主流媒体的社交化传播研究——以央视新闻入驻B站为例

李杜若 柳 婷

社交软件和社交化信息平台的兴起拉近了虚拟终端下人与人之间的距离，推动着大众媒体走进以“即时传播与反馈”“信息交互”“社交分享”等为特点的社交化传播的新时代。越来越多的主流媒体和官方机构开始进驻不同的媒介平台，面向不同的受众类型进行传播。除了影响力较大的“两微一端”，由ACG亚文化社区发展而来的泛年轻人社区——B站，成了很多主流媒体的选择。例如，央视新闻、中国日报、环球时报等媒体的入驻，不论从点击、播放、留言等流量数据，还是从讨论、口碑和舆论引导来看，都获得了良好的效果。这其中，央视新闻入驻B站较早、影响力较大，且社交性传播的特征更加明显。本文以央视新闻在B站发布的视频为研究样本，探究主流媒体社交化传播的特点与发展。

一、主流媒体社交化传播的必要性与可行性

主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。主流媒体始终站在党、政府和最广大人民的立场，以客观、公正的发声来传播信息、引导和服务受众。

随着UGC（用户生成内容）内容生产趋于繁杂，不少自媒体为了占据新闻头条，抢夺新闻的时效性，利用“标题党”的方式来吸引受众的眼球，更有甚者，造成了新闻失实和虚假新闻的产生。面对复杂的传媒环境，习近平总书记曾在全国宣传思想工作会议上强调：“要坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。主流媒体应肩负起正面宣传的责任和使命，坚持正确的舆论导向，努力平衡好新闻权威性和社交性之间的关系，立于时代之上，引好舆论之风。

社交化的信息平台在信息传播的同时，可以通过评论、弹幕、分享等方式进行人际传播。本质来说，社交媒体的信息分享具有信息传播属性，“社交应用从未如此频繁地吸附在传播链条上，普通受众通过社交平台发布、分享和评价一篇文章，大众舆论滚雪球般带动新闻继续发酵。”因此，传统主流媒体也应积极利用新媒体的传播形态，增加与受众之间的交流，进行有效传播和舆论引导。

二、央视新闻在B站传播的特点

2019年12月8日，央视新闻宣布正式入驻B站，主播朱广权一段押韵的rap引来了网友们疯狂的弹幕刷屏。“我们的新闻千千万，国际国内你随便看，记得评论和点赞。”这种活泼生动的言语使大众对主流媒体以往的刻板印象有了新的改观，原来主流媒体也可以有更活泼亲切的表达方式。截至2021年2月6日，央视新闻共在B站上传了2353条视频，收获粉丝共537.2万，点赞9034.2万。主题涉及民生、军事、专题、政治、外交、国际等，包含专栏、纪录片、系列片等多种体裁。本研究通过观看这些视频并进行内容记录、数据统计和分析思考，概括出央视新闻在B站传播的四大特点。

（一）主题丰富，资讯为主，贴近民生

央视新闻在B站发布的2353条视频中，资讯类高达1966条，其中主要包括热点、社会、环球、综合四个方面，其次是生活类和知识科普类。整体来说，央视新闻在B站的新闻主题展现出丰富多样、资讯为主和贴近民生的特点。

（二）风格清新明快，贴近年轻受众

为适应B站的整体风格，央视新闻在标题上清晰明了，节奏上符合当下年轻人的观赏习惯，内容上符合年轻人追求趣味性和反思性的偏好，并以轻松的解说和欢快的音乐来吸引受众。其发布的视频大多是1分钟—10分钟的短视频，两分钟左右的最多，精简的内容加上二次加工的趣味化配乐，大大提升了视频的观赏价值，符合青年群体的观赏习惯。

