融媒体时代下类型广告的视听创作——以悬疑式影视广告为例

文/孙文越（北京电影学院）

融媒体时代下，媒介特性、广告植入方式、广告创意等都将影响最终的传播效果，本文通过对悬疑式影视广告的一般视听创作特征进行归纳，探究广告创作的独特表现手法和效果，以及该类广告的创作局限性和未来发展。

一、悬疑风格的视听建构

（一）类型化的人物设定

在悬疑式影视广告中，为了在第一时间吸引观众的注意力，让观众产生疑惑、紧张的情绪，片中的人物大多会被赋予较为突出的性格身份，或者具有代表性的人物造型，包括在表演上也呈现出最具人物性格代表性的动作，类似好莱坞早期类型电影中“脸谱化”的角色。因为广告需要在短时间内给予观众刺激，快速传播产品或者观念，没有多余的时间塑造人物，从一开始就选择一个具有代表性的、突出的人物形象是加快受众理解剧情的关键元素。怪物、小偷、病人、警察、神父等都是第一眼就能让观众识别的角色。

图1广告利用比喻象征的形式，将“恐惧”一词形象化成三只造型恐怖的怪物，在水中挣扎的他们因为脚上悬挂的Herbaria镇静茶茶包，被不断牵扯下沉，最终毙命于深海，表达出镇静茶消除心慌、安神静气等功效。

图1 《Herbaria镇静茶广告-淹死你的恐惧》

在造型设计上，选取了比较具有辨识度和代表性的恐怖形象：红发、尖牙、利爪、绿瞳的小丑；手拿电锯、面目全非，如幽灵般的死神。小丑的服装以红黄为主，另外两者以黑白为主，画面整体影调偏暗，唯一的光源来自水面上方的顶光，水底四周是无尽的黑暗。在鬼怪们挣扎的情节中，利用近景特写与全景不断切换，两极镜头展现出他们的凶狠与狰狞，以及脚下茶包的巨大牵扯力。伴随嘶吼、尖叫的音效和情绪剧烈节奏感强的古典配乐，营造紧张、骇人和惊悚的视听效果。将人们内心的恐惧、不安的情绪由抽象转具象，以一场惊心动魄的、视觉刺激极强的动作化、形象化的表达，将恐怖情绪渲染到极致，突出产品的巨大镇定效果，赶走你的负面情绪。

（二）极致化的空间结构

在悬疑式影视广告中，需要在有限时间内传达给观众最直接、最准确的画面信息，所以在场景造型上，经常会具备典型的风格样式，如封闭幽暗的室内、空无一人的街道、幽暗丛林中的一栋小屋等，都是能够带来悬疑恐怖氛围的典型场景代表。这类场景一出现，观众便能迅速感受到悬疑的环境氛围，能够更快速地吸引观众的视线。如电影《活埋》《分裂》等，都是选取了封闭空间作为主场景，压抑、恐怖、悬疑的氛围便会自然呈现。

这些空间通常在色彩上会规避鲜艳多彩颜色带来的活泼视觉效果，更多的是采用低照度、暗沉影调、蓝绿色调等，来烘托场景的冷峻和紧张。其中的道具质感和效果也会与场景的风格和色彩融为一体。图2悬疑恐怖类广告中，便是利用场景的灰暗影调塑造末日氛围，也让产品的色彩在环境中更加突出。

图2 《泰国姹媚胶原蛋白粉广告》

影片后半段主场景选择在狭窄黑暗的超市，空无一人，空间上众多的货架货品、巨大面积和四通八达的路径带来危机四伏和更大的不确定性，给予观众更强的悬念感。许多影像情节里，空旷的街道、楼道、大房间等场景经常会给观众带来随时可能出现危险的预感，因为该视点处于一个毫无遮蔽的环境下，“意外”可以从四面八方突袭。从而调动观众情绪，生怕冷不丁的一瞬间，就会出现什么出人意料的情节。超市的空间不仅在情绪氛围上起到了烘托作用，并且在剧情上，可以合理表现出产品富含丰富营养元素的诉求，也能给予演员表演动作的支点。在灯光效果的处理上，采取室外自然光形成的室内人物逆光效果，加强悬念氛围，景别由全景到中近景最终到面部特写，镜头不断在女人和丧尸之间切换，极美和极丑间的对比，强烈凸显产品的美容养颜效果。

（三）多样化的叙述视角

影片的叙述视角有客观视角和主人公视角，客观视角又叫上帝视角。在许多悬疑影像中，利用多组客观视角进行叙事，参与陈述，会造成剧情的扑朔迷离感，不同的视角观看同一件事一定会有差别，而差别造成的真相不确定性，就自然而然产生悬念，是有效地引起观众注意的手段，也是避免情节结构单一的常用手法，如黑泽明的经典影片《罗生门》。图3泰国旅游广告中，利用倒叙的叙事结构，多样化的叙述视角，在开篇就带给观众强烈的悬疑氛围。

图3 《泰国旅游广告》

广告片采用倒叙和插叙的手法，先是展现在昏暗房间的床上，僵硬的不能动弹的安娜，紧接着是出租车司机、服务员、商铺老板等人视角对女孩的回忆，不断加深类似悬疑片的悬念氛围。而后画风一转，悬疑恐怖的氛围转变成轻松放纵的美食Vlog，最终悬念解开，因为安娜经不起泰国美食的诱惑，暴饮暴食导致下颌关节紊乱，才出现开头的恐怖景象。侧面烘托泰国的美食之多之丰盛。

