传播学5W理论视角下新媒体传播特点研究

陆紫溪

（湖南师范大学，湖南长沙 410006）

互联网行业的蓬勃发展，带动了媒体行业的新一轮变革，以公众号、短视频平台等为主的新媒体的蓬勃发展，冲击了原有的传统媒体。近些年以来，新媒体的蓬勃兴起也引起越来越多的专家学者以及新闻媒体工作者的关注和思考，对于它的传播特点也引起广泛而又深刻的讨论。

1 理论基础

随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，人们的物质水平不仅得到极大提升，人们的生产生活方式也由传媒技术的发展带来了日新月异的改变，例如，内容传播形式随着传媒技术的革新而产生了变化。

近些年来，手机互联网、移动终端的普及和应用速度极快，人们对于正在使用新媒体的理解也存在异同。现阶段而言,新闻媒体行业内对于新媒体的定义没有一个明确清晰的答案。直到2008年，中国人民大学匡文波教授将新媒体定义为“数字化互动性新媒体”，即数字化的媒体，利用数字通讯技术提供信息服务的媒体，从它的技术特征等方面来看，数字化媒体在传播上具有高度的互动性，例如，近几年来互联网的概念不断外延，传播渠道也从传统的公告栏、短信提示、官方网站、电视广告等方式向微博、微信公众号、微视频等方式转变，都体现出新媒体的应用愈发的广泛。此外还有另一种定义，新媒体就是“所有人对所有人的传播”，这种定义则是突出了5W理论中受众这一传播要素。

在传播学中，拉斯韦尔明确提出传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who)，说了什么（Says What)，通过什么渠道（In Which Channel)，对谁说（To Whom)，取得了什么效果（With What Effect)。这就是著名的5W传播模式。

综上所述，本文认为新媒体是以数字技术为支撑，具有高度互动性、受众广泛、传播渠道新颖、表现形式更加多元化的新型媒体，从拉斯韦尔著名的5W的理论模式出发，本文将从多个角度对新媒体的传播特点进行研究分析。

2 新媒体传播特点—以花西子品牌营销为例

2.1 品牌概况

花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌，于2017年正式成立，该品牌主打东方美学的品牌路线，发展势头迅猛、市场竞争力强，以致该品牌能在短短的几年里就达到10亿元年销售额，在销量方面全面赶超圣罗兰等国际奢侈品彩妆一线品牌，不仅如此，与崛起路线相似且规模更大的国产品牌完美日记相比，当前花西子仍在溢价上涨，花西子的品牌营销如此成功，与其对新媒体的充分利用离不开关系。

2.2 花西子新媒体内容分析

花西子一方面注重塑造品牌价值，在品牌营销中着重渲染东方美学、国货崛起等概念的品牌认知；另一方面充分放大自媒体的优势，及强大的交互性和广泛的传播渠道，将品牌价值数字转化。在淘宝等大型销售渠道中，通过淘宝顶级流量主播李佳琦带货宣传，深度绑定李佳琦的“流量红利”，在微博、小红书等年轻化娱乐互动APP上由明星矩阵安利背书，再通过微信公众号、抖音等渠道KOL、KOC种草的形式，进一步扩大品牌好感度、知名度及提升销量。它首次将网红自主品牌和网红投放的新型合作形态相结合。这样做一方面不会因为博主个人人设问题局限品牌，另一方面也能蹭到博主的流量红利。在除淘宝以外的流量获取上，花西子选择李佳琦主打以及明星做背书的形式，利用明星效应在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子，增加曝光机会。2019年花西子入驻抖音，迎来了花西子销量的又一高峰，同时又提高了销售的稳定性。从花西子对新媒体的应用及内容投放中就可以看出，花西子对新媒体的应用可以说是得心应手。

2.3 新媒体传播特点

2.3.1 传播全民化，意见领袖群体崛起

在花西子的品牌营销中，可以明显发现新媒体的传播者全民化，传统的广告形式带来的影响远不如小红书一条简短的推荐信息，微博、抖音、小红书用户等传播者的大量涌现使得话语权由主流传统媒体，由报纸、电视等，转向门槛更低，言论更自由的新媒体。当然，这种受众更广的传播方式也离不开技术支持，由于自媒体平台建设的简易性，传播者仅凭借初级的数码技术就可以发布和跟踪需要的信息，这使得媒体信息传播更加自由。由于传播者和受众的不确定性，花西子更容易凭借传播者和受众的互相转换产生连锁传播效果，得到新的消费潜力。

