服务设计的缘起及其发展脉络综述

王萍

关键词：服务设计 缘起 多学科 发展脉络 设计范式

一、服务设计的缘起

（一）服务设计兴起的时代背景

20世纪中叶以来，全球产业结构因第三产业和服务经济的繁荣而发生巨大变化，美国服务业GDP占比从1960年的50%发展到2018年的80%，日本、英国、德国等均超过70%。截止2020年1月19日的国家统计局数据，我国服务业在2019年已达到53.9%，比第二产业高出14.9个百分点，其中服务业从业人员数约占3.6亿人，占就业总人数的46.4%。服务业不仅关系着工业生产、管理等各个环节，而且基本涵盖了全民日常生活的方方面面，随着人们对美好生活需求的日益增长，以及互联网信息技术的发展，不断涌现新的服务业态，不同领域和行业都开始重视服务质量的提升，服务设计就在这样的时代背景下开始进入人们的视野。工业经济时代囿于人们对设计对象只限于功能与审美的认知局限，服务设计最初是在营销、管理、服务工程、服务科学等学科分支中发展而来，在营销专家和设计教育者的共同努力下，服务设计才正是被纳入设计学科的发展轨道。近20年来，人们逐步认可服务是需要设计的，服务是无形的、易逝的、可变的。交互设计、用户体验、服务设计、社会创新等设计理念渐渐成为设计创新探讨的热点，它们的共性是设计对象都是无形的，区别于传统设计，呼应了21世纪的信息、网络和知识经济的显著特征。随着5G、新媒体、云服务、大数据等技术的发展，人们的消费模式发生转变，依托互联网的消费行为增加，相比传统设计服务设计更强调整体性、系统观，更关心人的存在感及人的愿景表达，更关注文化传递与情感体验。然而，要深度认知服务设计还需要梳理其存在的价值、意义，以及发展脉络，有利于进一步探索服务设计的现实问题，正确判断它的未来趋势，避免盲目的学术跟风。

（二）服务设计的价值及意义

服务设计赋能各行业的数字化转型，将成为企业转型的有效途径。随着移动互联网的发展，零售、医疗、教育、金融、餐饮等服务业纷纷拥抱互联网，中国的消费行为已经高度数字化，趋于世界领先，服务逐渐成为商品的价值主体，便利、高效、个性化、精准是服务目标，因此呼应数字化语境的服务设计将成为商业模式转型的重要手段。与此同时，服务设计也影响着从研发到生产制造、供应链管理、流通等每一个环节，影响着产业的数字化转型。

服务设计能促进数字政府建设，助推国家治理现代化。十九届四中全会特别明确了政府治理体系数字化转型的决定。2020年以来的重大突发公共安全事件，是对政府治理能力的考验。服务设计能以系统的全局观让数字化管理最优化，增强政府抵抗冲击的能力。数字政府建设是个复杂系统，运用服务设计思维，联合互联网、大数据、人工智能等技术手段是推动政府治理能力提升的必然选择，也是政府适应新时代发展的必然趋势。

城镇化发展离不开服务业，服务设计能助力服务业高质量发展。有数据证明城镇化率与服务业占比率息息相关，2010年我国城镇化率在47.50%，服务业占比44.18%;2019年我国城镇化率提升到58.52%，服务业也增长到52.16%，呈同比例增长趋势。服务业几乎覆盖了民众生活的各个方面，高质量的服务业能为城市居民提供生活、生产需求的保障，也是社会和谐、人民福祉的重要支撑。

服务设计是实现可持续发展目标的有效手段。服务设计强调系统化地解决问题，兼顾环境、能源、和平、公正等层面的长久考虑，这是对自然和社会环境可持续性的思考，通过服务流程、触点、系统的塑造，有效利用资源提高经济生产效率，满足社会创新需求，符合生态发展要求，充分发挥设计思维解决复杂问题的理念优势，这与联合国可持续发展目标深度契合。

