公益组织微信公众号的传播策略——以“社工客”为例

□ 潘翠羽

越发复杂的社会公共议题和人们日渐提高的公民意识，使得“公益”这一理念愈发深入人心，也让公益传播逐渐成为广受新闻传播领域关注的话题。21世纪初互联网刚刚兴起，而传统媒体已十分成熟，故学界对于公益传播平台的认可还多集中在广播、电视等传统媒体，讨论的议题也更偏向公益广告这类大众传播性质的公益传播方式。新媒体的强势发展，激发了业界对于新媒体平台公益传播的热情，他们从多种角度探讨公益传播和新媒体之间的关系，如科技进步角度、品牌构建角度、信息流通角度等。此外，新媒体低门槛、广传播的特性也为更多传播主体，如公益组织本身提供了公益传播的机会，得以使他们“在一定程度上绕过大众传媒，来直接接触公众。”作为公益传播的一个重要组成部分，公益组织从事的传播活动利用新媒体活跃在多个媒体平台，并综合运用多种媒体传播形式，打造全方位的公益传播矩阵，呈现出越发活跃的公益传播生态。“社工客”正是在这个风口应势而生。

“社工客”微信公众号于2014年上线，是一个立足于社工以及公益人士的公益社群，主要展现这个群体的理想与生活。随着规模扩大，该团队于2015年在深圳注册了一家民办非企业单位——社工客社会创新发展中心，作为公众号的传播基地。该运营团队曾获“2019广东十佳网络公益团队”称号。截至2019年，从一开始的无人关注到10万+，从零散的志愿者团队到有落地项目的实体机构，团队的成功与优秀的公众号运营策略密不可分，其中之一便是将公益传播与公益服务相结合。

有关公益服务的定义，学界目前尚没有权威的统一认知，笔者采用赵立波提炼的概念，即“狭义的公益服务指民间志愿、慈善的服务行为”。对于“社工客”而言，它的明确受众是社工业内人士、有兴趣了解社工的人群以及有意加入公益计划的投资方和社工。由此，该公众号的公益服务对象也应是这类群体。公众号在对外宣传社工群体、公益活动、“社工客”团队活动等信息的同时，加入了大量社工考试、社工专业知识、社工案例分析等专门服务于社工群体，提升他们工作专业性的内容。

公益传播与公益服务相结合

“服务与传播之间的关系应该是先有服务，再有传播。我们需要把每一次传播当作成一次服务，传播过程中，不仅是向服务对象传递活动预告或活动简讯，还应该有服务内容。”服务和传播相结合的传播理念全面贯穿了公众号的内容撰写和形式布局。

换位思考，深耕服务内容。首先，将活动宣传与信息提供相结合。“社工客”在宣传活动的同时，会专门在文章中开辟专业知识介绍的板块。如“和平女神”活动的宣传文案中，“社工客”将活动起因、背景、活动进程、活动效果以及活动中的突出个人全方位的展现，配合大量现场图片，完整的传播了和平社区营造计划的整体工作及成效。在此过程中，“社工客”不仅在宣传过程中留出版面介绍文案涉及的专业名词和工作方法，如“和平社区邻里互助协会”、社区营造小贴士等，还在文章末尾送上社区营造活动的经验分享，为社工提供科学的工作方法。这种传播方式找到了传播对象的最大公约数，将与他人无关的或他人不敢兴趣的公益活动传播变成了活动经验分享贴，每个用户都能在浏览文章的过程中获得专业知识，增强用户接受公益传播过程中的代入感。

其次，专辟服务内容板块。除了基本的公益项目传播，“社工客”为公益服务特开许多专栏，包括考试（社会工作者考试通知、辅导、书籍参考等）、案例（从案例背景、问题评估、介入过程、解决效果、社工自评等多角度展示社工工作实例，给社工提供经验参考）、干货（社工工作核心的专业知识总结）、心声（关照社工内心，为其他社工提供能量和工作经历）、政策（与社工或社工服务对象有关的政策）、反思（针对社工行业痛点予以思考）等，他们从社工的知识培养到心理照顾给予了全方位有温度的服务和关怀，以人为本，换位思考，增强用户粘性。在这过程中，用户在接受服务的同时提高了接受公益传播的主观意愿，可以获得更好的公益传播效果。

