对话理论视域下趣味性短视频的传播效果研究

□朱雨晴 崔淑雅

2020年初爆发的新冠肺炎疫情是一场对国家和人民的考验，在这一时期信息的传播尤为重要，如何通过官方与民间“对话”的方式让民众接受到及时、有用的信息以共同抗击疫情，成为需要媒体共同攻克的难点，而活跃在抖音平台的中央级媒体政务号为解决以上难题提供了途径。短视频有着提供优质内容、顺应受众需求、拉近官民距离等天然优势。因此，疫情期间短视频成为疫情信息传播的重要渠道之一。在疫情期间，主流媒体除了发布关乎疫情确诊病例等严肃性短视频外，还创作转发部分关于疫情防控等趣味性短视频。因此，基于对话理论的角度研究此类短视频的传播效果，优化趣味性短视频的传播途径，有助于为今后突发公共卫生事件中的信息传播提供参考。

肯特和泰勒给“对话”的阐释带来了新思路，他们将对话定义为“将想法和意见利用协商的方式进行交换的一种沟通，关键在于提出问题和回答问题”，并在总结前人研究的基础上，为公共关系领域的对话赋予了五种特点，即交互性(Mutuality)、接近性(Propinquity)、移情性(Empathy)、风险性(Risk)、承诺性(Commitment)。交互性即承认组织和公众间不可分割的联系；接近性即组织就相关议题与公众协商，而公众自由表达自己的需求；移情性即对话需在支持和信任的氛围中进行；风险性即对话所带来的不可预知的且通常是负面性的后果；承诺性即对话参与者应诚实直率地揭示自身立场。

本研究以肯特和泰勒提出的对话五原则为指导，以八家中央级媒体的抖音账号为研究对象，挖掘趣味性短视频的对话传播策略，旨在为主流媒体发挥短视频的对话潜力提供实践指导。因此，本文着重研究的问题为：如何从对话理论的角度提高趣味性短视频的传播效果。

研究设计

本文采用内容分析法，在综合考虑抖音账号功能定位、粉丝数量和相关研究的样本选取后，选择了《人民日报》、央视新闻、新华社、共青团中央、《中国青年报》、人民网、中国新闻网、《中国日报》八家中央级媒体的抖音账号为研究对象。

短视频是本次研究的最小分析单位，短视频的选择通过判别抽样的方式进行。样本必须满足的条件：一、时间为2020年1月24日—10月31日；二、与疫情直接或间接相关，直接相关即短视频内容直接反应疫情相关的人物或行为，间接相关即短视频中的事件为疫情期间发生的。除同时满足以上两个条件之外，样本必须满足以下三个条件其中之一：一、短视频内容具有趣味性，即短视频具有明显的娱乐特征；二、短视频标题或配乐具有趣味性，即传播者的主观意图是通过短视频为受众提供娱乐；三、点赞前三的评论内容包含趣味性倾向，即热评代表着大部分受众的看法，其较一致地认为该短视频的内容具有趣味性。根据以上条件最终筛选出符合要求的短视频样本400条。

为了通过量化的方式研究趣味传播如何提升官方与民间的对话效果，我们构建了一系列变量，并对400条短视频样本逐个编码。本文构建的变量如下：交互性-受众反馈是否体现趣味性（1=是；0=否）；交互性-是否向观众传达互动诉求（1=是；0=否）；接近性-是否出现方言（1=是；0=否）；接近性-是否含有网络用语（1=是；0=否）；移情性-是否具有情绪感染力（1=是；0=否）；移情性-是否多感官调动受众情绪感知（1=是；0=否）；风险性-趣味传播意图是否具有偏差（1=是；0=否）；风险性-对自身形象的建构是否具有风险（1=是；0=否）；承诺性-是否提及网民趣味性言论（1=是；0=否）；对话原则和趣味性总分；点赞量；评论量；转发量。

研究发现

对话原则的运用可以提升趣味性短视频的传播效果。为了探究对话原则和趣味性的结合是否可以提升短视频的传播效果，将变量“对话原则和趣味性总分”分别与传播效果的三个变量（点赞量、评论量、转发量）进行双变量相关性测试。研究结果发现，变量“对话原则和趣味性总分”与点赞量、转发量均在0.05水平相关性显著。又因为两个相关性系数r，均0≤r≤0.3，因此“对话原则和趣味性总分”与点赞量、转发量呈低度正相关。

