网络直播环境下出版业发展的新业态与新要求

◎党敏博

在传统的媒体时代，出版业多是借助报纸、期刊以及电视等媒体进行营销，表现形式多以纸媒为主。随着信息技术的不断发展，数字出版的方式逐渐步入人们的视野，传统的出版形式受到冲击。人类的传播方式总是在不断迭现新场景。在技术的推进和变革下，网络直播营销逐渐在我国兴起，给出版业带来了新的业态，同时也对其未来的发展提出了新的要求。

一、网络直播下出版业发展的新业态

（一）以内容为基础，出版社价值新发现

近年来，我国出版社逐渐转变为企改制，人们对图书性质和产品属性的认知也逐渐发生了转变。[1]从1993年图书馆定价渐趋放开直至今天，传统的出版单位多是以成本比例对图书进行定价，通过销量来判定图书出版的成功与否。

以前，作为“内容生产者”的出版机构大力倡导精品出版，却忽略了如何让读者更加快速、准确地接受精品的内容。在当今时代，网络直播深入影响各行各业，其速度之快、覆盖面之广，出乎人们的意料，而出版业正可以借势发展，用这种鲜活、立体的方式让读者真正了解图书所蕴含的内容，从而再现出版物的价值。网络直播时，网红主播、作者与编辑可以共同参与其中，跟读者进行“面对面”的互动。通过这种直观的方式，读者能够多方位、深层次地理解出版物的内容。另外，出版业也需要对以内容为基础的出版价值再次进行评估、定位，不以销量作为唯一的衡量标准。畅销书全面爆发的时代已过去，细化细分过程能够重新发现图书所蕴含的价值，而网络直播是体现该价值的主要手段。因此，网络直播可看作是以内容为基础的出版价值新发现的过程。

（二）技术逻辑下书业营业模式的新突破

在新媒体时代，网络数字媒体蓬勃发展，数字出版技术呈现出了海量储存的特点，逐渐步入人们的视野，在出版业得到广泛的应用。随着5G时代到来，人工智能、区块链以及物联网等科技手段，催逼出版产品逐渐向“知识型”“社交型”“服务型”转变，这就给出版业带来了新的发展，而网络直播正是书业营销模式的新突破。[2]网络直播是打通行业壁垒的纽带，近年来，淘宝、京东等网购平台应运而生，生活用品市场在网红的引领下异常火爆。图书并非生活用品，在消费体量和规模上与生活用品差距较大，但部分图书还是能够依靠网红直播，利用粉丝的黏性，通过场景化的互动方式，获得非常可观的销售成果。由此可见，新媒体时代催生的网络直播，可有效打破不同行业之间的壁垒，能在一定程度上带动整个出版行业的发展。

（三）媒体融合下出版社行业的新展现

一般情况下，融合媒体主要是将技术、内容以及产业等方面进行融合。传统出版业在融合媒体时受到了阻碍。在技术方面，传统出版业的传播方式、传播形式以及传播效果远不如新媒体。在管理方面，新媒体主要是高新技术型企业，与传统媒体的管理机制截然不同。但传统出版业经过几十年的发展，所汇集的优质内容资源是其优势所在，这些优势在新媒体时代下，急需以新的方式、形式进行传播。网络直播为传统出版业的内容资源提供了一个实现价值变现的便捷渠道，不仅促进了内容和产业融合，达到提高图书销量、塑造品牌的目的，而且还能充分利用网络直播与其他行业相互结合的优势，实现大范围的产业融合。

（四）流量思维下出版平台的新发展

网络直播可在一定程度上体现出版平台的新思维，为促进出版平台的新发展奠定基础。一般情况下，出版单位传统的新媒体平台主要是网站、APP以及第三方平台等，但传统的新媒体平台较难凝聚粉丝，无法在出版上下游产业链进行管理，多是借助第三方平台进行管理。新媒体时代的到来改变了这一状态。目前，出版业内的主播大多在快手或抖音等平台进行直播，引导读者到淘宝、京东以及当当网等平台进行购买。该方式可以有效实现社会效益与经济效益的双赢。

二、网络直播下出版业发展的新要求

（一）以优质的内容资源巩固出版业的基础

如今，越来越多的工具类产品都开始做内容。想要在娱乐化场景下得到用户的长期认可，最终还是要以内容为根基，只有内容才能引起共鸣，让受众产生共情，建立信任感。出版业只有聚集更多优质的内容资源，不断推陈出新，才能在一个领域形成一定的定价权，保证自身的利益。由此可见，优质的内容资源可以有效巩固出版业的基础，为未来的发展提供更多的可能性。网络直播的受众人群是粉丝，出版人才在进行网络直播时，要提高对粉丝的服务质量，不断推出优质的内容资源，从而提高粉丝的购买力度以及对品牌的认可程度。

（二）以专业化、品牌化打造出版行业

我国出版业的发展已进入新的阶段，市场对于图书的需求更多元化、细分化。出版人员在进行直播时，图书的选择与流量有密切的关联，专业化、品牌化能够体现出版物的品质。

专业化是决定出版业未来发展方向的重要体现。我国出版社在创立之初确有专业分工，但逐渐市场化之后，一家出版社可以出版各种各样的图书，这导致自家的特色逐渐被削弱，专业分工渐渐模糊。

