内卷的明星公益

邱慧

这股逆流在2020年新冠疫情暴发之后尤为明显

郑州“7·20水灾”淡出公众视野近半个月，徐可和同事还是没弄明白，为何公司的艺人给水灾捐了款，反倒招来骂名？

徐可在一家娱乐公司的公益部门工作，公司艺人的公益活动多是经由她手。徐可发现，这次水灾中，网友对明星捐赠的时机和金额愈发苛刻，“捐多捐少、捐早捐晚都会招来骂声”。

社交媒体上，有网友列出明星捐款金额与其身家做对比的，也有把捐赠金额列举出来排序的。网络上流传着一张网友总结的明星捐赠被骂理由：不捐、捐得少、捐上热搜、明星去灾区、捐了物资，这些都有可能成为槽点。

内卷的捐赠

跟明星公益打交道3年，逢到社会热点事件，徐可会格外警惕，她得依据事件的态势作出判断：需不需要公司的艺人参与？时机、形式乃至金额都得斟酌。

看到郑州暴雨的消息是7月20日晚间。网络上关于灾情的信息铺天盖地，真假难辨，唯一确定的是，这场落在河南郑州的特大暴雨已经成灾。

她询问以往合作过的基金会工作人员是否需要明星介入捐赠。7月20日当晚，这家基金会只是在公开募捐的平台上上线了关于水灾的公众筹款项目，由公众自发捐赠。

7月21日早上，徐可看到该基金会发出的全社会捐赠倡议书。在跟工作人员对接过程中，她得知，根据基金会人员的调研预判，发生在河南的水灾救援及灾后重建资金需求达上亿元，这一数额仅靠公众筹款难以实现，需要企业、明星的大额捐赠介入。

捐钱还是捐物资？多数明星都处于观望状态。徐可找到公司负责艺人的同事，统计艺人参与水灾捐赠的意愿及金额。

明星的捐赠信息陆续被公示出来，但网络上却因此掀起了一股舆论热潮。有力挺自家偶像捐赠得多的粉丝，也有对明星捐赠金额不满的网友，还有找出尚未有公开捐赠信息的明星逐一点名的……

徐可公司里一位带头捐赠的男艺人捐出50万元支援河南。但网友不满，“捐这么少”“抠门”等负面评价占满了评论区。徐可深感无奈，有艺人在捐赠后明确向她提出，希望抹去捐赠痕迹或是捐赠金额，避免引起不必要的舆论风波。

徐可发现，相比往年，今年网友对于明星捐赠的心理价码已经有了明显提升。往常明星捐赠20万元起步的“行情”，在今年已经不适用了，捐赠额达到百万元才能“让网友满意”。

这或许是公众对于明星捐赠最为严苛的一次“满意度调查”。新生代艺人程潇在捐赠10万元后，因网友的负面评价登上热搜。她发微博称“捐赠不是攀比”，但网友随即翻阅出她过往在包包、服饰上的消费，以此声讨。

不止一位受访对象提到，多数明星选择悄悄捐赠，就是害怕被比上热搜。徐可觉得，身处娱乐行业，自己能很强烈地感受到这股“卷流”。这股逆流在2020年新冠疫情暴发之后尤为明显。

事实上，声讨的声音早有出现。2008年汶川地震后，刘德华和冯小刚第一时间捐款10万，被指“太小气”。九寨沟地震时，吴京捐款100万，有网友说，“如果我的电影赚了40亿，我就给九寨沟地震捐款3亿或者是4亿”。这些声音都被彼时占据主流的“不要逼捐”等理性声音淹没。

但现在，明星身家过亿、日进280万的消息持续冲击着互联网残存的理性。在一家基金会负责对接明星捐赠的王烁看来，尽管公益本身是件自愿的事，但明星作为一个被社会公众关注的身份，外部环境不可避免会促使他们进行一定的公益行为。

“不要冲在前面”

舆论环境复杂，每当有需要全民参与的社会性事件时，网络的部分焦点会对准明星。参不参与、如何参与成了网友审视明星、判断其道德的标准之一。

2020年新冠疫情暴發时期，超百位明星参与了疫情捐赠。《中国慈善家》曾约访多位捐赠的明星艺人，都被婉拒，理由大多雷同：低调一些，不要冲在前面。

敢捐不敢言，北师大中国公益研究院院长王振耀2013年就曾在《警惕慈善恐怖主义》一文中针砭这一现象。王振耀指出，社会中长期以来沿袭着一种至高的道德标准：做慈善者不能有缺点，导致慈善界形成一种潜在的恐怖主义，令善者畏惧行善。

