基于抗击新冠肺炎疫情的医院全媒体宣传路径

陈艳萍

【摘    要】全媒体背景下，医院宣传必须利用多种传播载体、深挖优质内容、创新表现形式、建立有效分发机制，从渠道、内容、形式三个维度建立立体、高效、互动的宣传格局，第一时间传递客观准确的信息、讲述感人至深的抗疫故事，为抗击新冠肺炎疫情营造积极、正面的舆论环境，凝聚起全民抗疫的澎湃力量，构筑坚实的免疫屏障。

【关键词】新冠肺炎疫情;全媒体;医院宣传

【基金项目】江苏省医院协会2020年度医院管理创新研究课题（JSYGY-3-2020-634）。

新冠肺炎疫情作为典型的突发公共卫生事件，具有突发性、公共性、紧迫性、严重性等特点。由于事发突然以及诸多未知性，公众的关注度极高，对于各种信息的需求量极大。通过報纸、广播、电视、网络、新媒体等各类传播渠道，针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和通道深度融合，实现对受众的全覆盖及最佳传播效果，从而助力精准防控新冠肺炎疫情。

一、整合渠道资源，覆盖各种媒介

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，全力布局全媒体传播体系，加强新型主流媒体建设是党中央作出的重要决策部署。全媒体的显著特点是传播的渠道多、平台多，可以实现人群的更广泛覆盖。

（一）用好传统媒体

传统媒体报纸、电视、电台曾经是医院重要的对外宣传平台，宣传内容涵盖医院改革发展进程、医疗技术、知名专家、医学科普等方面的内容。

传统媒体作为专业传播者，其在专业性、权威性等方面具有优势，与此同时，传统媒体近年来一直在推进媒体深度融合、人才和技术的革新，传播的介质、传播的方式方法均有很大突破和改观。面对新冠肺炎疫情这样的重大突发公共卫生事件，许多传统媒体反应迅速，力量配备强大，相关的报道客观准确，更具专业水准，也更能为大众所信服。

因此，医院在抗疫宣传时利用好传统媒体，第一时间发布和疫情相关的消息至关重要。新冠疫情发生期间，由于公众对病毒缺乏认知，各种谣言盛传，集中出现了假新闻、网络谣言、偏激言论等，任由谣言滋生不利于社会稳定以及救治的开展，此时，医疗机构可通过传统媒体发布疫情相关的权威信息，请专家就公众疑问进行及时的梳理和答疑解惑。2021年7月，南京暴发新一轮新冠肺炎疫情，虽然很快得以控制，但市民担忧、恐慌、焦虑无时不在，医院做好全方位的宣传可以稳定市民情绪，助力疫情防控。这期间，要主动配合媒体的采访需求，协助媒体做好相关报道，及时报道重要消息、准确信息。在疫情报道中，传统媒体发挥出新闻专业优势，在特殊时期通过全媒体报道发挥了“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的作用。

（二）建立新媒体传播矩阵

中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，其中网络视频用户规模达9.27亿，短视频用户达到8.73亿，新媒体市场开发潜力巨大。新媒体的优势在于门槛低、信息量大、速度快、范围广、互动性强，但碎片化的传播在很大程度上削减了传播效果。

当前，多数大型公立医院已经构建多维立体的自有宣传载体，除了传统的院报、官网之外，还包括官博、官微、直播、短视频平台，以及各种自媒体号等新媒体。新冠肺炎疫情防控期间，充分利用新媒体，建立全媒体矩阵，实现多平台传播，发挥各个传播载体的不同特点和优势，精准加大供稿力度，使得内容生产最大程度实现“个性化”和“差异化”，拓展传播渠道，迅速触及具有不同需求的受众，扩大媒体宣传声势，实现共情传播效果的最大化。

（三）建设信息“中央厨房”

不同的新媒体平台具有不同的传播特性，一条信息在微博、微信、直播平台、APP、短视频等平台进行分发多向传播，可以提高信息的有效到达率。突发公共卫生事件关注度高、涉及面广、信息来源多元，应通过建设信息“中央厨房”，完善信息发布机制，建立适应不同媒体平台的信息分发机制。

2020年初，新冠疫情发生后，南京多家医院派出医疗队驰援湖北，从医疗队出发之日起，医院宣传工作人员每天和医疗队员沟通，及时了解他们在一线的情况，尤其注重挖掘暖心的细节、故事，第一时间对这些材料进行梳理、编辑形成初步的新闻稿件，一方面推荐给不同类型的媒体，由各个媒体根据各自的需求深度加工后进行传播;另一方面通过医院的各个自媒体平台进行发布，取得了非常好的效果，南京医科大学第二附属医院多个素材被包括人民日报、新华社、央广中国之声、央视新闻客户端等央媒选用，单个视频最高播放量超百万。

二、整合内容资源，客观传递信息

新冠肺炎疫情涉及面极广，公众关注的维度不仅包括疫情进展、医院收治情况、病人治疗效果，还包括抗疫一线的医护人员、疫苗接种、核酸检测等。此外，客观准确的新冠肺炎防护知识、抗击疫情期间医院就诊流程的变化也是公众关注的热点。