二、服务设计的发展脉络

（一）营销、管理学视角下的服务设计发展

1949年IBM 刊登了一则“IBM Means Service”的广告，宣告IBM从销售工业产品到提供管理服务的商业模式转变策略。1962年Quality Circles质量管理小组由Toyota的一群工人自发组成，1969年Feigenbaum在首届国际质量控制会议上提出了“TotalQ ua l i t y”全面质量这个词，之后提出全面质量管理（TQM）。Shostack G L（1977）的《从产品营销中解放出来》让服务营销研究得到了高度重视;《生产线法在服务中的应用》（1972）和《营销想象力》（1983）为后续服务质量的研究奠定了基础。G.LynnShos t ack作为营销管理学领域的专家，首次在她的论文《Howto Design a Ser vice》（1982）和《Designing Ser vices ThatDeliver》（198 4）中提出服务设计概念，并介绍了服务蓝图的方法。Stephen J.Grove和Raymond P.Fisk（1983）从服务营销角度提出了服务剧场理论。Zeithaml等人（1985年）总结了服务本质的四个特点：无形性、异质性、不可分割性和易逝性，并研究了服务质量的理论模型，经过三年的努力，服务质量评价工具“SERVQUAL”诞生。1986年，第一个顾客关系沟通管理系统CRM诞生，一定程度上帮助提升了顾客的体验。Booms和Bitner（1990）创造了服务场景模型，可以将其看作是服务蓝图的变体。John Heskett（1994）等人提出服务利润链模型，代表以顾客为中心的服务管理模式诞生。B.Joseph Pine II和James H.Gilmore（1998）发表于“哈佛商业评论”的文章《Welcome to The Experience Economy》明确提出体验经济;次年出版了《The Experience Economy》（1999）一书，提出体验经济将是农业经济、工业经济、服务经济之后的下一种经济形态，其中体验是服务设计中相当重要的概念。1998年牛津企业咨询公司在欧洲之星项目上首次运用顾客旅程地图方法，并通过英国政府的帮助公开发表了这种技术指导，次年IDEO在Acela高速铁路项目上也使用了该方法。Vargo和Lusch（2004）主张企业的服务主导逻辑SDL，即为满足顾客的需求而提供的服务和体验。由此可见，最初在商业领域的服务设计被视为驱动经济增长的增值服务;服务设计的概念及其重要的研究方法和工具最早来自营销、管理学领域的贡献，如服务蓝图、服务质量评价工具、顾客旅程地圖等;IBM是最早提出从产品到服务的商业转型的企业，对服务设计的发展功不可没;营销、管理领域的服务设计发展阶段以实践推动理论发展为主。

（二）服务科学视角下的服务设计发展

2 0 0 2 年I B M与U C伯克利大学合作，从社会工程系统的视角研究服务，两年后提出S SME概念，即服务科学、管理与工程（Service Sciences，Management and Engineering），简称服务科学。2004年美国将服务科学作为21世纪的国家创新战略之一，受广泛关注。2005年北大成立第一个电子服务系。2006年德国首届服务科学会议发布《服务科学：基础、挑战和服务发展》;同年，清华大学建立现代服务科学与技术研究中心;浙大增设了服务科学二级学科博士点。2006年11月，教育部部长周济院士与IBM签署了《开展“现代服务科学方向”研究合作项目备忘录》，2007年SSME专家协作组成立，即服务学专家协作组，清华大学等高校加入IBM高校计划中，之后，专家协作组举办了一系列的服务学国际学术会议ICSS。国内外学者在此时积极参与到服务科学学术研究中，纷纷表达了对服务科学的概念理解，如Jim Spohrer（2006）认为服务科学是指借助其他学科的研究方法来解决复杂问题的学科，具有跨学科性和交叉性;Paul P Maglio等（2006）指出服务科学的系统性研究特点;Vargo等（2007）强调了服务的价值，认为服务科学研究的是多种复杂资源和系统的价值创造;Paton（2008）提出服务科学是一门将基础科学、工程理论、模型应用于管理科学，助力服务创新的新兴学科;郭重庆院士（2008）认为服务科学是一个极具前沿意义的学科，研究的是管理与被管理的关系，寻求两者之间的良性互动与和谐共进;魏建良和朱庆华（2008）把服务科学看作一种跨学科方法，也是一种复杂系统，指出服务创新是服务科学研究的核心主题;包国宪等（2011）认为服务科学是以科学的视角，研究服务价值创造过程中的原理、规律及方法。从服务科学的发展脉络来看，服务被看作是一种创造价值的活动;服务研究具有跨学科性、交叉性、系统性，奠定了服务设计的学科属性;服务的本质是人与组织的互动，服务设计是规划两者的互动行为，帮助解决复杂问题，提高用户体验，其本质就是创造价值;服务科学得到了政府与高等教育的高度重视。