最后，将线上公益活动、公益传播和公益服务结合。“社工客”不仅在微信公众号上宣传自身组织的公益活动，还将其作为线上活动推广阵地，开展了一系列线上公益活动并给予后续的长尾宣传。如2015年“社工客”开展的线上活动“我是社工，我为自己代言”，需要社工们在工作场景写下“我是谁”“我在哪里做什么”等问题并将照片发到“社工客”公众号，让社工在“国际社工日”为自己代言，增强社工身份认同感以及群众的对于社工这一群体的了解。“社工客”后续刊登照片和照片介绍，并针对照片给予社工行业的专业知识普及。将活动、传播、服务三者结合的公益传播方式既提高用户参与度，又再次加强公益传播与目标受众间的联系，增强传播效果。

以人为本，设计服务方式。“社工客”在版面安排上贯穿着“以一传它”的理念，让服务信息易达。每条推文末尾的“阅读全文”链接直接指向社工招聘网站，或捐款渠道或更多服务介绍等内容，提高更多服务信息的到达率。除此之外，在每篇推文的最后，“社工客”会放出详细的联络方式供用户交流意见或投稿。

在公众号的版面设计上，也无不时刻体现着公益服务的思想。如公众号主页有“服务”板块，下设社工备考神器、社工考试真题、社工经典书籍、服务清单、投稿/转载/咨询五大服务。在公众号搜索页面，还专门提供用户搜索号内推文的“号内搜”，提供内容充实的社工资料库，以及“知识店铺”提供社工考试考前辅导、社工专业课、社工直播课、经验分享等内容，将面向社工的公益服务做到全面易得。

粘合社群，有效服务。有学者针对微信公众平台传播效果评价，运用问卷调查和描述性统计等方法进行实证研究，得出“传播方式互动性与公益传播效果之间存在正相关的关系”。“社工客”深谙此道，除了上述提及“社工客”将公益活动、公益服务、公益传播三者结合，增强用户互动性，增强传播效果的方式之外，“社工客”在黏合用户、打造与用户融为一体的IP社群方面还有其他成果。

首先，网络宣传，线下活动。2018年，“社工客”于线下举办了一场150人参与的派对，参与成员有“社工客”的粉丝、“社工客”工作人员还有资深的社会工作者。这种由线上延伸至线下的传播方式不仅增强了“社工客”与用户之间的互动性，还扩大在社工群体中的影响力，增加用户数量。

其次，建立人人连接。“公益机构或公益项目的服务，大多数也是连接，是人与人的连接，或者是人与物的连接。”秉持这一传播理念，“社工客”不仅打造面向更广阔受众群体的社群平台，还为忠实的“社工客”粉丝打造黏合度更高，更为专业化的网络社交群。“社工客”打出“全国10城建群集结”的口号，建立了每个城市的分社群，将各地零散的社工连接起来抱团成长。为了保证群体的纯净，“社工客”将进群审核设置的十分严格，不仅在报名表中要求报名者填写必要信息，还需要报名人员提供购买“社工客”产品或参加“社工客”活动的证明材料，以及为社群可以提供的贡献等，这种方式也确保了社群的牢固性。这也从侧面反映出公众号与用户之间的互动性和黏合度。

最后，活跃评论区。纵观“社工客”每天的头条推文，总会在其中看到活跃的评论区。有评论直言，“‘社工客’的评论区比内容还要精彩，在这里可以看到不同思想的碰撞。”一个良性积极的评论区与公众号的互动策略密不可分。在评论区，时常看到推文小编的积极回复，或解疑答惑，或与用户共情，或俏皮地要求更多关注，或针对用户的思考提出自己的看法。在评论区，用户可以感受到“社工客”的温度，这对于增强用户互动性又有着积极影响。

结语

“社工客”面向的用户特殊，社工这一群体的活动有公益的性质，同时也需要专业的知识予以支撑。综合这两点，“社工客”能够较容易地找到用户的服务需求，以及将公益传播与公益服务相结合的路径。其他组织若想模仿借鉴，需要明确受众群，了解受众需求，站在受众角度提供公益服务。这种传播策略真正做到了以人为本，对于自身组织形象提升以及提高组织的公益传播力度均有裨益。