提升行业报副刊有效传播效果的实践探讨

郑 洁

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，要求尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力（以下简称“四力”）。这是对党领导的新闻舆论工作总体传播效果的要求，也为全媒体时代行业报副刊更好地服务行业高质量发展指明了方向和路径。

行业报副刊在行业文化建设、行业从业人员思想政治教育等方面有着重要作用。《中国冶金报》（原名《冶金报》，1956年7月创刊）是创刊最早的行业报。长期以来，《中国冶金报》副刊因其独特的文化品位、与冶金企业职工信息互动渠道稳定，受到冶金企业工会和一线职工的关注，成为丰富冶金职工精神文化生活的重要园地。

全媒体时代，互联网、微博、微信等新媒体的出现，为《中国冶金报》副刊提高有效传播效果、服务钢铁工业高质量发展提供了新思路。近年来，《中国冶金报》遵循提高党的新闻舆论“四力”方向和路径，在办好副刊全媒体矩阵的实践中，运用选题策划、互动模式、稿源渠道建设等手段，充分发挥传者、媒介、受众的主体作用，在推动文艺副刊有效传播、扩展钢铁文化社会影响方面进行了务实探索。

一、强“四力”，为提高有效传播效果、服务发展指明了方向和路径

为行业高质量发展提供强大的精神力量和舆论支持，是行业报的使命担当。有效传播是实现这一目标的重要方式。

作为钢铁行业唯一权威新闻媒体的《中国冶金报》不可或缺的一部分，副刊在传播钢铁文化、陶冶冶金职工精神、增进冶金企业思想交流、增长冶金职工知识才干等方面都发挥了不可替代的作用。在传统媒介时代，《中国冶金报》发行覆盖到冶金企业班组职工，副刊深受职工读者喜爱和关注，收获了较好的传播效果。

进入新媒体时代，特别是党的十八大、十九大以来，党和国家事业发生历史性变革；“十四五”开启全面建设社会主义现代化强国新征程，对新闻舆论工作来说，是千载难逢的重大机遇，为行业媒体副刊以“四力”提高有效传播效果，提供了无限宽广的舞台。

近年来，《中国冶金报》副刊在中国冶金报社党委领导下，深入学习贯彻习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，坚持正确政治方向，坚持服务中心大局，坚持推进改革创新，不断提高党的新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，为钢铁高质量发展提供强大的精神力量和舆论支持。《中国冶金报》副刊把握时代要求，积极务实实践。2018年12月，微信公众号“冶金文苑”正式运行，形成“一报（《中国冶金报》副刊）、一刊（《中国冶金文学》）、一平台（中国钢铁新闻网冶金文协频道+“冶金文苑”微信公众号媒体平台）”的《中国冶金报》副刊全媒体矩阵，使钢铁文化的社会影响进一步扩大，正向有效传播成果喜人。

一直以来，副刊全媒体矩阵注重策划先行，推出了迎接建党100周年、新中国成立70周年、抗美援朝70周年等重大专题创作，以及反映钢铁行业抗击新冠疫情、扶贫攻坚、高质量发展、英模故事、职工幸福生活的精品力作，通过全媒体平台广泛传播，不仅受到读者喜爱，还先后获得国家级、省部级和行业新闻奖项。如“冶金文苑”微信公众号作品《“硬核”武钢，牛年更牛》获得2021年中宣部、中国记协“新春走基层”好作品奖，《70秒 70年》获得2020年中国经济新闻奖媒体融合奖，《我有责任讲好英雄故事》等多篇纸媒作品获得历届中国产经新闻奖副刊好作品奖等。

实践表明，《中国冶金报》副刊全媒体矩阵以“四力”为引领，在挖掘作品思想深度、提高作品品位、拓展传播广度上下功夫，对新时代钢铁文化的有效传播，收获了冶金职工读者和社会各方面的广泛认可，具有积极作用。

二、强“四力”，着力打造钢铁文化高地，提升有效传播效果

传播学理论认为，信息属性分为两个基本面：一是信息的数量，即信息量；二是信息的质量，即信息质。传播的效果根本上取决于这两方面。就行业报副刊而言，信息质即作品内容的可读性、耐读性。正如著名编辑邹韬奋曾说：“应该注意到一种刊物尤其注意内容之有神采，使读者看了一遍多少有所得，不觉得白看。”

（一）打造精品，磨炼队伍，唱响主旋律、传播正能量

《中国冶金报》副刊作为钢铁企业职工的文学创作园地，在几十年的办刊史上，始终坚持通过文化浸润，突出舆论引领，提升文化品位，扩大钢铁文化的社会影响。副刊来稿多出自冶金企业一线职工之手。这些作者多为理工科专业出身，从事冶金专业技术工作，均为业余作者。他们虽然多数未经过专业、系统的文学训练，行文结构略显稚嫩，思想尚欠深度，但他们热爱钢铁、热爱文学，在工作之余坚持文学创作的精神十分可贵。因此，副刊在办刊实践中，注重通过栏目设置、选题策划引导，挖掘出一批具有冶金文学特色与时代精神的冶金文学精品。