（三）设计学视角下的服务设计发展

服务设计不仅缘起于营销、管理、工程、服务学等多学科的交叉发展，与其相关的前期研究也从各个角度给予了不少养分，如人类工程学、共同创造、人类学、民族志、行为心理学等。认知模型、认知心理学、认知偏差理论及人工科学思维等，能帮助我们更好地理解设计语境下以人为本的重要性。聚焦到早期设计学领域的发展脉络，John Dewey（1930）的著作《Art as Experience》首次提出交互设计一词，Alex Faickney Osborn（1942）首次在其著作《How to Think Up》中提及头脑风暴概念，Kenneth Craik（1943）在他的《解释的本质》一书中首次提到心智模型。1960年Cambridge Consultants成立，提供创新管理、市场战略等领域的业务咨询服务，1960s至1980s参与式设计方法萌芽，AndriesVan Onck（1963）提出元设计方法论，Herbert Simon（1969）提出设计是一种人工科学思维方式，并涉及诸多设计思维原则。Vitor Papanek（1971）提倡为真实的世界而设计，Horst Rittle和Melvin M.Webber（1972）提出诡异问题（Wicker Problems），指无法通过简单方法来解决的复杂社会问题，源自设计学名词，后被广泛应用于社会学研究。Rob Kling（1977）提出以用户为中心的设计理论UCD，随着Donald A.Norman的《User-CenteredSystem Design：New Perspec tives on Human- ComputerInteraction》（1986）的出版而广泛流传。1982年，Nigel Cross提出设计师式认知原理，并表示设计思维是人类固有的思维，1985年卡耐基梅隆大学开出INPD整合新产品开发课程，被看作是21世纪初设计思维教育盛行的开始。上述设计术语及理论观点的出现为服务设计的发展打下了扎实的设计学理基础，如头脑风暴、心智模型、以用户为中心等已经成为设计学重要的设计方法和理论;为真实世界而服务的伦理观和设计师式认知原理是设计学的重要思想，对推动设计思维教育、设计学科的发展起到了积极作用;交互设计与服务设计一脉相承，有共性也有区别，服务设计延续了交互设计以用户为中心的方法和理念，但拓宽了用户的内涵，更强调人与物、事、空间、环境等的系统性融合，服务设计是一种设计思维，从前期发展脉络上看已颇有迹象。