徐可也和同事总结过河南水灾捐赠引发的艺人负面舆论，探讨如何尽量避免类似的情况出现。有人提议以公司名义集体捐赠，列出艺人名单。但已有尝试的欢瑞世纪影视传媒股份有限公司并没有形成良好的范例。水灾发生后，旗下艺人杨紫先行捐赠了30万元，但网友却开始冷嘲热讽。在欢瑞世纪影视以公司名义携旗下艺人捐赠500万后，网友仍紧盯其公司的艺人杨紫。之后的公开统计数据显示，杨紫曾通过不同的捐赠渠道两次捐赠，但网友并未对此停止非议。

找到王烁想要捐赠的艺人大约40位，多是把款项捐给救援环节。“他们想尽快得到资金使用的反馈，并加以公示。” 王烁说。相比较灾后重建的缓慢过程，紧急救援阶段的资金使用能立竿见影，捐赠者和关注他们捐赠的人也能较快地了解资金的去向。

徐可称自己已经逐渐佛系：“网友向明星‘开火的方式千奇百怪，我们只能确保把事儿做了，做好就够了。”

在明星公益领域深耕十余年，黄晓明明天爱心基金秘书长黄鹂不认同在灾情面前过度讨论明星公益的好坏。郑州水灾发生后，黄晓明率先捐赠了20万瓶装饮用水和1万瓶消杀用品。

在黄鹂看来，公益是件好事，本不应该攀比，没有必要因为明星、艺人的身份引起过多争议。救灾时，跟国家队比起来，明星只是其中很小的部分。她告诉《中国慈善家》，争议听多了，心态也有了调整，“摆正自己的位置，做该做的事情就行了。”

常年参与明星公益的麦特文化传媒有限公司董事长陈励志也曾就此在个人公众号上提到，任何时候，民间公益在重大灾难疫情中，都只是补充，最终起到决定作用的必须是国家队。

明星的公益团队

徐可是公司公益部门的一号员工。入职后她接到的第一个任务就是为一位头部艺人成立一只爱心基金。

明星公益是个复杂、系统性、讲求专业的工程。和以往在公益机构不同，给明星设计公益项目，除了项目本身、执行机构的能力之外，徐可还需要考虑明星本人感兴趣的方向，也需要将明星宣传团队关于“后续反馈工作怎么做”“能给艺人带来什么积极影响”等相关问题纳入考虑范畴。

在项目调研初期，徐可会跟明星本人或是其团队沟通，了解其公益需求。明星公益的工作每一步都得谨慎。艺人感兴趣是首要前提，这样才能确保艺人能持续地参与项目中。

有明确关心乡村和儿童的，也有尚未有方向，只知道要做公益的，“那只能一轮一轮地碰”。有艺人关注水资源，喝不完的瓶装水就带着，不浪费。徐可想，或许可以连接环保领域的项目。

基金的设立初期需要大量的调研样本。徐可就去机构的项目点了解，跟机构反复勾兑。和其他民间力量做公益项目相比，明星做公益更容易惹来非议。徐可曾为一位艺人设计项目，艺人的整体舆论情况不佳，她觉得对于这类艺人把自己的公益项目做起来，积累到一定的年份，有了实际的效果再对外展示，效果更好。

在娱乐圈里，专门设立公益部门的公司不多，大多是由明星的宣传团队来对接公益相关的活动。明星想要涉足公益，往往也没有明确的想法。

公司的艺人希望在开展个人活动时同步结合公益元素。徐可收到的任务里，除了捐赠的大致数额，其余都是关于捐赠碎片化的想法。“吸收了这些想法，我就要去评估想法的可操作性”。想捐的项目不少，徐可干脆建议，艺人与基金会合作设立一只爱心基金。这样既有自己的标签，也能让捐赠的项目更为灵活。

徐可说，给明星规划公益路径，名誉、形象等等都得考虑。给到徐可的时间只有两周，一番沟通后，徐可选定了一家基金会作为合作对象，双方沟通后，爱心基金正式成立。

徐可认为，从长远看，爱心基金是个可持续的捐赠池，之后艺人还可以持续地参与公益活动。

双向选择

从2018年起就对接明星公益的王烁也发现，给明星发去公益活动的邀约时，大多明星团队止步于某个线上活动的单次合作，很少会对这一项目有长期、深入的关注和投入。

王烁把参与公益的明星划分为两类：深度参与和浅度参与。“如果只是录制ID的支持形式，大概率是浅度参与的（艺人）”。这也是大多数明星的参与方式。

王烁分析，这或许跟明星团队在公益方面的专业性欠缺有关，“因为不了解，所以明星团队对公益项目存在一定的距离感，把公益合作用日常商业活动思维对接。” 王烁说，在对接时，对方对项目的支持程度能从话语间有初步判断。

