山东曲阜儒家文化研学旅游发展探究

刘爽

摘要：曲阜拥有丰富的儒家文化资源，浓厚的文化氛围、丰富的课程和活动成为现代广大师生研学的首选之地。博大精深的儒家思想和孔子一生不畏艰难、上下求索、“学而不厌，诲人不倦”的崇高人格和孔子文化的教化力量使曲阜旅游资源的教育意义极强。本研究以曲阜市为例，通过实地考察，挖掘儒家文化资源，总结曲阜发展研学旅游的天然优势和良好基础，探究曲阜发展研学旅游的可行性策略，打造拥有儒家文化的特色旅游。

关键词：曲阜，儒家文化，研学旅游

一、引言

孔子，作为我国五千年来重要的思想家，教育家，他的故乡曲阜被世人称为“东方圣城”、“文化圣城”。我国一直以来一脉传承着孔子的儒家精神，它以其持久的生命力在促进文化交流、传播和发展方面发挥着重要作用。孔子在杏坛教书育人，所收过的学生多达三千，传授其思想核心六艺，让曲阜这座城市成为了世界上最早的研学城市。在2016年，我国将曲阜这座城市设立为研学旅游目的地，曲阜这座城市多了一个重要的标签——“研学旅游”。在如今“中华文化热”、“孔子热”、“儒学热”的背景下，通过挖掘儒家文化资源，提升曲阜在研学旅游方面的能力，能够大力促进曲阜的经济发展，对提高曲阜市民的文化内涵与促进儒家文化的传播有重要意义。

二、曲阜儒家文化研学旅游发展现状

曲阜市作为儒学文化发源地，深入挖掘儒家文化内涵，努力探索“文化+教育+旅游”新业态。2018年，曲阜市接待研学游客突破百万人次，同比增长38%。2019年上半年，共接待研学团队40多万人次，其中三孔景区接待学生研学团队550多个，近20万人次，同比增长163%。重点研学基地接待各类研学体验团队400余个、18万人次，增幅20%以上。今年十一长假期间，曲阜三孔景区游客众多，共接待游客47.17万人次。曲阜历史文化悠久，研学产品独特，活动丰富多彩，研学市场潜力优势凸显。

三、曲阜儒家文化研学旅游发展存在的问题

1.产品品质不高、缺乏创新

曲阜研学旅游产品的品质有待提升，当前市面上充斥着大量的研学旅游产品，比如寒暑假的研学旅游团、名校游，夏令营，冬令营等。不仅让人眼花缭乱，并且有的只是简单的生活体验活动，主要以一日游二日游为主，研学旅游课程开发长期处于一个混乱的局面，现有的课程也参差不齐，曲阜研学旅游缺少结合校内课程的研学旅游设计，对儒家文化的开发不足，没有良好结合，都或多或少的存在着只游不学或者只学不游的现象。只有少部分机构已经为其研学旅游产品配备了相应的课程。大多数产品在青少年个人能力和综合素质的培养方面仍显不足。

2.缺乏知名品牌

曲阜作为备受游客青睐的研学城市，北京大学、中国教育学会培训中心等一批高校和学术机构相继在曲阜设立了国学教育基地。孔子研学旅游品牌越来越多，涌现出许多研学体验学校，但知名度较低。如今，曲阜研学游的产品所能够产生的影响是局部的，目前知道“游学孔子，感知中国”和“游曲阜，知天下”两个研学品牌口号的人有限。且品牌与研学产品之间的关联度不高，发展研学游品牌定位也不够清晰。

3.营销力度不够、效果欠佳

通过调查发现，曲阜目前不同景区采用的新媒体营销方式有不同的特点。如目前曲阜研学旅游基地所采用的新媒体营销方式主要为微博、微信、以及去哪儿网等专业旅游客户端。通过观察其微信公共号和微博账号可以发现这几种营销方式取得的效果较差，存在推广力度小、更新不及时、互动性差的问题，导致宣传面小。现有新媒体营销方式缺乏与顾客的沟通。新媒体营销方式一个最重要的特征就是互动性，就是信息反馈。曲阜目前采用的新媒体营销方式仍然缺乏与受众的交流互动，无法共享信息，无法进行系统的管理。

四、曲阜儒家文化研学旅游发展策略

1.融合资源，提高曲阜研学游品质

在发展曲阜研学旅游时，要以研学旅游基地为依托，多样化的研学旅游线路为重点，补充以必要的研学旅游课程。目前已有的一些研学旅游基地，如成立较早的儒源研学旅游基地，在一定程度上满足的目前研学旅游的要求，不过跟随着研学旅游的進步和涉及研学旅游人数的越来越多，其需求量逐渐扩大，必须要加快其他研学基地的建设，如尼山圣境项目等，形成研学旅游基地网络。

2.注重实效，重新市场定位

旅游城市的市场定位是十分重要的，曲阜必须坚持“孔子文化”这一定位不动摇。要切实发挥旅游城市的辐射带动作用，改善交通，扩展旅游客源，努力提高对国外游客的吸引度，保持当下的多元化的策略，目前来曲阜研学旅游的国家主要以美国为主，还要重视距离山东比较近的深受儒家文化影响的地区如日本、韩国等。利用全世界的孔子学院进行精准营销。研学旅游市场做到分阶段分层次发展，面向各个人群生产相对应的研学旅游产品，针对成人的“修心游”、针对青少年的“立身游”、“银发”市场研学游、针对公务员人群的“廉政游”等，发挥儒家文化的特色优势。

3.打造品牌，加强新媒体营销

曲阜孔子文化节之所以具有广泛的影响力，成为知名的国际文化品牌，更多是由于曲阜拥有得天独厚的孔子思想文化与儒家文化资源。树立文化品牌的根本是文化资源，文化品牌产生的途径就是把文化资源变成文化资本、文化形象、文化的竞争力。要抓住儒家“孔子热”、“国学热”的机遇，依托曲阜的历史文化资源，努力发展品牌文化促进战略，大力提升基础设施的构建，创造更好的旅游地城市形象。促进朝圣研学游、修学旅游节等品牌的发展，继续实行背论语免费游三孔等措施，利用抖音、快手、微博和小红书等新媒体多方面进行曲阜研学旅游的宣传，利用文艺作品、旅游杂志刊物、知名影视作品等方式进行推广，提高曲阜市的知名度。

参考文献

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