基于负面在线评论的消费者偏好特征分析

文/胡漫君（同济大学）

在线评论作为在线口碑的一种重要形式，既为消费者在购买决策前提供了充分信息依据，也为消费者在体验后提供了分享经验和感受的渠道。但由于商品评论数据过多，“刷单”造成的虚假好评，商家后台对评论进行排序推荐等现象的存在，消费者很难断定“默认”显示评论的真实性，相比正面的在线评论，负面的在线评论，即“差评”更能够真实地反映出消费者在商品、平台、物流、服务等层面的感受。

近年来，随着我国经济的发展和居民消费水平的提高，休闲食品经常出现在人们日常消费食品中，此次新冠疫情的爆发使得消费者居家休闲时间变长，消费休闲食品时间机会增加。且疫情导致消费者购买休闲食品进行心理安慰的需求也不断增加，数据显示，疫情期间，在其他大部分行业都遭受重创的同时，我国休闲食品相关企业的销量却得到了大幅增长，“口红效应”凸显。

一、国内外相关研究

（一）在线评论的相关研究

现阶段国内外学者对于在线评论的研究主要集中于以下几个方面，一是对在线评价的有用性进行探究。如闵庆飞等（2017）发现评论者社交网络的数量、质量、评论的全面性等可作为评论有用性的测量指标。[1]王玲等（2020）从在线评论的发出方出发，探究了消费者自身的专业知识和购买经验对于对两种类型的评论的感知有用性的影响。[2]蔡莉梅等（2020）认为图片、视频、追加评论、特征观点、评论回复都对商品评论有用性具有显著性影响。 [3]徐峰（2020）等基于去哪儿网的酒店评论数据研究了评分一致性、情感偏离度、产品程度差异度和评论专业性对在线评论有用性的影响[4]

二是对在线评论的实际应用层面进行探究。总体上来说，许多学者将研究重点放在挖掘在线评论内容本身所反映出来的消费者的关注点以及在线评论对消费者的影响上，包括在线评论对消费者感知价值、满意度和购买决策的影响。如胡伟利（2020）通过挖掘和处理消费者旅游后在线评论的内容来反应消费者的关注点，探究消费者旅游订购的意愿。[5]罗文昊（2020）以食品领域的在线评论为研究对象，发现消费者高度关注包装、外观及味道等产品特征，但这种关注度会随着产品销量类别及上架平台的差异而发生改变。[6]马凤才等（2020）则是基于京东在线评论研究了消费者对生鲜产品的满意度情况，物流及品质是影响消费者满意度的主要因素，消费者对包装的满意度较低，且不同种类生鲜产品的特征指标存在显著差异。[7]孙冰等（2020）基于不同品牌手机在线评论来分析消费者的产品偏好和个人特征。[8]李宗伟等（2020）则是在研究在线评论对消费者购买决策的影响中，加入了淘宝店铺的特征、卖家回复等影响因素；实证发现卖家回复正向影响评论长度与图片评论数，店铺星级水平和店铺服务能力越低，卖家回复对评论长度的正向影响作用越强，且高质量的在线评论会促进消费者的购买决策。[9]

（二）休闲食品的相关研究

目前国内外学者对休闲食品的研究基本分为这几类，一是从休闲食品的成分出发，研究休闲食品对于青少年尤其是儿童的健康影响。如Kearney Justin 等（2020）研究休闲食品的电视广告、家长对于休闲零食的相关态度、行为和营养知识等是如何影响儿童的饮食习惯从而影响儿童身体健康的[10][11]，Gao Yu等（2020）选择廉价零食作为研究对象，从廉价零食的制作材料出发，研究廉价零食中的有害物质对儿童健康的影响[12]，Sharayah Carter等（2020）则评估了杏仁和富含碳水化合物的零食对减肥和维持体重的影响[13]，Verrill等（2020）研究了休闲产品的命名是如何影响消费者对休闲食品的健康性和营养成分的认知[14]。

二是从休闲食品企业战略的角度出发，探究企业各战略的制定和绩效的评估。如王少华（2020）研究了“新零售”背景下休闲食品消费者需求的转变以及基于此变化休闲食品企业如何在各阶段进行成功转型[15]，在营销战略方面，学者们（陈慧利2020，衣馨宁等2017，薄利娜2015）则是探讨了休闲食品的各种营销策略，包括网络直播营销、社交媒体营销、微电影营销等[16][17][18]。只有极少数学者研究了在线评论对休闲食品销量的影响，如曹裕等（2020）以消费者食品安全风险感知为调节变量，研究了在线评价的六个维度：矛盾态度、评论的效价、评论的质量、卷入度、评论者资信度和评论者的相似性对消费者休闲食品购买决策影响的显著性。[19]

总体而言，目前在线评论在休闲食品领域的研究还十分稀缺，且大多数研究并未将负面在线评论数据作为数据来源，鉴于此，本研究以京东商城休闲食品负面在线评论为研究对象，探究消费者对于休闲食品各层面的偏好特征。

表1 高频词分析结果表（词频数大于30）

图1 在线评论词云图

二、研究设计与分析

本研究通过在京东商城搜索“休闲食品”后选择“坚果炒货”标签，考虑到数据的可得性，之后在京东页面自动给出的各大品牌中选择了“三只松鼠”“良品铺子”，“百草味”和“洽洽”等四大品牌，根据销量排名选择每个品牌销量前五的五种商品，每种商品根据时间排序选择日期最近的前10页的差评，最终得到2000条差评。此后，对所得数据进行清洗，筛除字数太少（如只有“差评”“垃圾”“不好”等）内容不清或者与商品无关的评论，并用Gooseeker软件对评论中的英文、数字、单字、网址等无效字符进行过滤，最终得到1620条有效数据。

