移动端商业广告设计中动态图形传播特性研究

李琢玉

关键词：移动端 商业广告设计 动态图形 传播特性 动态表现

引言

5G时代的到来，移动通信、互联网社交媒体等新兴媒介的飞速发展，商业广告有了更多的投放渠道和设计空间。传统纸媒、电视广告更新迭代效率低，收益难以评估，难以适用于新时代下商业模式。手机、平板电脑等移动设备已然成为当代人的第一信息终端，不仅如此，移动端商业广告也因其用户群体基数大、周期灵活、费用低、投放内容垂直等特点成为商业广告主流的传播形式。同时移动端的媒介特点使广告在呈现方式上拥有了多维技术实现的支撑，使得移动商业广告在形式、表现方式上有了跨越式发展。

一、移动端商业广告动态化趋势

移动端商业广告是广告主依托于广告投放平台的移动互联网端口，以盈利为目的的向线下消费者通过图片、文字以及视频多元综合展示等形式，传递有关商品、劳务、市场以及观念等方面的广告传播活动，塑造目标受众心中的品牌认知，引导品牌消费。动态图形在如今的移动端商业广告设计中被广泛运用，它可以理解为是将平面设计与动画相结合，形成动态化的图形设计。在技术上发挥动画优势，在视觉表现上遵循平面设计的审美规则 [1] 。如今的动态图形不仅是视觉语言的传达，还通过视听综合的方式，对图形、图像、文字、色彩、版式、音视频等元素作动态演绎，以达到信息传达、形象构建与情感表达的目的[2] 。

随着互联网流量向移动端口的偏移，广告主的投放需求持续走高，为了迎合用户多元的审美标准，适应时代的发展，广告的形式也变得更加丰富多彩。如今移动端显示屏分辨率的提升，应用程式后台技术的升级，都对商业广告的形式和精美度有了更高要求，移动端商业广告不单止步于以平面静态的文字、图片或图文结合的方式展示，越来越多广告选择能够更好发挥多媒体、交互技术的动态图形、短视频等呈现形式，为消费者带来更丰富的视觉感受、趣味性的动态感知广告以及沉浸式的体验，让用户与广告产生情感共鸣，并进行自主传播延长广告的传播周期。

二、移动端商业广告设计中动态图形运用形式

（一）以动态图形为主导的广告设计

目前移动端商业广告设计潮流趋向于以动态图形为主导的形式呈现。此类广告更具艺术化，设计工程一般比较繁复，需要注重广告整体的叙事性和图形转换的流畅度。运用图形为广告内容服务，通过惊喜的转场或是同一元素作为线索承接广告上下内容，利用图形的大小、比例关系和景别停留时间，能够让用户有节奏侧重的获取广告信息，以期通过动态图形的巧妙设计降低人们对广告内容的抗拒感。

如今，各大品牌公司在重大发布会中展示新产品和服务常常利用动态图形主导广告，设计中运用变换动画将图形进行缩放、位移、旋转、透明度的调整或是变换动画搭配变形动画将相同画面结构的图形变形，进行点、线、面的转化。比如苹果2019的产品宣传广告见图1，广告整体以动态图形呈现，敘事逻辑以不同产品的初代到最新一代的造型作为线索，利用产品外形作图形间的转换，广告中利用iPod圆形操控盘和同样是圆形的home键进行巧妙置换，iMac G3的抽象图形设计排布成一面整体，在进行旋转、缩放等变化后呈现出线状的造型，变换出新款iMac的侧面，整个广告十分流畅、过渡自然。

以动态图形为主导的商业广告能够带给用户流畅舒适的观看体验，丰富细腻的元素转换更是为广告的设计增色不少，有时跨跃性的转换令人格外惊喜并留下深刻印象。好的广告设计是图形语言与创意的精彩碰撞，是一次成功的商业宣传更是一场精妙的视觉盛宴。

（二）多元设计手段的广告设计

移动端商业广告设计往往是以多种设计手段的综合运用以求达到更丰富的视觉效果和良好的广告体验，此时的动态图形在广告中的表达，除了以完整独立的作品呈现，也可以以一个动态视效或嵌套式的GIF动图出现。对动态图形的运用，在体量上呈现出更加碎片化、随意性的特性[3] 。运用动态图形综合摄影视频、3D动画、音频等多媒体以及AR、VR、MR等互动技术以多元化的方式传递广告，让广告在现实与虚拟艺术中融合，带给用户直观真实感受，还增加了广告的趣味性。不仅提高了广告的可看性，也增加了广告解码路径。在这之中，不同的动态图形类型在广告中承担有辅助说明、装饰画面、背景烘托的作用。

