本土文化视域下上海月份牌广告画的发展研究

陈 敏

一、前言

民国时期，上海在多次抵制外货的运动中，一些有识之士开始逐渐意识到仅仅是抵制外货没有任何价值。抵制外货运动为之后实业界大力提倡“重工艺”思想奠定了基础，兴起了国货运动，各种洋行、商铺、报刊、百货公司等如春笋般成长起来。但是面对当下全球化的趋势，世界各地的文化生活、艺术观念乃至生活方式都在发生变化，越来越多的消费品乃至生活观念以趋同的姿态摆脱了个体特性，发展成具有同一性的商品。这种全球化的发展给我们带来了很多优势与便利，但是本土化特征的消解也被大众所意识到。

二、月份牌的艺术特点

（一）月份牌的产生与发展

月份牌广告兴盛于20世纪二三十年代，是商家为了推销商品向消费者和经销商免费发放的集图画、日历和广告为一体的纸质媒介广告。它诞生的主因是赢得消费者的喜爱从而促进产品的销售。月份牌的产生是源于西方文化和资本的强势输入，为了在上海开办工厂、销售商品，起初并没有引起上海市民的关注，随后外国厂商改变了推销思路，开始制作现在我们耳熟能详的月份牌。月份牌广告画的题材大多数是中华传统文化的内容，比如山水画、仕女人物、戏曲故事场面等，随后由于西方文化的冲击逐渐发展成为以表现时尚的摩登女郎为主要内容。

（二）月份牌的本土化特征

本土化是具有相对性的，在西方外来文化的冲击下，单纯的传统文化并不是本土化，比如我国宋朝时期的第一个招贴海报是传统文化，而本文研究的上海月份牌广告画就具有本土化的特征，受到西方文化的影响并吸收融合了中华传统文化。

本文将从题材本土化、绘画技法本土化、设计布局本土化、构图本土化、画面留白、装饰纹样的运用这几个方面去分析月份牌广告画的本土化特征。月份牌广告画脱胎于国画和民间传统木版年画，所以不管是绘画技巧还是题材内容沿用的都是国画和民间传统木版年画常用的题材，当然，月份牌广告画能够成为上海风靡一时的广告画并被当时看作是时尚的标杆不可能一成不变。

早期月份牌广告画的题材是以传统题材为主，但是也具备一些创新，学习运用西方的透视画法原理结合中国国画的传统白描画法。月份牌广告画中西结合的画法是吴嘉猷先生创造出来的，这一表现手法也奠定了早期月份牌广告画的基本图像范式。这一时期除了吴嘉猷先生之外，还有很多出名的月份牌广告画的画家，本文着重介绍周暮桥先生。周暮桥先生是吴嘉猷先生的弟子，周暮桥先生的《游园》，除继承了吴嘉猷先生的传统的工笔画法之外，还继承了吴嘉猷先生创造的把西洋透视法和中国传统画法结合的画法，这张画里面有了背景空间的层次感。画面的处理也比吴嘉猷先生更加细腻，这是源于他在绘画技法上增加了传统国画的画法，把明暗皴擦法和西洋水彩画法结合，这是周暮桥先生的创新点。明暗皴擦法是中国传统国画中的经典画法，首先是用湿毛笔在画纸上画出大概的明暗，然后再用干毛笔把它擦出层次的感觉。除了在绘画技法上面的创新，周暮桥先生在绘画内容上也进行了一定的创新，逐渐从传统的神话故事、民间故事之类的题材转向了描述大众生活场景。在周暮桥先生的《游园》中，也表现了当时上海人的生活方式、习惯的转变。画中描绘的人物的发型、服装等其他方面都还是传统的样式，但是人物的表情不再是冷漠的，开始出现了微笑之类的表情，他们手上也不再是空无一物。月份牌广告画的画家们力求突破传统但是又基于传统，早期的月份牌广告画传统木版年画的痕迹还很重，但是发展到后期越来越向月份牌广告画的过渡阶段发展。