新时期，钢铁行业智慧制造，使大批具有大学本科及以上学历的人才走上钢铁生产一线。钢铁从业人员素质的大幅提高，使《中国冶金报》副刊所面对的受众文化层次、审美水平有了新的飞跃。为满足冶金职工在内容知识性、文化性、思想深度方面的新要求，副刊秉承严把稿源思想关、质量关的办刊宗旨，着力提升文化品位。多年来，一批批具有浓浓钢铁味、思想性和艺术性较强的精品力作不断涌现。《我有责任讲好英雄故事》（2020年12月4日《中国冶金报》四版）推荐参评了中国新闻奖。

文化品位的提升，同时磨炼出了一大批在钢铁行业乃至全国有影响的冶金文学作家。近年来，一批《中国冶金报》副刊的优秀作者在钢铁文学创作方面取得优异成绩。李永刚、齐冬平、郑洁、程迎斌、何鸿等经中国冶金作协推荐，成为中国作协会员。他们的作品屡见《中国冶金报》副刊，并散见于《十月》《诗刊》《重庆文学》《延安文学》等文学刊物。2020年，中国冶金报社副刊、中国冶金文协、中冶集团中国二十冶主办了4场冶金企业基层文学协会讲座，提升了《中国冶金报》副刊基层职创作者的写作水平，使《中国冶金报》副刊作者队伍后后继有人。

（二）强化信息互动，提升关注度、参与度

从传播学、文化研究、社会心理学等研究结果看，受众认同感的建构，倾向于接受与自我认知相一致的信息。由此，行业报副刊要吸引读者，必须集中反映行业、企业职工时下的工作生活实际，折射行业、企业的现实发展，贴近一线职工的理想追求，设置具有时代特征的文化议题，提高广泛参与度。

在新媒体环境下，《中国冶金报》副刊编辑人员针对行业报传统纸媒发行周期较长、交互性受阅报间隔时间长的难点，充分利用网络、微信等信息沟通平台，及时收集读者对副刊内容的评价。特别是“冶金文苑”微信公众号留言的快速反馈和大数据收集，有效地实现了信息优化，强化了信息交互，拓展了行业报副刊与受众沟通的渠道，及时了解了职工读者的真正文化需求。钢铁行业、企业读者的广泛参与和积极传播，使副刊全媒体矩阵编组人员可鸟瞰式地对受众整体形象进行透视，从而使信息传播有了明确的标尺和靶向。

同时，互动性的增强也极大地提升了副刊全媒体矩阵与钢铁读者信息情感热度，读者在思想情感上更接近副刊编辑传递的文化信息，更愿意投稿并推广，传播效果愈发喜人。目前，《中国冶金报》副刊每日投稿量达到几十篇甚至上百稿篇；“冶金文苑”微信公众号粉丝量、点击量持续提高，优秀作品被人民网、人民日报App、中国作家网、“学习强国”、长江网等社会媒体平台，以及中国钢铁工业协会、中国宝武集团、鞍钢集团、河钢集团等钢铁行业官微广泛转载。

此外，《中国冶金报》副刊全媒体矩阵不断推出的佳作和新策划，吸引聚集起一定数量和水准的读者群，其中不仅有钢铁行业职工，同时社会读者明显增加，反映出钢铁文化舆论功能得到进一步强化，在信息矢量增长的全媒体时代，形成了钢铁新闻信息的重要补充。

实践证明，行业报副刊强“四力”走出舒适圈，增强互动，在增添自身的发展动力的同时，形成“受众关心－功能增强－编组创新－发展加速－受众关注”的良性循环，筑垒行业文化高地。

三、紧贴时代要求，为有效传播聚能

善举纲者万事遂，善谋势者机可期。目前，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，已经进入了全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用。我们必须充分适应新格局，从容应对新挑战，将互联网这个最大变量转化为推动事业发展的最大增量，推动行业报副刊蓬勃发展。

（一）创新选题策划，引发时代共鸣，增强可读性、可看性、可传播性

要不断推出“话题近、内容活、形式美”的策划，真正提升行业报副刊的文化品位。《中国冶金报》副刊全媒体矩阵编组人员强化主动编辑的意识，深入挖掘符合时代精神、展现钢铁行业特色、贴近冶金职工生活的信息资源，围绕“建设钢铁强国”的核心主题整合、组织稿件，多角度、多层面地反映行业、企业和职工文化风貌。在选题征集上，选取钢铁职工关注的时事热点、钢铁行业和企业的工作重心、重大的节庆纪念、钢铁文化议题等，拓展冶金职工读者视野，引起广泛共鸣。