1.文字类动态图形说明辅助

动态图形中文字类元素因其本身的可阅读性具有向用户解释说明的作用，结合广告的音频内容，能够有效降低信息传达的偏差，给用户清晰传递广告主题与概念。此时的文字需要保持文字符号的可识别性，需要考虑字体的选择和文字大小。同时文字的动态设计需要和广告的画面内容相结合，让它生动起来而并非只是字幕。比如饿了么广告见图2，通过实拍人物的抠像技术和文字类动态图形相结合，介绍饿了么新业务的推出。其中文字符号伴随着画面和音频的切换，用不同的运动方式在广告中穿梭，增加了广告的活力与视觉冲击力，也清晰地让用户获知饿了么新业务。

2.符号化动态图形画面装饰

在移动端商业广告中经常运用动态图形中符号化图形对广告画面进行装饰，增加视觉的层次。动态图形以嵌套式的GIF动图出现在广告中，利用简单、无意义的抽象图形进行点、线、面的组合编排使其具有形态简洁却表现力丰富的符号化特点。符号化图形不需要有复杂的内涵与技术，有时仅仅是用模版素材，找到广告中能够结合的契机多次运用，在制作成本上可谓性价比超高，在技术实现上更易操作同时能够带来不错的视觉效果。在FENDI的广告中见图3，实拍广告结合艺术家MR.DOODLE作品中的图形符号，图形配合广告人物的动态适时出现，对广告进行装饰也增加了广告画面的趣味性。

3.图像类动态图形气氛烘托

图像类动态图形的运用，可以说是平面设计、动画和电影语言的多重结合，彰显动画技法与平面构成，运用绘画、3D动画、剪贴等表现手段制造更多创造性的内容。区别于影视类动画以剧情为主的文学性表达，图像类动态图形逻辑更简单，其传播目标更加准确、快速和直白。为了传递信息或渲染气氛和情绪，通过插画等手法对广告主题进行拓展创作，利用构图、排版、色彩营造出符合主题气质的画面氛围，从而凸显出产品的品牌调性。比如梵克雅宝的产品展示广告见图4，图像类动态图形利用插画、建模呈现，通过黄金分割法进行构图，将产品放在视觉中心，让用户能够快速识别，运用蓝绿配色，将广告主题自然秘境的气氛渲染出来。

三、移动端商业广告中动态图形传播特性

对比静态平面的移动端、电视端、户外以及印刷类商业广告，移动端商业广告中动态图形的传播兼并了移动端不受播放时段、地域辐射广度限制等终端优势，同时在视觉、互动、信息等传播上更具优势见表1。

（一）动态图形的视觉传播性

移动端商业广告中动态图形的视觉传播优势十分显著，利用其图形语言的形式美感让广告更容易得到消费者的注意与接纳，从而实现广告在形式上的传播。其次视觉符号的巧妙布局，让受众更加清晰地获取广告信息，让广告得到内容上的传播。

1.审美意识下的传播

当今大众对于产品不仅仅是使用功能上的追求，而是契合产品背后品牌彰显的个性与态度来实现自我价值的外延。无声的商品通过广告进行艺术化的包装，将价值取向以及品牌文化内涵向消费者传达沟通。广告利用视觉形象或视听语言形成一定文化样式作用于消费者，广告作品的艺术样式营造出的商业及消费文化，不单从商业角度影响生活消费，更是从审美的角度不断拓展人们的购买体验，响应群体性时代文化审美变迁[4] 。随着艺术审美的普及与认同，更多的人会为了审美而消费，动态图形设计因其学科性的跨界，在艺术表达上更具实验性和先锋性。动态图形设计脱胎于平面、影视、动画设计，融合各学科的美学基础，更为讲究构图排版、图底关系、骨骼构成等原则[5] ，让广告保持一定的视觉美感，以此吸引用户的注意并唤醒审美期待，满足消费者的审美需要，让用户在赏心悦目的审美体验中对商品产生兴趣与消费冲动。