随着新媒体的发展，新意见领袖群体凭借其强大的影响力成为新媒体传播者中的重要组成部分，如同淘宝直播中的李佳琦，在直播互动中具有放大传播效果的作用，花西子2019年9月官宣李佳琦为首席推荐官迎来新一波的销量爆发，正是由于其在网络消费中强大的号召力，能够起到较大的舆论引导和社会动员作用。与官方推荐不同，李佳琦成为爆火的流量主播，很大程度上代表着广大受众的民意要求，因此更容易被新媒体受众所接受。

2.3.2 信息交互性强，信息传播相对自由

首先，与传统媒介信息传播的单向性相比，新媒体的发展在信息传播上具有明显优势，依托新技术，新媒体可以实现受众之间在不同空间的实时互动乃至人机互动；另外，新媒体与传统媒体相比，信息传播方式得到了极大扩展，信息受众由仅靠视听的报纸、广播接触到图文声像并茂的新媒体，有效弥补了传统媒体的不足，使得受众的精神生活进一步丰富。从产品营销来讲，新媒体的信息传播更具有记忆性，多种信息传播方式，多个平台的联通，且与传统媒体的实时传播不同，新媒体可以对信息接收时间空间的要求都不敏感。受众通过反复了解接触，对于产品的印象更为深刻。借助多媒体的信息传播优势，花西子真正实现了及时互动，还能通过跟踪用户反馈信息，综合调查市场需求，进行需求私人订制，精准的广告投放。

不仅如此，由于新媒体的参与者，相较于传统媒体具有更强的独立性。受此影响，在信息的传播过程，信息传播者和受众相对平等，不会和传统媒体一样，要内而外的对信息进行筛选，造成信息的不对称性。因此，花西子可以凭借受众的自主选择、口碑相传增强受众对品牌方的认可。对其他品牌方也一样，越是高质量产品，越“酒香不怕巷子深”。交互性信息加上良好、快速的口碑发酵，配合新媒体信息的贴近生活化内容传播，更符合现代受众的生活要求。仔细观察花西子的信息内容，不难发现美占据了大部分内容，在信息轰炸的当代生活里，受众更容易为“美丽”买单，可以说是牢牢抓住受众心理了。

2.3.3 传播渠道具有技术性和复合性

在前文中反复提到，依托于先进的技术，如计算机网络技术、数字技术等，新媒体才能产生发展，传媒业才能发展变革。技术的进步使得传媒业的传播渠道大大增加，同时也引起了传媒系统内部的发展变革。正因如此，抖音、微博等新媒体传播渠道如雨后春笋般生长壮大，很大程度上占据了受众空闲时间，也拉近了人与人之间的距离。新媒体传播渠道虽然多，但仍可以在一定程度上共享市场，这是由于各类新媒体传播渠道并未割裂，而是进行信息互补、资源共享，受众利用各类信息平台，能够有效打破时间、空间的限制，在一定程度上既弥补了信息碎片化的不足，又能够进一步增加受众的信息储备量，提高受众的生活便捷度。

2.3.4 受众自主性、个性化、参与度有所提升

传媒方式发生变化后，新媒体改变了以往旧媒体的单向线性信息传播方向，信息的传输方式也发生了变化，更多受众在信息传播中处于主体地位。由于信息的传播更大程度上受到受众信息偏好的影响，受众通过主动在新型社交媒体中分享感受，传播信息，由此掌握信息传播的主动权，有利于发挥受众的自主性。在平台的推荐中，花西子更加注重消费者的意见反馈，通过反馈使产品不断补充与改善，使产品更符合市场需求。

在受众的差异化和个性化方面，新媒体显然更优越。在大数据支撑下，新媒体有条件针对不同受众群体提供不同的服务内容，在提供的信息中体现受众的个性化，对二三十岁的年轻女性，美妆、穿搭等内容居多，但是对于相同年龄阶段的男生，则更可能推荐球赛、社交等信息。更加精准的信息投放有利于满足受众的差异化需求。

2.3.5 传播效果时效性、广泛性增强

新媒体的数字技术对于信息的传播速度有极大地提高，另外，由于信息传播速度加快促进了信息更新速度，也对信息的时效性提出了极高的要求。以秒，甚至毫秒为单位的信息传播极大缩小了时间空间距离，大大降低了信息传播成本。通过海量的新媒体用户，产品品牌能在最短的时间内内达到最强的营销传播效果，并通过受众的人际传播或网络共享等，扩大信息的传播范围，在高速的信息网络中实现信息传播速度、范围、到达率的最大化，具有传统媒体不可比拟的强有力的传播效果。

3 结语

简而言之，相比于传统媒体，网络新媒体的传播在各个方面都有较强的优越性。而目前品牌营销良好的各类产品在很大程度上也借助了新媒体优于旧媒体的地方，为了更好地利用新媒体，发挥其信息传递的作用，帮助媒介和受众对传播现象具有更深入地了解，我们未来还应该进一步研究新媒体，实现社会的信息化与高效化。