“服务设计”概念正式从设计学领域提出，要从1991年BillHollins夫妇的著作《完全设计》算起，该书描述的是服务作为一种产品该被如何设计。1992年Ezio Manzini提出用设计思维解决诡异问题。1994年人物原型工具诞生（Angus、Jenkinson），其初衷是为了建立共情。1998年Hugh Beyer和Karen Holtzblatt提出了情境设计方法论。20世纪末，产品服务系统PSS开始流行，从可持续发展的角度提倡用服务来替代产品。2005年英国设计委员会发布了双钻模型理论，进一步诠释了设计思维，Damien Newmann（2006）提出了设计涂鸦的设计流程模型。2008年国际设计研究协会通过《设计词典》给出服务设计的官方定义，激励着学者们对服务设计概念的深入探讨，其中，有探讨服务设计内容对象的：服务设计包括服务实施、服务体验、服务收益、服务价值（Clark G等人，2000）;服务设计包括服务设施、服务产品、服务规则、服务系统及流程等（Ghosh S，Surjadjaja H&Antony J，2004）;追求服务品质是服务设计的核心价值，需要特别关注服务界面和服务体验（Secomandi&Snelders，2011）;认为服务设计是服务发生的场所、境界、情景3个因素的协调（王国胜，2015）。有强调利益相关者的协同创新的：服务设计支持不同利益相关者的共同协作（Holmlid & Evenson，2007）;强调用以人为本、共同创造的参与式方法来开发新的服务（Sangiorgi等，2009）;强调以创新的方式来协调人员、机构与技术系统之间的交互（Teixeira等，2017）。也有強调服务设计的跨领域、跨学科性质的：服务设计整合了设计、管理、工程中的多种技能与方法（CIID，20 08）;服务设计包括行政、社会创新等不同领域的实践（Verganti，2008）;服务设计是一种交叉学科的研究方向，需要协同合作（Marc Stickdorn，2011）。2010年Ma r c St i c kd o r n为了更好地教授服务设计课程联合Jakob Schneider等人出版了《This is Ser vice DesignThinking：B asic-Tool s- C as e s》一书，介绍了服务设计思维的基本知识、方法、工具及案例，总结了服务设计的五条原则，紧接着A nna Meroni和Daniela S angiorgi共同撰写出版了《Design for Services》（2011）提出了服务四要素。2016 年IB M开发了设计思维工具集，并将设计思维纳入企业培训，Jake Knapp等人提出设计冲刺概念。2017年Marc Stickdorn等人通过与150名实践者共创的方式出版了《This is Service Design Doing》一书，将服务设计原则更新至六条。辛向阳等（2018）在《定位服务设计》中提出服务设计“附加价值—核心主体—效率—意义”的定位模型。仅管学者们的概念研究各有侧重，但基本都认为服务设计需要从全局视角出发，通过对系统和流程的设计，提供能满足不同需求的服务体验。

在实践及教育领域里，第一家纯粹的设计咨询公司IDEO于1991年成立，同年，德国科隆国际设计学院（KISD）首次将服务设计课程引入设计教育，预示着服务设计作为学科发展的开始。1994年卡耐基梅隆大学交互设计专业成立，交互与服务设计融为一体，同年，英国颁布世界上第一部服务设计管理指导标准《设计管理系统：服务设计管理指南》。2001年第一家服务设计公司LIVE/WORK在英国诞生，2002年美国设计咨询公司IDEO正式将服务设计纳入业务范畴，公共机构服务设计小组Mindlab在丹麦诞生，2003年Engine转型为服务设计咨询公司，2004年德国发起国际服务设计联盟SDN，旨在以学术的专业角度推广服务设计理念，指导企业的服务产业实践，从此服务设计学科在全世界推广开来。2005年斯坦福设计学院创立，开展设计思维与以人为本的设计教育，挪威的奥斯陆建筑与艺术学院开始在教育界明确进行服务设计教育。2007年第一届服务设计全球会议SDGC成功举办，服务设计社区逐渐成熟，同年清华大学将服务设计体系纳入教育体系。2008年芬兰阿尔托大学成立服务工厂，通过多学科交叉的方式来研究社会热点问题及相关技术，与此同时，第一家专注于公共机构创新的非政府组织Thinkpublic成立。2009年芬兰的拉瑞尔应用科技大学首次开设服务设计硕士学位。2010年在英国政府倡议下设计咨询公司Behavioural Insights Team成立，以提升政府的政策及服务。2011年首届服务设计共创节和服务设计全球会议SDGC在美国旧金山一同举办。2012年王国胜教授组织成立了北京服务设计联盟SDN分会，开始导入和推广服务设计。2015年Erik Flowers和MeganErin Miller提出了面向实践的服务蓝图探索的更新方法，同年，中国服务设计发展研究中心成立。2016年SDN上海分会成立，服务设计日诞生，英国政府数字服务获IXDA年度大奖，中国服务设计教育联盟成立。2017年服务设计联盟SDN推出服务设计受训者认证，2018年首届中国服务设计大会在国家会议中心召开，国内设计权威奖项机构纷纷设立服务设计专项，在实践层面积极推动着服务设计在中国的发展，同年《服务外包产业重点发展领域指导目录（2018年版）》公告出台，服务设计被纳入指导目录。2020年商服贸发12号《商务部等8部门发布关于推动服务外包加快转型升级的指导意见》建议扶持设计外包，并建设一批国家级服务设计中心。