叙事广告是泰国广告中常见的形式，通过剧情的反转达到产品诉求的传达，会使用诸多蒙太奇手段、视听技巧来营造氛围、渲染情绪，广告开篇利用房间的阴暗影调和主人公惊骇的神情吸引观众注意，后续的多组人物视角的回忆叙事中，台词的设计也多为话中话，悬念加强，观众的疑虑升级，似乎是有什么不好的事情正在主人公身上发生。观众会对其原因有各种各样不祥的猜测，一般很难想象到最终究其根本竟归结于“暴吃”，悬疑片的影片基调突转至幽默搞笑的氛围，造成人们的固有观念被打破，意料之外，令人印象深刻。

（四）丰富的声音设计

随着有声电影的出现，听觉元素变得愈发的重要。在很多影像的视听设计中，不再是视觉单一主导，有时声音设计中的音效、配乐、同期声在剧情中也起到关键的作用，声音设计是影视广告创作不可忽视的细节。在悬疑类影像中，一般来说，我们会听到铺在画面下缓慢的隐隐不安的音乐，也会听到节奏紧凑，紧张的音乐，在剧情的关键节点也会有渲染情绪的音效加入……或者为了让主题更加引人深思，导演刻意采取优美的声音反衬画面的悬疑氛围等。

声音的设计可以是多种多样的，甚至画外音的设计也可以期待很好的悬念制造的效果。总之，听觉元素的设计一定要重视，在主题表现、人物塑造、剧情推进方面都可以起到至关重要的作用。

图4广告开篇展现了多个人物的紧张状态，看向画外的眼神、低头冥想的祈祷等，营造蓄势待发的悬念氛围，似乎有大事要发生。每个人都在为画外音所指的“关键时刻”做充足的准备，就像比赛开场前的预备阶段，让观众为所谓的“战斗”产生期待。背景音乐具有极强的悬念感和代入感，第二人称的表达似乎如同直接与观众产生对话，语速、咬词、情绪都表达得抑扬顿挫，气势磅礴，使得观众仿佛置身于战斗现场。但是，声音所说的战场与画面中人物居家的状态格格不入，让观众产生疑惑，所谓的“战斗”到底是什么？

图4 《宜家家居广告》

深蓝的色调中，光影对比强烈，高速镜头下将人们平常普通的洗脸、护肤、喝水、关窗等行为渲染得极具仪式感。剪辑上前半段较为缓慢，呈现蓄势状，处于准备状态。中段脱衣、跑上楼等片段剪辑速度和表演速度加快，呈现迈向战场时的兴奋和士气，最终利用高速镜头展现落入床上的瞬间，随后镜头恢复常速，伴随画外音：“去战斗！去赢得好睡眠！”谜底揭开。

宜家的床品带来的绝对舒适和放松，让你每晚都能获得极佳睡眠。

二、悬疑风格影视广告的创作难点

（一）产品关联性

对于悬念的产生、悬疑感的营造和悬念的解除，影视广告与电影还是存在差别的。电影在悬疑的构建和解构中都遵循着叙事逻辑、人物逻辑，有很严谨的因果关系，而影视广告最终服务于商品，当观众被影片的悬念和悬疑吸引之后，真相的揭晓便成为观众最关注、最渴望的关键点，如果将产品放置在这个关键点中，让情节中的转折因产品而起，便立刻会在观众的脑海中留下深刻的印象。所以，悬疑叙事类影视广告如果想要有效的传播产品，除了在一开始利用手段吸引观众的视线，让观众跟随剧情一探究竟外，还要将产品或者品牌放置于解除悬念的关键部位，这样才能得到有效的传播。

广告是大家都不想看到的，传统的直白的功效、外观等介绍传播已经让消费者提不起兴趣，所以在广告创意中出现了很多开篇毫无产品痕迹的情节，包括利用悬疑叙事手段让观众放松警惕，拉近与消费者之间的距离，直至最后顺理成章推出产品，被观众记住。

（二）创作局限性

相比于悬疑类型的电影，影视广告受到播出时长的限制，所以在剧情完整度、人物丰满度以及视听元素的营造上无法达到电影的制作水准，悬疑类型影视广告中没有过多的前因后果，没有复杂的人物关系，通常是通过典型人物、典型环境在短时间内抓住观众的视线，人物形象会更加扁平和脸谱化，剧情会更加简单，通常只会有一个转折，场景道具也会以大众所认知的典型场景为主，让观众更快地产生代入感，所有的元素都需要在短时间内准确影响观众情绪，没有电影可以循序渐进的空间，快速带入、高效发展、意想不到的结局，是影视广告有效传播产品或者公益观念的办法。

三、悬疑式影视广告的未来发展

移动互联网时代的一大趋势体现在时间的碎片化和注意力的分散化，碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式。在当下互联网时代，原先观众接收广告的被动性以及单一性已经不复存在，手机、电脑各种移动终端下充斥着各种各样的商品以及广告，人们已经可以主动去选择看不看广告、看什么广告，除了对播放媒介特性的研究、开发多种广告的植入形式等新思路需要不断地深入，还需要在广告创意内容上作出更多的新意，传统的广告传播模式已经不再适用于商品时代消费者的需求，琳琅满目的同类型产品如何能够首先拿下市场，广告营销极为重要，那么在视频广告对产品的表现和与观众沟通的重要性也就不言而喻了。

悬疑式影视广告作为视频广告中的一种表现类型，充分利用了视听技巧和蒙太奇效果赋予了视频广告以独特的生命力。如何吸引受众的注意力，从而将产品有效的传播，是广告制作者需要基于变化的市场环境以及受众不断思考和研究的。