男性广告形象的重构

张若楠

摘要：近几年，传统的女性彩妆行业却出现了很多由男星代言的现象。本文主要采用文本分析法，选取2019年至2020年上半年男明星代言彩妆品牌的20个案例进行浅析。结果表明，男明星代言这些产品的背后原因更多体现的不是女性社会地位的提高，而是资本的运作、粉丝经济的体现，同时也体现出了对女性凝视、对女性的进一步消费。

关键词：男性 广告形象 彩妆品牌

一、内容分析

（一）代言人年轻化，产品精细化

在抽选的20个样本中，我们可以看到代言人多为90后，甚至还有00后的代言人，他们的形象都偏向年轻化，“帅气”“流量高”是这些男性的共同特征。彩妆产品的分类更加细致，相应的代言人代言的产品也相对单一，例如赖冠霖2019年五月份代言了完美日记的底妆，同年八月，朱正廷代言了完美日记的唇妆，可以看出来，同一个品牌不同的产品，在同年选择了两位不同的代言人，但是代言人的形象相近。

（二）极具高级感的内容呈现

在样本中，我们看到例如易烊千玺、李现、王一博等明星，在代言口红广告中，其拍摄的画面有很强的“高级感”， 以易烊千玺代言的纪梵希广告为例，广告主要以玫红色、白色为背景颜色，玫红色为暖色系，是属于红色系系列，正好与口红的颜色相呼应，同时白色代表着简约和意境，也能表现出一定的高级感。易烊千玺本人身穿白色T恤，具有“干净”的少年感；配合滑板车，具有运动感；出现白色经典雕塑，带有外国文化特色的“高级感”和“异域感”，最后以其持一支口红在脸上划过留下一道痕迹为结尾，这个结尾主要为脸部的特写拍摄。我们可以看出，首先整个广告使用的色彩颜色突出了简单、干净；其次，运用国外的文化符号，纪梵希为法国奢侈品牌，其本身就是一种文化资本，给消费者树立一种“高级感”；最后，通过画面的剪辑，配合音乐的节奏完成广告。

（三）展现“男色”，特写场景较为突出

最近几年的广告的审美偏向于男明星的身体消费，男明星除了卖萌撒娇，甚至为了博取关注不惜大秀肌肉和身材。彩妆产品市场细分之后，选出了主要针对年轻女性的几类产品，去邀请所谓的“小鲜肉”代言，相较于广告的故事性和独创性，帅气、面部特别显得更加突出。男艺人代言的彩妆多数并不直接上脸，一般都是通过高级的打光和高级的场景构建，来展现出艺人的魅力，而主要的代言产品则不再是主角。且这样的广告一般故事性的描述较少，主要是通过近景的脸部拍摄、酷炫的动作，以及音乐、剪辑的配合，营造出一种“凝视感”，这种凝视感同样也是一种诱惑的信号，诱导女性进行消费。

二、现象原因分析

（一）传播的发展，对多元文化现象的包容

从传统的大众媒体传播时代，到现在的PGC和UGC内容占领全网的新媒体时代，从台式电脑到便捷化的智能手机，人们接受到的信息内容成指数型增长，同样，互联网也促进了各国文化的交流，欧美文化、美国文化也成了日常生活在讨论的话题。在现代社会的教育和培养下，在学习和了解到过多元的文化后，特别是年轻的一代，人们对于出现的各种文化显现的包容度都在上升，那么对于男性代言化妆品或者代言例如卫生巾等女性用品的接受度也在上升。

（二）代言人的强大号召力，粉丝经济的运作

粉丝经济宽泛来说，指的是在粉丝和艺人之间，通过粉丝的关注、支持行为，把其对艺人的喜爱转换成一种消费行为。在整个过程中，企业利用代言人的流量号召力，通过营销策划、活动，在互联网上同粉丝的互动，吸引粉丝注意力并诱导粉丝把吸引转化为消费能力。例如朱正廷作为完美日记的唇妆代言人，在微博上，完美日记完美运用微博的“互动性”特点，在最初的宣传中采用“欲情故纵”的方法，不直接公布代言人，反而先推出悬念海报，让粉丝猜猜谁是代言人，明明通过轮廓，很容易就可以判断出是谁，可是官方在正式公布前从来不正面回应粉丝猜测，短短几日就可以获得粉丝的更大程度的关注，公布之后，“#朱正廷完美日记#、#十分出色 正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#”的三大话题在全网的阅读量高达7.79亿，跻身热门话题TOP10行列。

（三）市场定位：年轻女性成为购买美妆产品主力军

首先，年轻女性对于自己的外貌较为关心，作为提高个人社会形象的一部分，同时，无论是在广告中或是在影视作品中，身材姣好、漂亮的女性形象是男女都很有好感的，所以普遍来说，年轻女性对自己的外在形象更为重视，以及在消费社会的影响下，商家都尽可能宣扬自己产品的独特价值，例如口红色号“斩男色”，香水中的“斩男香”，都宣称每一种化妆品都是“必不可少”的，每一种色号都是“必需的”，以此来进一步提升产品的吸引力。其次，特别是作为“轻奢”品牌的彩妆，它的价格一般为同一品牌中最低价位的，作为年轻女性，她们刚刚进入社会或是大学生群体居多，这个年龄段对于金钱较为敏感，既想使用名牌产品，又没有雄厚的经济实力，那么奢侈品或轻奢品中价格较低的彩妆成了被选择的对象。

同时，活跃在娱乐圈所谓的“顶流”，一般都是二十至三十岁的年龄段，而產品的受众也主要是为这个年龄段的女性，口红作为一个“小物件”，与车想要凸显的成功人士、白酒想要凸显的商业人士的形象不同，口红是“正青春”的表现之一，所以相较于成功男性形象，青年男性形象，例如阳光、温柔、活力、干净等都较为符合产品定位。

（四）化妆品行业的品牌附加值较高，广告更为重要

化妆品一直是属于暴利行业，例如SK-II的神仙水，在中国零售价格为560元，而其制造成本仅为人民币6.5元，同样的，资生堂650元/50克的眼霜加上包装，成本也只有10元不到。如何以极低的成本卖出高价格？通过具有高级感的形象设定，出去本身品牌带来的附加值，被喜爱的广告和代言人、极具设计感的包装都是提高产品形象的重要环节。同时，由于化妆品的暴利，使其有很大的价格溢价去完成对营销活动的投入。代言费是广告中最主要的花销，比如易烊千玺代言广告陷“罗生门”一案中，某化妆品公司被骗约1600万元的代言费，我们可以从中看到，明星的代言费并不低。但粉丝经济下的粉丝红利带给企业的利润同样也会是更高的。