2.视觉布局下的传播

移动端商业广告中动态图形通过可感知的视觉形象，去实现相关信息的有效传播[6] 。动态图形中视觉的观察及体验可以跨越语言不通的障碍，通过视觉符号的共识性获得理解与互动。动态图形结合摄影技术、后期特效能够展现更加抽象的概念，从视觉上更直观、立体地让用户感受到产品的科技与品牌理念。

动态图形中广告信息随时间一一呈现，广告内容通过视觉的表现有侧重的传递出来。利用人的生理特点合理地排布信息内容引导受众的视觉动线以达到信息最佳的传达效果，人的最佳视域位置在画面的左上部和中上部，将重要信息位于最佳视域，并且利用视觉元素的变化，呼应、重复、对比产生张弛有度的视觉节奏，让用户更加清晰、舒适地获取广告内容。

（二）动态图形的互动传播性

与电视、印刷商业广告相比，移动端商业广告与受众之间的信息传播方式从单向传输转变为双向可交互的接收模式。受众在接收广告内容的同时也能够参与设计，实现对广告内容的共创并进行二次传播与及时反馈。目前移动端商业广告主要集中在视觉、听觉、触觉三个方面实现与用户的互动体验[7] 。动态图形带给人们精美视觉感受的同时，它可以结合动画、音频、交互反馈达到在视觉、听觉、触觉等多方位体验[8] ，用户可以随着音频引导在广告的播放过程中沉浸式的感受广告。多点触控技术的支持让用户通过界面操作例如点击、滑动、多指抓取等手势唤醒广告中的动态图形，与图形内容进行互动，3Dtouch重力感应和手机振动与动态图形联动，随着压力的变化让图形进行变形或变换动画。此外在广告操作和结果跳转页中loading也可以运用动态图形与用户进行互动，随着用户点击频率的改变影响图形的运动速度。动态图形具备的互动传播性可以让用户沉浸式的体验广告氛围，与用户共创的过程中，留下良好的互动体验搭建品牌的情感纽带，也为商品提升心理评价。

（三）动态图形的信息传播性

移动媒体平台中商业广告充斥在网页界面各个角落，广告十分分散，信息多且内容杂，不仅扰乱用户的浏览线路且无法将注意集中到单个的广告内容中，十分影响浏览体验并带来负面情绪。相较于移动端静态平面广告，人们在信息浏览中，视线更容易聚焦在动态信息上，动态图形广告会将凌乱的信息内容按逻辑整合，将其有条理的动态化展现，无需让用户在各类信息中自行筛选，逻辑接洽，让广告能够以更简单更易理解的方式传输给用户，从而提高信息传播的可接受度。

不仅如此，动态图形能够搭载海量的信息，利用时间这一维度化解因篇幅尺寸而导致信息量的受限，动态图形海量信息的整合能力，利用高度概括的图形语言配合画外音将信息进行编码，很多产品解说类广告利用一个短小的动态图形就能传达出从概念构建、图纸设计、建模到使用引导等丰富的内容。动态图形让广告短时间内输出更多内容，让信息的传达更加密集高效。

四、移动端商业广告中动态图形设计原则

（一）围绕主题，创意表达

移动端商业广告中动态图形的设计需围绕广告主题进行创意的表达，没有贴合主题内涵的创意形式如同空中楼阁。一出广告背后容纳的品牌战略与理念将浓缩进主题，以简短有力的主题文案直击目标群体。围绕广告主题进行设计能为创意构思指明方向，让设计有依托更具有说服力。同时反复围绕主题传达通过洗脑式传播强化广告内容，提高广告记忆度。

主题是广告的主心骨，那么创意表达则是广告的华丽外衣。广告创意需要集成市场现状、品牌特点、受众需求以及流行趋势進行综合考虑，利用头脑风暴、思维导图等手段发现创意亮点，或是运用跨界合作、反向表达带来新突破。创意的呈现需要将抽象的主题以具体的画面展开描述，落实到图形、图像、色彩、质感、动态趋势等细节处理，让用户更能带入到具体的场景体会，好的创意能够触达人心与之共情。