热度排名第一的是“热爱发明的手工耿”的一则视频《我的发明不是废品》，共收获729.6万播放量，2.2万条弹幕和1.2万条评论，弹幕中满是“快乐、排面、厉害了上央视、泪目”等言论。弹幕“无用之用方为大用——庄子的智慧”展现了当下年轻人的心态。即时互动性给大众提供了良好的沟通平台，使得年轻受众能够更好地表达自我。视频播放量排在第二和第三的是央视记者王冰冰的出境新闻“快乐小草”和宣传类短片“王冰冰喊你来关注央视新闻”，分别有着595.5万和579.9万的播放量。可见B站成为主流媒体宣传的有力平台，实现了新闻内容的二次加工和传播。

（三）数据互动频繁、深入

从调查样本来看，央视新闻的视频数据相对稳定，近90天和近180天的视频平均播放量在23.8万和25.6万，可见在短平快的信息数据中，央视新闻的内容呈现较为稳定。从视频标签的统计中可以看出，央视新闻、人文、生活、社会、正能量等热词为常用标签，这也可以表明央视新闻的视频大多为人文和民生的内容，是真真切切为人民考虑和信息交流的窗口。从视频的封面来看，这种社交化的视频传播更有互动感。例如，“珍贵影像记录，春运67载回家路”视频记录了中国“春运”的发展史，共获得了6.8万播放量、235条弹幕和334条评论，封面文字“那些年买票很难，火车很难……”采用了生动形象的“那些年文体”，极大引发了受众的互动意识和情感共鸣。

（四）社交化传播显著

央视新闻等主流媒体主动融入社交化传播，可以从即时的受众反馈中获取信息源，保障公民的话语权和公共空间的言论自由，而平台良好的准入制度也使网络环境更为绿色。主流媒体在这样的环境中与信息接收者之间形成了良好的互动关系，也使新闻的传播效果得到显著提升。

从视频数据的社交互动排名来看，央视新闻在名人效应、新冠肺炎疫情、国际政治等方面的内容深受用户喜爱。其中“武汉UP主实拍：医院、医生、武汉人生活的情况”和纪录片《在武汉》更是获得了7.4万和7.3万的弹幕，信息的高互动性也给受众带来了颇深的情感共鸣，增强了民族凝聚力。对于一些争议性话题，受众及时的反馈对新闻生产也起到了一定的促进作用，有助于媒体挖掘新闻真相，也有利于国家方针政策的推广和舆论引导作用的实现。

三、主流媒体社交化传播的建议

（一）利用互联网思维，构建开放平台

碎片化传播打破了传统的时空传播格局和模式，受众微权力的崛起冲击着传统媒体的话语权，而互联网思维的核心是用户思维。主流媒体在社交化传播路径中应从用户需求和使用情景出发，考虑受众的喜好，赢得市场青睐。多使用年轻化、“网感化”语态解读新闻，点评时事，从内容质量和传播形式上不仅要符合平台自身的传播特点，而且要真正满足受众需求。

主流媒体在发展中应以媒介融合为契机，采用跨平台、跨屏幕、跨产业的传播策略，优势互补，一体发展，打造社交化和平台型媒体。

（二）依托传统专业优势，重塑权威性与公信力

习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都很重要，但内容创新是根本的。”不论是报刊还是电视台，多年来的采编实战经验是传统主流媒体的最大优势。主流媒体在社交化传播中应发挥自身优势，深度挖掘新闻，还原事实真相，剖析热点现象，在后真相时代守正创新，重塑权威性与公信力。

主流媒体是民意的瞭望台，同时也是政府与人民之间沟通的桥梁，在今后的发展中要完善自身的传播机制，营造出受众喜爱的语境，注重传播方式的平民化，不断探寻自身的社交化特点。

四、反思与展望

尽管央视新闻在B站平台中做出了许多内容上的创新，但仍有些许不足。如可增设更广泛的栏目专题、统一标题前缀、采用更多样化的鲜明字体，《主播说联播》可改进对宽屏的适应问题，相关运营团队提升不同平台的兼容性等。抓住移动互联网的社交化、视频化、移动化特点，增强用户对主流媒体的黏性，实现精准传播，最大限度地提升主流媒体的话语权，以达到最佳的传播和服务效果。