月份牌广告画的过渡阶段的代表人物是著名画家郑曼陀先生，他创造出了擦笔水彩画法。擦笔水彩画法是运用木炭条在画纸上勾勒出大致的轮廓以及明暗关系，然后再把画纸上的木炭灰抖掉，再用水彩画法上色。擦笔水彩画法是郑曼陀先生的创新所在。《晚妆图》是郑曼陀先生用擦笔水彩画法绘制的，一经问世就风靡一时，郑曼陀先生也迅速取代了周暮桥先生的地位。擦笔水彩画法成为人物肖像画的画法是因为擦笔水彩画法画出的，人物细腻有光泽，使得人物立体、好看。郑曼陀先生擅长画人物，徐咏青先生擅长画风景，南洋兄弟烟草有限公司广告画就是郑曼陀先生画人、徐咏青先生画景，这一时期月份牌广告画的特征在这幅画中完全地显现出来。相对于早期的月份牌广告画，这一时期的月份牌广告画在色彩上更趋艳丽活泼，绘画技法也有了明显的提升，油画以及水彩画的运用更加广泛。擦笔水彩画法的创新之处除了这些之外，在内容题材上更趋向于表现人物的现实生活的场景，尤其是女性，从这里开始奠定了后期的时尚女郎的题材。这一时期的最大突破点有两点：其一就是擦笔水彩画法，其二就是女郎。这一时期的时尚女郎充满了东方古典女性的特质，含蓄、腼腆。南洋兄弟烟草有限公司广告画中的女子与早期的月份牌广告画中的人物相比，不但绘画技巧成熟，画面传达的意境也是生动轻松，衣着也更时尚，虽然相比于下一个阶段的月份牌广告画（成熟时期）略显青涩和保守，但是相比于早期的月份牌广告画要创新了很多。这一时期的月份牌广告画不仅仅是在衣着打扮上创新，最值得一提的是少女的神情容貌和气质。南洋兄弟烟草有限公司广告画中的女子吸引人的眼睛是这幅画的点睛之笔，也是这一时期月份牌广告画的特点。同时这一时期的月份牌广告画也反映了当时上海的生活。除此之外，月份牌广告画受到西方油画、水彩画构图的影响，其构图也不仅仅是简单的边框排列。

月份牌广告画成熟时期的代表人物是杭稚英先生，他继承了郑曼陀先生所创造的擦笔水彩画法，他的月份牌广告画的色彩趋向艳丽明亮。这一时期的月份牌广告画受到战争的影响，题材和内容除了时尚女郎之外，战争题材的月份牌广告画也风靡一时。这一时期月份牌广告画塑造的时尚女郎和过渡时期的月份牌广告画相比，女郎的穿着更加时尚，风情万种，具有丰腴娇艳的风格，女郎穿着受到西方文化的影响也越来越开放，这一时期着力打造的摩登女郎的形象在月份牌广告画中表现得淋漓尽致。如果说过渡时期的月份牌广告画像是民国时期的学生少女，那么这一时期的月份牌广告画就像是百乐汇的主唱主舞们。这一时期的时尚女郎的风格也要依赖于妇女解放运动，时尚女郎的风格可用四个字总结—嗲、嫩、甜、糯，即使是不同的设计师画出来的月份牌广告画都有相同的意蕴，同样漂亮时尚的脸蛋，同样的烟眼笑容。不管是哪一时期，月份牌广告画都反映着当时上海的审美趣味，都符合中国的审美趣味。

三、总结

上海的发展和月份牌广告画的发展是分不开的，同样中华传统文化在月份牌广告画中起到了举足轻重的作用，不管是早期的月份牌广告画、过渡时期的月份牌广告画还是成熟时期的月份牌广告画，都能看到传统文化的影子。月份牌广告画之所以至今仍是人们想到上海就能想到并津津乐道的经典，正是因为其在学习西方文化的同时并没有抛弃中华传统文化。月份牌广告画正是在保留了中国韵味的同时吸收了西方文化、西方绘画技法，以及把平面设计的理念也融合到了设计之中，使得其既具有我国本土化的特征又与国际接轨。在民国时期，与月份牌广告画同期发展的商标设计、报刊广告设计、书籍设计等平面设计之所以没有月份牌广告画深入人心，是因为它们在发展的过程中逐渐抛弃了传统文化，没有意识到本土化的重要性，但是民国时期的商标设计、报刊广告设计、书籍设计等也为我国的平面设计发展奠定了坚实的基础。