可见，服务设计是在学者、设计师、教育专家的共同努力下发展起来的，服务设计的发展以设计咨询服务开始，意味着设计从传统设计概念下的末端执行走向宏观、系统性的顶层设计，需要管理、工程等其他学科的知识;服务设计已从商业领域逐渐走向公共事务、政府管理等设计创新，体现了服务设计的包容性;服务设计作为真正意义上的设计学发展历史不长，在国内外高校和政府部门的积极推动下，服务设计迅速成为研究热点，得到了官方认可;我国的服务设计出现较晚，但发展迅速，几乎已经与发达国家站在了同一起跑线上。

三、服务设计的发展困惑与展望

众观历史，每一次社会转型的变革都会伴随新思潮、新观念的产生，服务设计是现代设计的新理念、新思想，受到众多国内外学者及实践者的关注，除了上文梳理的研究脉络之外，还有很多其他观点，各有各的侧重，但是由于服务设计发展历史尚短，人们对它的理解还处于混沌状态。有人认为服务设计融合了太多其他学科的属性，从而削弱了其区别于其他学科的特性，因此困惑于服务设计的设计学边界，然而设计该有边界吗，设计的本质是什么？也有人质疑服务设计的价值及有效性，困惑于服务设计与之前的系统设计、交互设计、产品设计、信息设计、体验设计之间的联系和差异，那么服务设计是一个全新而独立的设计概念呢，还是一种设计理念？通过对文献资料的调研分析，将上文的服务设计发展脉络表达在时间轴上，如图1，能帮助我们更清晰地梳理服务设计多学科融合的发展背景，理解服务设计的缘起与发展是不同学科阶段性贡献的结果，是经济转型、社会变革过程中技术发展，需求升级，理论与实践共同推进的必然，在一定层度上能解答一些困惑，然而要深入理解服务设计的创新价值还需要做进一步深入研究，需要构建一套完整而系统的服务设计理论框架。

服务设计是服务经济形态下出现的一种新的设计范式，必定出现技术层面和思想层面的新痛点，对它的研究需要進一步打破学科壁垒，整合不同学科的优势，协同优化用户体验是服务设计未来发展的一个趋势。除了理论发展外，现有服务设计实践成果积累较少，重大创新性案例偏少，代表性企业不多，国内的洛可可、唐硕、桥中等是比较早的介入服务设计领域的设计公司，但仍不成气候。理论发展离不开实践的助推及验证，发展本土化服务设计的创新实践是当务之急。与此同时，服务设计也是一种新的设计思维，对它的深入研究将继续拓展设计学的发展，能进一步扩充现代设计的理论与实践。

随着移动互联网、人工智能的强势来袭，我们不可忽视互联网产业中的新现象，阿里巴巴开发的“鹿班”AI系统，开设的“未来酒店”、“菲住布渴”在业界形成不小的影响，人们在感叹AI高效作业的同时也在挣扎面对AI的伦理偏见，毕竟让机器提供服务会取代一部分人的工作，而机器与AI在创造性工作中的和谐进化将是一个长久的课题，或许强调以人为本的服务设计思维会是一个很好的突破口，服务设计与AI的结合或许能以全新的姿态开启设计新时代。