也就是说，对话原则与趣味性的结合可以提升短视频的传播效果，即在趣味性短视频中运用对话原则可以使之获得更多的点赞量和转发量。其中，点赞量（r=0.121）与变量“对话原则和趣味性总分”的相关性略高于转发量（r=0.103），说明将两者相结合的短视频更容易获得较高的点赞量。推测原因可能为具有对话性的短视频更能拉近受众与传者之间的距离，在趣味性和对话原则的双重加持下，具有这种特点的短视频能够取得更好的传播效果。

对话原则在趣味性短视频中的体现。在交互性原则方面，受众反馈体现趣味性的短视频占比59.8%，说明大部分样本的受众反馈同样体现了趣味性。而向观众传达互动诉求的短视频占比仅18.8%，说明在趣味性短视频中，传者的主观对话意图并不强烈，传播目的停留在让受众“一笑而过”的阶段，并不能激发传受双方的互动。

在接近性原则方面，出现方言的短视频占比12.5%，媒体使用方言元素的目的为拉近与受众的距离从而增强传播效果，这种接近从地域出发，最终诉诸于心理的认同。而含有网络用语的短视频占比37.5%，网络用语的使用既贴合受众的用语习惯，也顺应短视频以简驭繁的特性，这种接近从语境出发，最终同样致力于心理的感知。

在移情性原则方面，具有情绪感染力的短视频占比80.3%，说明媒体的主观意图（通过趣味性增强情绪感染力）很大程度上得以实现，许多趣味性短视频都达到了“令人捧腹”的传播效果，使晦涩的内容更好地被受众理解接受。而多感官调动受众情绪感知的短视频占比93.3%，说明趣味性短视频绝大部分都从视觉、听觉等多角度调动受众情绪，这从侧面说明中央级媒体在抖音平台发布的传播内容与平台特质较为贴合。

在风险性原则方面，趣味传播意图存在偏差的短视频占比15.5%，此类短视频的共同特点为“传播者主观意图与受众理解存在偏差”即对话存在风险，媒体想要达到良好传播效果就要学会规避风险。而对媒体自身形象建构具有风险的短视频占比12.8%，此类短视频主要运用暗讽、恶搞等手法间接传递信息与立场，尽管此类短视频的评论大多呈现出趣味性，但基于受众对其呈现形式理解的偏差、其主观意图可能被曲解的风险，此类短视频可能不利于自身形象的建构。

在承诺性原则方面，提及网民趣味性言论的短视频占比9.8%，说明对话原则中的“承诺性”在趣味性短视频中体现得并不好，媒体要为受众发声才可以赢得受众的信赖。因此，在短视频这样一个具有娱乐属性的媒介形式中，媒体不妨多为受众表达他们的观点和立场。

对话原则和趣味性原则对传播效果的影响。将对话理论的九个二级变量分别与传播效果的三个变量（点赞量、评论量、转发量）进行了单因素方差分析，结果显著的变量如下：受众反馈是否体现趣味性与评论量（P=0.031）和转发量（P=0.025）都具有显著性，即受众反馈体现趣味性的短视频更容易引起受众的评论和转发行为。是否出现方言与点赞量（P=0.000）和转发量（P=0.000）均在0.01水平显著，也就是说，说明方言这一元素同时作为趣味性和接近性的体现，会显著提升短视频的传播效果。

结语

至此，笔者认为基于“对话”的趣味性短视频，总体上可取得较好传播效果，但由于受到算法推荐、平台运作、热门机制等外在因素影响，对话理论中五个原则的作用各不相同，其中提升受众反馈的趣味性与方言的使用至关重要。尤其是针对较为严肃的题材或内容，应转变“自上对下”的政策说教和宏大理性叙事，在适宜的情况下采用趣味化形式传递情感、表达观点、开展对话，尤其可以通过方言的形式。

借助趣味手段提升交互性、接近性、移情性的水平是实现高效对话的方式之一。此外，虽然在本研究中风险性原则和承诺性原则与趣味性短视频的传播效果并未存在显著性的差异，但媒体在实践中仍需加以关注。因为风险性、承诺性原则的运用对于促进趣味性短视频的短期传播可能效果欠佳，但对于媒体长期形象塑造、关系维系所起到的作用仍不可小觑。于风险性原则而言，在以趣味形式提升内容可读性的同时，度的把控、形象的塑造、风险的规避都是助推媒体成长不可或缺的部分；而于承诺性原则来说，互动暖心、选题用心、呈现方式创新都能给予真诚对话以启示。总之，对话理论的运用为提升趣味性短视频的传播效果提供了新的思路与窗口，在今后实践中主流媒体应将对话这一理念加以深化，以其为支撑发挥趣味性传播的优势，提升主流媒体的传播力与引导力。