（一）词频分析

本研究利用Gooseeker软件的分词功能对数据进行中文分词处理和词频分析，得到消费者负面评论的高频关键词，结果如下。

结果显示，包装出现的次数最高，达到345次，其次是口感（224）、京东（189）、味道（123）、分量（110）、客服（108）和快递（81）等词；不好（80）、垃圾（77）、难吃（75）、不行（35）等则是出现频率最高的形容词；此外，价格（72）、活动（54）、贵（45）等词则是消费者评价商品价格时常用的词。这表明，在产品层面，消费者最不满意的是包装，其次是食品的口味、分量、价格和保质期。在包装层面，结合具体的负面在线评论可知，网购的坚果炒货的外包装大多比较随意劣质，有的甚至是直接在食品包装袋上缠胶带就发货的，这导致消费者收到的商品出现了破损、泄露的情况，对于一些礼盒装商家也并没有采用更有效的包装方式，而是简单地放置在简陋的纸箱里进行邮寄，导致需要送礼的礼盒装在收货后却发现被挤压变形无法使用。

消费者还认为商品口感差，味道难吃，分量太少；在价格层面，消费者反映的问题一是商家的价格下调速度太快、力度太大，消费者往往购买完不久就发现所购食品的价格大幅下降，这让消费者产生一种买贵了的气愤心理，二是收到货后发现食品与描述不符，分量太少，对比之下显得价格太高；三是部分消费者反映商家打着“优惠”“活动”“促销”的幌子，但活动前后价格不变，甚至有些活动后价格还下降了，消费者事实上并没有获得优惠。部分消费者还反映购买的食品存在发霉、临期、过期的问题。在物流层面，消费者反映存在发货不及时、运输过程能中存在暴力物流、篡改收货地址、未收到货显示签收等现象；而当消费者就自己遭遇到各层面的问题找店铺客服解决时则存在客服对此置之不理、推诿责任、处理不当等现象，因此，负面在线评论的消费者对于京东平台对店铺诚信运营和质量把控的管理以及京东物流不甚满意。

图2 社会网络关系图

（二）社会网络关系图

社会网络关系图可以展现核心词语与其他词语之间的共现关系。在网络图里，用圆点大小来表示词语的关联度大小，即与该词有连线的词语数量，由于使用的是无向网络图，所以这里的关联度也能表示点的中心性，即核心地位大小，所以，词语的关联度越大，圆点越大，词语就越重要。

结果显示，包装的关联度为79，且与包装共现频率高的词语有“损坏”“开封”“漏气”“差劲”“失望”等，这表明，导致消费者对产品包装不满的原因主要是包装劣质、出现损坏、漏气，且部分产品还出现包装被他人开封的现象。口感的关联度为64，味道的关联度为62，与其高度相关的词语有“难吃”“变味”“糊味”“苦味”“空壳”“受潮”“变质”“发霉”“陈货”“保质期”等，这表明，消费者对产品口味不满的原因可能是产品本身是临期或过期产品，日期不新鲜出现变质影响口味；产品本身质量不佳，筛选不过关，有空壳现象；储存不佳，受潮导致发霉从而影响口味，进而出现难吃的变味、苦味。客服的关联度为65，与之高度关联的词语有“申请”“投诉”“差价”“广告”“套路”“骗人”“不负责任”等，这表明，消费者在购物体验非常差，实际产品与商家宣传广告不符、价格变动导致未享受优惠的情况下，认为这是商家欺骗消费者的套路，事后找客服投诉，但客服存在推诿责任、不予处理的现象。

三、结论与建议

本研究通过抓取京东商城坚果炒货四大品牌销量排名前五的几款商品的负面评论作为研究数据来源，在经过数据清洗和无效数据删除后用Gooseeker对有效数据进行分词处理，词频分析和社会网络关系图分析，得出负面在线评论的高频特征词，结合网络关系图得出消费者网购休闲食品的关注点和痛点。研究发现：（1）产品层面，消费者最不满意的是包装，其次是食品的口味、分量、价格和保质期；（2）物流层面，消费者对于京东物流在发货、运输中和最后签收等各阶段存在的问题表示不满；（3）服务层面，消费者对商家客服的处理能力和处理态度不满。

针对以上问题，为解决消费者痛点提出如下建议：

（1）针对产品本身存在的问题，首先对消费者广泛差评的包装问题，建议商家提升包装的质量，采用抗压抗摔性更好的材料进行包装，而非直接简单地在产品的包装袋上裹胶带发货，以减少因包装劣质而导致的撕裂、泄露等问题的发生；对礼盒类产品的包装则应该采用单独的包装箱以防运输途中礼盒被挤压变形。

此外，针对产品的口味问题，商家应该从源头做起，在产品的筛选上做好质量的把控，将不饱满、空壳的次品筛选出去，对于受潮、发霉、过期的不合格商品坚决抵制；诚实买卖，在宣传界面上清晰地标注商品的分量和对应的价格，不搞虚假宣传、价格欺诈，活动期间的具体价格优惠和起始时间都公开透明，是否保价、保价时间段等信息都写在网页产品信息界面。

（2）针对物流问题，商家在买家下单后要及时发货，京东平台自身则要加强对物流质量的管控，提升快递人员的素质，减少和避免暴力运输，在最后签收阶段要注重和消费者的顺畅沟通，态度亲切，根据收货地址在确认消费者本人签收或得到消费者同意后才确认签收。