（一）讲好抗疫故事

2020年初我国新冠疫情暴发后，江苏省首批援武汉医疗队于1月25日出发，当时正值庚子鼠年的大年初一，原本万家团圆的美好节日被新冠肺炎疫情“搅”得支离破碎，普通公众因为担忧害怕人心惶惶，此时医护人员的勇敢逆行显得尤为珍贵，公众在钦佩赞颂的同时，迫切想知道他们在一线的情况。南京各家医院宣传部门通过多种途径，注重挖掘医患之间、医疗队员之间、医生和普通市民之间的动人故事，体现人文关怀精神，形成积极的向上的抗疫力量。2021年7月南京暴发新冠肺炎疫情之后，开展多轮全员核酸采集，各家医院多次报道医疗队员支援参与核酸采集的消息，并注重挖掘其中的感人细节，比如被汗水浸透的防护服、组队的速度、党员发挥先锋模范作用等，共同构筑起众志成城抗击新冠的良好舆论氛围。除了承担核酸检测工作，南京公共卫生医疗中心还是新冠病人的集中收治点，多家医疗机构派出医疗队支援，第一时间报道医疗队的出征消息同样可以起到提振抗疫士气的作用。

（二）加强科普宣传

对未知病毒的紧张和恐惧，加上突发疫情带来的巨大情绪压力，使得各种传言、谣言迅速传播，引发负面舆情扩散，加剧社会的恐慌情绪。在这样的背景下，医疗机构必须承担起科普的责任，将疾病相关的准确信息，科学有效的预防知识告知公众。南京的新冠疫情反弹，医疗机构的核酸检测量一度出现井喷之势。公众对核酸检测相关知识无比关注，此时医院宣传部门第一时间利用微信公众号等新媒体普及疾控部门权威的核酸检测相关9个知识点，宣传告知公众如何利用核酸检测“一站式”服务功能在线上完成核酸检测挂号缴费等程序。面对公众对于核酸检测出报告时间长的抱怨情緒，及时请核酸检测实验室人员介绍核酸检测的科学流程，答疑解惑，告诉公众一份报告出台要经历许多严谨的环节，及时疏导公众情绪。

（三） 贴心服务患者

新冠疫情发生后，各级医疗机构的就诊流程发生很大变化，出于疫情防控的需要，不少科室门诊暂时停诊，病人来院必须出示健康码、进行测温、预检分诊等，住院病人的探视、防护制度执行也更加严格。面对这些情况，医院宣传必须以患者为中心，充分考虑到流程变化和管控措施可能对患者的就医带来影响，通过各种媒介，第一时间向患者披露相关信息，避免因为信息不对称而给患者带来不良情绪。南京各级医院先后发布医院门诊、急诊、住院最新就诊须知、新冠疫情期间门诊暂停部分诊疗工作的通知，这些内容通过微信公众号等新媒体即时发布，贴心服务患者。同时，及时发布医院的创新服务举措，比如预检分诊流调表可以在线上填写，预约挂号的多种方式、互联网医院的问诊项目等等，确保医疗信息精准传递。

三、整合融媒资源，创新表达形式

得益于全媒体技术，抗击新冠肺炎疫情期间，各种媒体元素充分融合，文字、图片、音频、视频结合，生动全面展现万众一心、抗击疫情的精神风貌。

（一） 融合不同媒介方式

面对来势汹汹的新冠肺炎疫情，通过覆盖多种媒介形式的全媒体平台进行传播，可以为抗疫提供强有力的思想保障、精神动力和舆论支持。但需要注意的是，每种媒介都有其传播特性和表达方式，因此，必须根据不同媒体的不同特性采取不同的表达方式。传统主流媒体着重发布重大信息、深度报道，文字为主图片为辅;医院内部自有载体中，院报可做些专题专版的报道;微博官网发布即时性信息;微信平台可以融合多种媒介方式，图文并茂、版式多样，分享便捷互动性强;抖音快手等平台则以短视频为主。

（二）短视频异军突起

视频日记成为各家媒体以及医院推出的新的报道形式，因其短小精悍便于传播而备受关注。2020年，江苏广电记者杨威抗疫期间利用个人抖音号“小记杨威”，每天发布“援鄂日志”，已推出100多集。内容覆盖多个方面，既有前线医疗队员的抗疫故事，也有和疫情相关的信息，信息源主要为江苏省内各家医院，每段视频几十秒，配合日记体的配音，颇能打动人心，影响甚广。“援鄂日志”第18集《防护服是我穿过最美的衣服》，点赞达144.4万，评论4.2万，转发3447人次。

（三）新手段层出不穷

从音频日记到朋友圈视频海报，新冠肺炎疫情防控期间，借助新的技术手段和媒体平台，各种创新形式遍地开花，群众乐于接受、图文并茂的融媒体产品层出不穷。比较突出的是抗疫音频日记，包括央广中国之声、扬子晚报等媒体都采纳了这种形式，通过抗疫人员的原声来展现前线的抗疫情况，他们的所思所想。与此同时，适合朋友圈传播的视频海报也风靡一时，短短几秒的视频因其选材特别、重点突出，带来极强的视觉冲击。

综上所述，新冠肺炎疫情的全球大流行促使公众对相关新闻信息的需求激增，加速了医院宣传传播方式、手段、理念的推陈出新，医院宣传借助互联网、大数据等技术手段，在平台、内容、形式等方面进行全面整合，利用“中央厨房”模式推进策采编发一体化，实现报网端微屏等传播媒介的深度融合，积极应对新冠肺炎疫情等突发事件的挑战，构筑全媒体医院宣传传播格局，有效提升医院新闻宣传传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

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[4]侯毅.情感的呼唤：突发公共事件报道中的共情策略——以人民日报新冠肺炎疫情报道为例[J].传媒，2020（06）：28-31.

[5]柳盈莹，吉哲鹏.新冠肺炎疫情人物报道的全媒体样本分析与启示[J].中国记者，2020（05）：19-24.

（作者：南京医科大学第二附属医院宣传办主任，副研究员，主任记者，研究方向为医院管理、新闻宣传）

责编：姚少宝