2021年5月，由中国扶贫基金会、深圳国际公益学院等联合发布的《明星公益操作指南（2021）》（以下简称《指南》）中提到，明星及其团队对公益认知相对较少，往往怕“踩雷”，需要简洁易懂的专业工具便于其快速入门，规范地参与公益。

与此同时，对于寻求明星合作的项目方而言，这又是双向的过程。徐可经常会收到来自项目方的艺人邀约。有邀请明星唱首歌、跳支舞的，也有只需要明星錄个短视频却连具体项目计划都没有的……“这种一般直接拒绝”。徐可有了经验，项目孰优孰劣，她会先行评估，再推荐给团队的艺人。

在明星选择项目的同时，项目也对明星形成了反向选择。王烁告诉记者，在选择合作的明星时，明星的粉丝量级、舆情情况、风险程度是考虑合作的三要素。

形象正面通常能成为公益机构与之合作的前提，代表作品若是与公益机构的项目贴合，也能成为加分项。芭莎公益慈善基金负责人陈怡告诉《中国慈善家》，明星往往会因为某个角色而对某个群体产生共鸣，同年的公益方向也会随之倾斜，粉丝也会受其影响。

2019年，演员吴磊拍摄了一部与视障人士相关的影片《宠爱》，片中吴磊饰演一位盲人少年。《宠爱》上映前，吴磊的粉丝找到芭莎公益，希望能合作与视障儿童相关的公益项目，在影片上映节点展开合作。此前，演员吴磊曾于2017年与芭莎公益合作发起“三石阳光童趣园”项目，连续多年助力乡村教育的发展。陈怡告诉记者，艺人这样的带动作用是正向的，可以引导公众关注到更多的弱势群体。

上述《指南》中还提到，“明星公益”面临专业化、标准化、规范化和可持续化发展的挑战。

《指南》课题组调研发现，当前“明星公益”面临三个主要问题：一是中国演艺工作者蕴含巨大的公益潜能，但开发不足，例如一些机构邀请“明星”参与公益，专业服务和指导不够，项目反馈不足，事后跟进少;二是社会对“明星”关注度高，但较少挖掘其背后的公益初心和社会价值;三是“明星”及其团队面临“如何选择合作伙伴”“参与中有哪些风险”“哪些形式的公益可以参与”等困惑，但鲜少有人为其提供专业服务。

大机构垄断明星资源的声音始终存在于公益圈内。徐可不以为然，相比较准备不充分就来对接的小机构，徐可更愿意和方案详细的大机构合作。艺人参与的形式、项目的进展、后续的反馈，每个环节都要足够透明，否则极有可能出现明星为不成熟的项目“买单”，加大了风险。

项目在选择明星时，明星关注的领域、参与过的公益都会为之加分。有明确公益方向的艺人不多。徐可的日常工作之一就是要为团队的艺人列出大致的公益方向。

她时常建议团队里公益成绩尚且空白的艺人团队多参与公益，积攒公益经验，在参与过程中找到自己感兴趣的方向。

在她看来，无论新演员还是成熟艺人，参与公益是身处在这个行业的责任和义务。徐可会根据艺人的“路人印象”来选择公益项目的角度，深耕的项目不需要多，而在于沉淀。

“但公益不是洗白工具。”徐可向记者补充，尽管外部环境要求公益成为每个明星的标配，但是这些成绩不足以在明星发生负面舆情时，用来扭转局势。

包容态度

2019年中国扶贫基金会参与发布的《2017年度中国演艺明星公益观察报告》显示，当前明星公益的生态链初具雏形，但尚未形成较为规范的运作模式。

芭莎公益负责对接明星公益项目对接的哲哲告诉《中国慈善家》，一般与明星相关的公益项目会被分为TA个人的增量和变量。

增量部分指明星定制化的公益项目，明星参与度很高，整体规划以3年左右为一个周期，这需要有专业度的公益机构、公益人士前期调研充分验证项目的可持续性才可落地执行;变量则指明星在某个节点、某个阶段会就自己关注的议题参与相关倡导性的活动。

芭莎公益慈善基金办公室主任陈怡觉得欣喜的是，近几年明星公益的生态趋向好的态势，个性化的项目越来越多，明星提到公益也不再只知道大家熟知的某些代表性项目，无论是明星本人的参与度还是公众的关注度都有了提升。

一位不愿具名的艺人工作人员称，越来越多的明星开始以个性化的方式参与到公益项目中，差异化成了明星公益项目设计的关键，“光儿童美育就有不同的切入口。”该工作人员说，要找到个能持续投入、长期可见成效的项目不容易，稍有不慎，就会被网友定义为“翻车”。

在中国公益研究院院长王振耀看来，大众对于明星公益要有包容态度。若是有做秀的明星，要适度提醒，不要过度批评。对明星做慈善，要有包容心和欣赏的态度。

（为保护受访者隐私，文中徐可、王烁为化名）