二）完善价格自律制度

从国际经验可以了解的是，旅游价格的管理工作，必须充分体现行业的应有作用，发挥职能价值，提高行业协会价格自律水平。沟通旅游行政管理部门和旅游企业桥梁、政府宏观管理的企业微观管理运营中介工具，如果旅游行业的协会存在价格低或是低价倾销，就需要着眼于实际，劝阻和维护企业整体利益、行业整体利益。申请得到政府支持与处理。过度价格竞争引发的假冒伪劣产品到处都是问题，需要旅游行业配合政府部门，制定健全的性能标准、产品质量、经济技术规范，监督企业、有关部门，用降低技术质量、以假充真、以次充好的方法控制价格问题，坚决打击错误行为[6]。

完善行业自律性的同时，需要规定所有旅游企业都要加入行业协会，将原本的质量保障金挪到协会当中，通过减少缴纳保障金提高激励效果。保障金利息就能抵冲协会的运作费、会费。旅游业在政府的引导下，旅游协会变成主管部门。这样大多数原本由政府管制的工作，包括评定饭店等级一级旅游业经营许可证明最终都会成为协会的工作。此时就能有效协调和发展旅游行业协会的监督、自律能力，推动旅游产业健康发展。

（三）加强行业人员培训，树立统一价格理念

旅游企业面对激烈的市场竞争背景，留住人才才能获得未来更好的发展。对此国内旅游跨越式发展目标如果想要实现，最重要的就是旅游人才的质量和数量。唯有解决了当前旅游价格的管理要求，才能推动行业整体发展，实现定价的有效管理。应当加强高质量旅游管理人才研究和培养，培养素质高的队伍，为行业的发展提供支持。有必要提高旅游产业的培训力度。各个地区的物价部门、旅游部门需要结合实际，按照旅游产业、国家政策的中心任务，对旅游价格的管理从业者实行分层培养、职业教育体系，通过管理、内容、方法与理念创新、纪律教育、职业道德，提升这些工作人员的业务素质、政治素养。必须发挥高级人才，也就是高级管理从业人员引导性、带头性作用，让我国的旅游价格管理服务质量、服务水平得到全面提升。在提高国内旅游产业服务水平的同时，提高社会信誉、国际形象，吸引更多游客前来中国。

四 结语

从本文叙述可以看到，旅游产品有着多样化的定价策略。总体来看，市场消费需求导向是时代趋势。改进方面需要着眼于消费者的剩余理论，对待不同季节使用不同价格，创造更大利润。旺季时期因为旅游者过多会破坏景区生态容量，所以做好人流的控制也是很关键的工作。淡季因为消费需求少，所以可以使用相应价格手段和非价格手段对消费进行刺激。