在版面和微信公众号界面设计上，副刊全媒体矩阵吸收借鉴获得中国新闻奖版面设计奖的报刊版式设计，以人民日报、新华社官微的界面设计思路，讲求设计感，以新颖出彩的编排吸引冶金及社会读者。近年来《中国冶金报》副刊版面，因鲜明的主题和浓厚的钢铁味、强烈的色彩感深受冶金行业读者喜爱。很多副刊版面成为钢铁企业报的设计模版。特别是在“冶金文苑”微信公众号作品中嵌入《中国冶金报》副刊版面，收获广泛点赞，各种意见、建议留言爆棚。

（二）追踪职工文化需求，扩大传播效果，增强关注度、参与度

《中国冶金报》副刊充分发挥新媒体的及时性和社交性，将论坛、公号留言打造成与读者信息互动的新渠道，将新媒体的信息反馈机制运用于副刊的策划、编组、出版全过程。副刊编辑与作（读）者QQ群、冶金文学论坛、微信群等，及时反映受众的阅读体验和感受，有效提升了副刊办刊的针对性。这种从编辑之初就追踪冶金职工心理需求的策划、编组方式，极大地增强了副刊全媒体矩阵的实际传播效果。具体而言，编组人员将冶金职工感兴趣的钢铁文化话题汇集在新媒体平台，适时征询对选题、稿源、阅读体验等意见建议，以此作为编辑工作的借鉴；将出刊的副刊版面、微信公众号文章推送至冶金文学作者群，检验读者的心理期待和作品的传播效果。

如《中国冶金报》副刊在开展“钢铁企业助力扶贫攻坚”主题报道时，首先以“村名的故事”征稿形式，征集钢铁企业扶贫村的村名，让副刊编组者广泛了解钢企扶贫地区的地域和风土人情。接下来请作者将“村名的故事”拓展为钢企在该村的扶贫故事，撰写报告文学。这一系列的策划，在互动交流中挖掘出一大批“钢铁企业助力扶贫攻坚”感人故事，激发了作者的写作热情，极大地提高了作品的感染力和传播力。

在“村名的故事”征集中，副刊编辑看到贵州省六盘水市钟山区保华镇海螺村的村名故事十分好奇：西南大山中怎么会有“海螺”村这个村名？联系作者后了解到，这是首钢水钢扶贫村。于是，又请作者深入采访，就有了一篇4000多字的报告文学《“海螺”吹出幸福歌》见报（《中国冶金报》2020年8月26日四版）。当期的《中国冶金报》电子版阅读量很快破万。

实践表明，这种追踪式策划，使编者与作者、读者的心贴得更近了。越是有温度的行业报副刊作品，更容易吸引“外行人”的关注。直到目前，相关内容点击量还在不断增长。

（三）凝聚更强力量，展现更强担当

内容是检验副刊生存价值的重要标尺，全媒体渠道让内容“秒速传播、矢量延展”。在当下传媒产业发展的格局下，《中国冶金报》副刊全媒体矩阵践行“内容为王”和“渠道制胜”理念，在媒介融合的大潮中逐浪前行。

在内容上，行业报副刊要吸引读者，必须有拥有一批数量可观、质量稳定的稿源，才能有深度和独特视角，才能有内涵、有底气。因此，《中国冶金报》副刊编组人员首先不断加强自我修养和写作能力，提高编审、组稿能力；其次不断发掘冶金职工作者中的“秀才”，不定期地向他们约稿，有针对性地开展交流培训，为副刊发展积蓄冶金文化力量。近年来，副刊编辑和作者队伍中，多位一线编辑和钢铁企业基层作者被选派到鲁迅文学院学习，编创人员文学艺术创作水平显著提升，一批优秀作品获奖。如重钢作者何鸿刊发在《中国冶金报》副刊的作品获得冰心散文奖，太钢作者蒋殊作品获得“赵树理文学奖”等。在社会文学圈中，也能越来越多地看到冶金文学艺术作品和冶金作家的身影。

在渠道建设上，利用好全媒体矩阵及社会文学圈，将稿源的触角延伸到有影响力的社会文学领域，让更多社会作家关注钢铁文学。《中国冶金报》副刊刊发《大别山下战犹酣》一文后，经“冶金文苑”公众号推送，很快被人民网、学习强国、中国宝武集团官微等媒体转载，总点击量超过百万。该文被选入“中国作协•中国一日”作品集。《中国冶金报》副刊成为社会了解钢铁文化的权威窗口之一。

行业报副刊虽小，新时代大有可为。《中国冶金报》副刊编组人员以切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力为指导，借助新媒体的优势，在副刊全媒体矩阵拓展办刊内容、优化办刊形式、更新办刊理念等方面不断实践，努力做到贴近行业实际、贴近职工生活、贴近冶金文学爱好者，展现了钢铁文化的浸润作用和舆论引领功能。在新时代，这一独特的钢铁文化园地将凝聚更强力量，争创更大作为，展现更强担当，奋力谱写冶金文化建设新篇章。