不仅如此，新颖、跳脱的创意表达也是和其他品牌广告拉开差异的关键，雷同的设计难以让用户产生期待和兴趣，也无法对品牌留下记忆点。拓展时尚嗅觉，敏锐感知时代审美和潮流及时更新设计语言，C4D建模表现的兴起，微软轻拟物风的转型，毛玻璃材质与光感表达，以强烈冷暖对比彰显科技思辨的赛博朋克风，新奇的褶皱与塑料质感成为视觉新宠。不仅是不同品牌广告之间比较，很多品牌活动每年以相同主题进行广告宣传，动态图形的设计需结合当下时代特征，推陈出新，现阶段共同抗疫，团结、努力成为社会的核心观念，2020天猫双十一以“cheer up生活会更好，加油！”作为核心创意，用创意连结观念，提升用户与品牌情感的温度。在相同主题框架下的设计需更具创新，同时也更具挑战，但对用户而言具有历史积淀的品牌活动每年的创意展示也是夯实品牌心智的重要阵地。

（二）角色塑造，感性沟通

移动端商业广告中运用动态图形的造型和制作优势，将形象角色融入广告当中，利用IP角色的品牌影响力为商品宣传造势。一个具象的形象角色可以让广告对用户建立一个直观的沟通对象，通过构建拟人化的角色代替品牌商降维与用户进行柔性的沟通，增加品牌好感度并产生更直接的情感链接。同时形象的性格特征也体现着品牌的调性，有效的形象传达也是对于品牌的再次推广。大部分品牌在构建的过程中拥有自己的品牌吉祥物，可以利用现有的品牌资源辅助广告的设计，或者联名有一定影响力和认知度的形象角色缩短用户对于形象的了解过程，获取更多的情感认同。品牌古驰与多啦A梦的联名系列中，因IP角色的热度让这季新品备受关注，古驰广告华丽复古的场景中，可爱萌趣的多啦A梦以动态图形呈现，与广告模特进行欢乐互动同时也增添广告亲和力。

（三）结合技术，沉浸体验

在动态图形不断发展的今天，设计师应该要善于利用各类交互技术激发用户的好奇心，提升用户体感以促使广告传播的深入人心。广告的设计远不止于视觉的表现，结合HTML5技术，可以将文字、图像、声音、视频等多种媒体形式融合于一体，使广告实现多感官呈现，让动态图形更加全面、立体的展示出来。各大公司在年末之际推出年度总结h5广告已成为一大流行，例如网易云年度歌单，广告中通过全屏展示隔离其他页面信息的干扰，使用户更好地沉浸在广告之中，同时运用动态图形颜色的变换体现出春夏秋冬的流转，也增加广告动感并活跃气氛，整个广告伴随着背景音乐通过图形场景的切换和移动，引导用户身心体验。其次在动态图形设计中利用交互技术增加用户可设计协同的互动操作，包括姓名等自定义文本输入，个人形象、场景的搭配选择，结合个人用户的后台数据，在广告中体现出私人化的内容展示，通过个性化的定制提高用户参与感。在移动端商业广告的设计中勇于探索新技术与更多元的呈现方式，例如重力感应、体感控制、自绘与AR技术等多种互动形式的整合，多感官并行的体验模式让动态图形更大价值地发挥出它的传播优势[9] 。更多地开放出动态图形协同设计的空间，量变引起质变，不仅能带来更丰富的设计结果，玩出新花样，也能够让用户更沉浸在广告中从而提高品牌的用户黏性。

（四）以终为始，化繁为简

值得注意的是，移动端商业广告中动态图形设计的评价标准并非是视觉足够丰富，互动玩法繁多就是好，设计师对动态图形的设计运用始终需要明确它的使用目的。区分于纯艺术欣赏的动态作品以及小游戏，在移动端商业广告中的动态图形有着它的商业结果作为设计指标。动态图形辅助描述、画面装饰、烘托气氛等运用应该以信息的有效传达为前提，光着眼于动态图形的技法表现，反而让人眼花缭乱难以抓捕真正有助于广告诉求有效传达的信息。将形式与功能進行结合，在图形的风格选择以及动效的使用考虑上加入设计和开发的实现成本，化繁为简，谋求最实惠的设计方案传达最佳的广告效果。

结语

总体来说，在移动端商业广告设计当中，针对动态图形的运用意义非常深远，它不但能够显著提升广告的品质效果，刺激更多用户进行观看欣赏，同时还可以生动、有效地传达广告信息，让用户在移动端观看商业广告的过程中减轻抵触心理并感知到商品的品牌效应。目前，我国在移动端商业广告设计中，绝大多数品牌对动态图形的设计运用还有待提升，动态图形在今后还有很大的发展空间，应当引起各界的广泛重视。