品牌化是提高出版专业化的重要体现。所谓出版品牌，指的是以专业的态度打造图书，使出版物能够展现出版机构的整体水平，包括价值理念、定位以及包装等。出版品牌在市场上被认同，首先是读者认同该出版机构的价值理念。通过网络直播，出版社可以建立新的用户关系，从而推动同一品牌旗下不同产品的销售。直播是促进销售的一种媒介，它为品牌构建了新的触达用户的方式，要善用这种方式去展现自己的专业特色，传递品牌理念。

（三）以高端人才队伍助力出版升级

出版的主要核心是出版人，出版业的总体发展，其本质主要是出版人才的升级和迭代。因此，出版业必须组建高端的出版人才队伍。“行业培训”和“学术培训”是培养出版专业人才的两种方式。网络直播是一种专业性较强的工作，必须通过严格的培训，出版人员的直播水平才能有所提高，达到高质量的水准。尽管市场上有很多在线直播培训课程，但好坏参半。大多数主播仅培训了几个星期，就匆匆忙忙上岗，远远适应不了直播行业的发展需要。出版业对出版人才的网络直播水平要求较高，除了需要具备专业的网络直播技术之外，还要具备较高的人文素养。直播人员如何精巧、快速、通俗易懂地让读者理解内容并感觉到不买来阅读是一种损失，而不是长篇大论地讲述，这些都需要出版社进一步探索和研究。

三、后疫情时代的图书网络直播新发展

2020年初，新型冠状病毒肺炎突然暴发，迅速在全球蔓延，重塑世界政治经济格局，对全球的出版业也产生了相应的重大影响。可以预见，疫情对世界未来走向的影响是深刻而漫长的。

（一）新冠疫情下图书直播的新机遇

在网络直播时代下，出版社本身就面临着自我革新、转型升级的紧迫局面，再加上疫情突发，人们的活动空间受到限制。目前，我国处于疫情防控常态化，严峻的形势要求出版业必须采取应对措施，制订新的长短期规划，在时刻关注疫情的同时，直面挑战，积极思考自己发展的新方向和新策略。

过去，线下店面（比如书店），以及线上网店（比如当当网），是图书主要的销售渠道。如今，在疫情影响下，由于人口不再像以前那样频繁流动或聚集，实体书店的销售受到冲击，全球范围内相当多的书店都倒闭了。出版社的营销方式由此发生重大改变，其中以直播方式运营的线上图书销售异军突起，取得了一系列瞩目的成果。

2020年春，二十一世纪出版社组织了大型的《恐龙世界寻宝记》新书首发线上直播活动，内容丰富、专业，受到广泛好评，销售额达10万余元；5月，人气主播薇娅直播推荐《中国经典动画珍藏版》，单是一晚的销售码洋竟高达500万元。

这两个发生在疫情期间的“直播营销爆款”实例，说明了在当前特殊的形势下，出版业仍可以把握机遇，化“危”为“机”。新冠疫情加快了出版业走向数字时代的速度，未来，图书对应的读者群体也会越来越依靠网络和新媒体进行阅读、学习。在纸质与电子共存的时代背景下，出版社应顺势而为，利用直播营销这一新型方式对出版业的正面影响，以及新冠疫情对读者群体生活、阅读习惯以及消费心理的改变，将网络直播平台最大限度地合理利用起来。

（二）新冠疫情下图书直播的不利因素

第一，网络直播质量参差不齐，有些平台播出的内容只注重经济效益，而忽视了社会效益，甚至有些行为和言语跟当前的政策法律相冲突。一些出版社仓促出马，在选择平台时不够谨慎，由此产生了不良的社会影响。

第二，新冠疫情的突发性，让很多出版社在没有充分准备和储备的前提下匆匆进行直播营销，主播对产品的理解和推广不够深入，只是进行模仿，缺乏技巧性。人才队伍的组建和培训需要一定的程序和实践，否则不能有效地主持直播活动。

第三，图书兼具商品和文化两种属性，是一种特殊的文化商品，肩负着一定的社会使命，从这个意义上来说，图书直播的娱乐性和实用性相比其他类型的直播而言相对较低。

总而言之，如何消除不利因素，形成自身独特的“带货”风格，寓教于乐，形成庞大而固定的“粉丝”团体，达到盈利的目的，对出版社而言，亦将是一条漫漫修远的求索之路。

结语

综上所述，互联网的迅猛发展，以及新冠疫情的突然暴发，改变了世界格局，颠覆了传统出版业的营销方式。在新媒体环境下，在读者大众阅读和生活习惯发生改变的前提下，出版业应顺应时代的发展，减少疫情带来的不利影响，改变传统的意识以及自身的图书营销模式，在提高图书的销量的同时，充分利用网络直播这一形式开展营销工作，让更多人了解图书蕴含的真理和背后的价值。

注释：

[1]陈矩弘,舒仕斌：《基于"新4C法则"的出版业网络直播营销》，《中国出版》2019年第10期

[2]彭雨虹,徐丽芳：《基于社交网络的出版业发展新动力》，《出版参考》2018年第3期