高雅艺术市场营销研究

近些年，国内的高雅艺术演出持续升温，有了越来越多地有着专业的演出团体、高品质的演出场馆、庞大的高雅艺术爱好者群体，并且目前已形成了一些高雅音乐演出的品牌。以江苏为例，紫金文化艺术节、京昆艺术群英会、演出季、高雅艺术进校园等艺术品牌以不同的层次定位，填补了市场的空缺，对高雅艺术的市场培育起到了良好的促进作用。江苏高雅艺术演出市场培育从无到有，从初见成效到品牌树立，观众群随着高雅艺术演出的扩张在不断壮大。高雅艺术演出的经营者也随着竞争日益激烈的市场环境炼造的更加成熟，他们立足市场，不断推出最为市场接受的演出及营销方式，满足观众日益增长的精神需求。

一、对现今高雅艺术市场营销策略的分析

运营方式多元化是拓展市场的有力保障。

1、政府引导是高雅艺术市场良性循环的基础。近些年，政府高度重视人民精神文化和意识形态建设，不断加大资金扶持力度，加大公益性演出团体的补贴，支持举办针对青少年的低票价或免费的爱国主义教育专场演出，支持‘高雅艺术进校园’等公益普及类演出。随着文艺院团转企改制不断深化，市场化运作模式已全面展开。为迎合广大群众日益增长的文化消费需求，集团在剧（节）目的打造方面进行了大量的全新探索，剧（节）目全面以“项目”的形式进行市场运作。

2、多渠道融资，开启“文企联合”模式。除了政府支持，普及高雅艺术更需要社会力量的介入。民营企业与文艺院团的合作，是文艺院团摆脱贫困的有效途径之一，这种运营模式目前已日渐成熟。

3、多渠道整合资源，扩大营销辐射面。通过与广播、电视、报纸乃至网络媒体的合作，建立一整套覆盖南京的宣传营销体系，做到演出前有预告、演出后有回音，扩大演出季的知名度和影响。

目前，虽然江苏地区高雅艺术演出市场化程度较高，关于高雅艺术演出场所市场培育方法也日益丰富。但无论是现今演出市场的外部环境，还是经营高雅艺术演出的单位、团体本身，都存在着一些不容规避的问题，直接制约高雅艺术市场的后续发展。

二、高雅艺术市场的现状分析和存在的问题

1、“票价贵”与“看戏难”之间形成恶性循环。票价过高是阻碍高雅艺术演出市场发展的一个主要因素之一。艺术产品讲求经济效益，这无可厚非。虽然目前政府推进一系列补贴政策，但看一场电影的票价仅需几十元，而有时欣赏一场商业演出所需的花销还是高达几百至上千元。民众不愿走进剧场，就达不到精神产品普及共赏的目的。同时，剧场经营者习惯于长期计划经济体制下的经营模式，等待、依赖政府的经费补贴或赞助，缺乏对市场主动出击的决心和动力，演出商不可避免地长期处于“多演多赔，少演少赔，不演不赔”的尴尬境地。

2、高雅艺术演出“资源多、精品少”。以江苏为例，虽然江苏目前拥有较为丰富的演出团体和剧场资源，但与高雅艺术演出团体资源和剧场资源相对立的是，较少的高雅艺术演出品牌，且政府投资扶持的、弘扬历史主旋律的剧目较多，很多创意新颖、赚足票房的单场演出都不是由本土的演出商和场馆出品，而是主要依靠国外“进口”赚取少额差价。国内要出现一些重量级的且拥有自主演出版权演出品牌较少。

3、节目编排方面缺乏“以顾客为中心”的理念。许多演出制作方在节目制作方面，按照往常的“演出经验”进行节目编排，依然奉行“我排你看”的理念，并不正在关心观众想看什么。如此一来造成节目内容单调、形式呆板，有些节目则在定位上过于强调它的技术性和严肃性。并没有意识到高雅艺术演出也可以寓教于乐，也可以借助其他手段增加音乐会的趣味性和娱乐性，导致节目制作与市场需求相脱节，缺乏从市场的角度了解目标市场的需要，也没有和观众保持有效的沟通、针对观众的需求形成不同的节目内容、服务和信息，没有为观众创造需要。演出团体需要重新思考如何在新的市场环境中，加大对节目制作的创新力度，整合各种资源策划演出内容，使迎合市场，增加观众满意度。

三、未来高雅艺术市场营销的策略

1、全面打开演出市场，实现高雅艺术演出的市场价值，营销策略更要在演出的多个环节中的设计和服务得以体现，其中包括：节目质量、价格定位、演出策划、演出宣传、演出营销等多个环节。

