浅析新形势下的卷烟新品培育

卷烟品牌陈旧布新，是满足不断发展的消费需求的必然，也是品牌持续发展的需要，高价值潜力新品的推出，有利于烟草行业做好“稳销量，优结构，调状态”等方面的工作。近年来，各工业企业持续推出各类新品卷烟，尤其是“短、细、中爆”层出不穷，但新品的存活率与培育成功率却不尽如人意。

为何众多工业企业“乘兴而来”却又“败兴而去”，追根溯源。笔者认为，主要有以下三个，一是工业企业研发的新品不能满足消费者需求而不被消费者接受。二是商业企业新品引入过多，过散且培育方式粗放。三是零售客户新品培育的技能不足。“工、商、零”没有很好的将新品的特色与优点与消费需求结合起来，自然得不到市场的接受与认可。

新品培育是一个系统工程，单纯靠某一方面的努力是得不到回响的。我们应当以市场为导向，紧紧围绕消费者需求。做好新品的研发引入，跟踪品牌状态调整培育策略，建立“工、商、零、消”四方“共生价值”。

一、立足于“稳”，工商协同“引”新品。

在新品研发与引进之前，工商业都应做好市场调研，了解市场情况。首先从工业层面上，企业应首先明确新品定位，可利用品牌定位知觉，排比图，配比图等工具找到目标市场的精准定位，根据潜在市场需求研发针对性的产品，并赋予独特特色与竞争品牌区隔定位。其次，从商业企业层面上，公司应对区域市场品类结构与品牌组合进行清晰界定，根据品牌评价结果明确品牌角色，并协助工业企业做好新品研发的市场测试，了解品牌的产品属性与消费者品牌偏好。最后，工商协同建立新品引入、培育、退出机制，完善货源衔接计划，确定订货周期与订货量，固定送货前置期，确保在新品投放期不断货、不停供。

二、精准施措，数据驱动“促”新品。

新品能否存活关键在于是否满足消费者需求，而新品的发展速度则在于渠道的选择和投放的节奏与数量把握。

1.精准投放新品，根据客户价值分类结果。按比例抽取不同类别零售户，结合新品属性建立不同指标的漏斗模型筛选零售户，一般而言，对于高价位新品，宜选择市场类型成为城市，业态为烟酒店，超市商场的零售户进行点投放，同时对经营能力强，具备新品培育技巧的零售户也应予以考虑。

2.精准指导客户经营，对所有零售户宣传新品卷烟的品牌文化与特色卖点。引发零售户的订购积极性并对新品的全面了解。一方面要提升零售户卷烟陈列技巧，指导零售户将新品卷烟陈列在显眼位置并采取。如梯田法、品字法、艺术法等特色陈列吸引消费者注意。延长消费者停留时间，增加交易成功率;另一方面指导零售户“开口推销”，通过沟通接近消费者距离，适当激励消费，如果一条新品卷烟赠送一瓶礦泉水式打火机等。同时，指导零售户根据自身店面消费群体精确画象，确定其中的意见领秀开展品吸推荐，打造口碑效应。

3.精准把握品牌状态。根据品牌市场表现了“三维五率”建立品牌市场状态模型，着重注意社会存销比与市场价格的变动趋势，适时进行新品的社会库存与价格关联分析。根据分析结果进行货源投放调整，丰富信息数据采集方式，将信息采集点信息、一线人员反馈信息、现代终端云POS机信息综合研判，必要时引入第三方信息采集机构，确保所采集的数据信息真实、准确、全面。

三、打造“三化”，专业服务“育”新品。

新品培育离不开营销组织的各方人员共同作业，专业化的服务可以更好的提升新品培育效率，专业化的服务可以更好的提升新品培育效率。

1.打造专业化的营销队伍，加快营销队伍提质升级，在尽量不增加编制的前提下对营销人员细分，可根据人员专长分为前台服务指导的客户经理与后台数据分析专员，也可划分为线下品牌培育专员、品牌经理与线上直播员与线上客服。实现前后互动、线下线上相结合

2.打造职业化零售客户，以诚信互动小组为单位开展“一街一新品”、“一组一策”，活动，以小组长为基础选择新品推荐能力强的零售客户为“品牌培育专员”，打造客户间的交互服务平台，让优秀“新品销售员”上台传授新品培育心得与技巧，倡导共同维护价格，共同培育新品的客户间共同价值观。

3.打造网络化品牌社区，互联网的发展势不可挡，不会运用互联网工具的产品是无法发展长远的。在相关法律法规允许的前提下，一方面应建立面向零售户与消费者的微信平台，让零售户及时了解品牌信息与货源供应状况，让消费者可以反馈消费评价与参与新品评测，通过快速的响应服务接近零售户、消费者与品牌的距离。另一方面建立品牌微信群，通过小游戏、虚拟币积分兑奖等活动传递品牌价值与品牌文化，提升品牌忠诚度与联想度。

新品卷烟的培育是检验我们营销工作中营销策划水平，计划执行力与渠道掌控力，也是满足市场消费需求的重要内容，关系到国家局大品牌、大市场、大企业战略构想能否有新鲜血液来推动。只有坚持消费需求导向，“工、商、零”三方共同联动，才能唱响品牌培育的“新篇章”。

作者简介：段思勤，籍贯湖南娄底，男汉族，1988年2月，学历本科，研究方向：快消品营销管理，单位：湖南省涟源市烟草专卖局，职称：中级经济师，邮编417100