（1）优质的节目提供是拓展市场的关键。高雅艺术演出市场的竞争，归根结底是艺术产品质量的竞争。演出节目质量的好坏直接影响观众对高雅艺术演出的参与程度。观众欢迎、市场认可的优秀产品，必然首先是技艺精湛、制作精良的艺术精品。节目要想深入人心，首先就要从设计上下功夫，只要是立足观众，立足市场，根据市场需求上演精品，才会受到观众的青睐。

（2）迎合观众的演出形式。现在得年轻人喜欢多媒体，为投其所好，一些大型的音乐演出会设置现场摄录，同时投影到大银幕上，让观众更接近表演者。一些跨媒体的演出也吸引了新观众。数年前，香港管弦乐团的一场演出，一面演奏英国广播公司海底纪录片的配乐，一面播放该纪录片“蓝海洋”，再加上现场旁白，很受欢迎。

（3）拓展群众获取高雅演出的渠道。随着网络直播的普及，越来越多消费者开始尝试在线直播观看，“云演唱会”、“云剧场”、“云音乐节”等表演模式应运而生：初期多数线上演出都是免费的，未来可逐步拓展从免费模式向付费模式迈进。

2、高雅艺术消费群体的梯度建设。

（1）培养中小学生对高雅艺术的兴趣，提高大学生对高雅艺术的鉴赏力。高雅艺术观众的培养，首先应该从教育做起。只有通过教育让更多的青年学生认识、接受高雅艺术，才能保证其在中国具有较为稳定、持续的观众。大学生作为高等教育的接受者，需要的不仅是自身修养的提高，更加肩负着文化传播及文明进步的重任。因此，提高大学生对高雅艺术的鉴赏力，使高雅艺术在大学生中得到更好的传播，是高雅艺术的营销及推广过程中至关重要的环节。

（2）持之以恒地在普通群众中普及和推广高雅艺术。高雅艺术的营销除了应在高校等高等教育群体中进行，还要深入广大群众中，使其具有更广大的受众及认知度。艺术团体要深入群众，努力服务社会。很多专业的高端文艺团体，比江苏省交响乐团，致力于高雅音乐在民众中的普及与推广，把一些具有高格调和高品位的音乐，送到社会，使得高雅音乐逐渐赢得广大群众。

3、扩大传播范围扩展目标市场。

（1）借助影视吸引观众。新闻媒介的正确导向对弘扬高雅艺术有着举足轻重的作用，因此要联合新闻界的有识之士，和文艺团体密切配合，为高雅艺术的普及与传播共同努力。高雅艺术的大众化趋势是近百年来的潮流。尤其近代，各种现代化的媒体对艺术的传播，以及音乐工作者们为高雅艺术的普及所做出的努力，大大加速了这一过程。它使得高雅艺术不再是“阳春白雪”，走出宫廷和沙龙，逐渐赢得了更为广泛的观众。

（2）利用新媒体争取受众。高雅艺术的传播需同高科技、高发达的新传媒市场相接轨。随着微信公众号、APP 等新媒体充分利用了消费群体利用碎片化时间在高雅艺术消费市场所占份额呈现的上升趋势是值得注意和研究的。因此，随着网络媒体的进一步发展，通过网络消费高雅艺术会更加流行。因此，不难发现，网络对高雅艺术的普及，对于培养和维持个人对高雅艺术的兴趣具有非常大的推动作用。

4、培育专业艺术管理人才，打造运营团队。

首先，行业内部培养，即对本行业和相关行业的从业人员进行培训。他们的优势在于有实际工作经验，对该行业已经比较熟悉，掌握了一定的相关知识和专业技能，对他们经常性地进行一些具有针对性的短期培训，使得他们可以更好的适应岗位需求。

其次，高校教育培养。要为演出行业不断的输入新鲜血液，必须在高等教育中重视相关人才的培养。目前江苏的高校教育中已经开始进行相关工作，如南京艺术学院开设了艺术管理专业。这种将培养艺术管理人才纳入高等教育体系的积极人才培养战略，将为未来江苏的演出市场注入更多的主力军。

再有，健全经纪人制度，培养演出经营人才。演出经纪人在演出的运作中起到的作用越来越重要，但是目前演出市场上经纪人素质与管理状态还相当混乱，因而必须建立健全演出经纪人制度，采取联合办学、集中培训、示范引导等方式，培养一批演出市场经营人才。

四、结语

简而言之，高雅艺术演出市场营销策略应由三个相互关联的环节来构成：一是打造产品的品牌，二是营销方式的转变，三是开放市场的理念。文艺团体的管理者如果能以此为理念，循序渐进地不断壮大，必然会对高雅艺术演出市场的良性发展起到促进作用，进而带动城市的整个文化产业发展，形成一个具有连带效应的文化产业链。