湘西木雕装饰设计的互联网品牌化推广研究

陈美玲，何 璇，贺扬博

(湖南应用技术学院，湖南 常德 415100）

非物质文化遗产（以下简称非遗）越来越受到国人的关注，但由于许多非遗具有鲜明的地域特色，且表现形式多种多样，难以进行广泛的宣传与推广。在此，以湘西木雕这一省级非遗为例，对其发展与推广情况进行研究，并提出湘西木雕装饰设计的互联网品牌化推广策略，以期能够促进湘西木雕装饰设计得到推广与传播。

1 湘西木雕的发展状况

湘西木雕作为湖南省省级非遗，其发现地是湘西土家族苗族自治州永顺县。根据《湖湘文库·湖南非遗名录》中介绍，湘西木雕起源于江西彭氏，江西彭氏入主溪州之后，攻木之工开始在湘西地区流传开来。2008年6 月，永顺县进行非遗申报，2012年，湘西木雕正式被列入湖南省非遗保护名录。如今，走在永顺县古街上，古老的宅院之中，随处可见木头镂刻的窗格、雕花的家具和起翘的屋檐，无不渗透出一种原始的张力和厚重的历史感。湖南省永顺县湘西木雕传承人陶代荣木雕作品如图1。

湘西木雕民族特色十分鲜明，突出体现了土家族人的信仰色彩，如雕刻有天、地、神、龙、凤等内容的木雕，大多用于装饰房子正厅和宗祠等。从装饰设计的理念来看，湘西木雕在布局上十分讲究对称，造型上略显粗犷、豪放，在功效上讲求实用。

从类别上来看，湘西木雕主要可以分为大雕菩萨以及小雕花鸟人物这两种。木雕内容比较丰富，山水风景、神话传说、民间故事和民俗场景等都是湘西木雕艺人取材的对象。从工艺上来看，湘西木雕大体可以分为浮雕和透雕两种。此外，湘西木雕在艺术造型方面也有特别的“规定”，如在雕刻人物方面，有“立七坐五盘三半”的说法；在雕刻动物时，有“皮肉明备，骨节暗全”的说法，当然，这些规定并不是一成不变的，在具体的作品当中，工艺人会根据具体需要进行独特的创作。

2 湘西木雕装饰设计的推广现状及其困境

2.1 湘西木雕装饰设计推广现状

一是技艺的传承，湘西木雕的遗产传承人是陶代荣，在湘西木雕成为湖南省非遗之后，有许多青年加入到了湘西木雕工艺的继承人队伍当中；二是工艺品的销售与传播，许多游客通过湘西许多景点当中售卖的湘西木雕工艺品，开始了解湘西木雕；三是政府推介，湘西木雕作为湖南非遗，在一些重大的政府推介会上，州政府或湖南省政府相关部门都会对湘西木雕进行宣传推广；四是建立非遗相关网站，目前，湘西木雕在湖南非遗网、湖南文化遗产网和土家族苗族自治州人民政府官网等网站中都有列示；五是博物馆，湖南省博物馆、长沙市博物馆、湘西地区州和市博物馆中都能见到湘西木雕作品的身影。

2.2 湘西木雕装饰设计传播推广的困境

首先，传统的家族式或师徒式的口传身授的传承方式面临极大的挑战。湘西木雕在成为省级非遗之后，传承人依然不多，传承队伍规模也较小，同时，传承人老龄化的情况也比较普遍；其次，传统的传播方式难以满足受众的需求。湘西木雕装饰设计是一项比较难以通过电视、电影等形式进行传播推广，虽然非遗网站、博物馆这些传播推广的途径比较稳定，但是信息覆盖范围并不广。此外，传统的传播方式获取信息的成本相对较高，湘西木雕用于装饰房间的窗棂、屋檐等重点装饰设计产品往往难以通过旅游渠道进行传播推广。

3 湘西木雕装饰设计互联网品牌化推广策略

3.1 移动网络媒体推广

对于湘西木雕装饰设计的网络品牌化推广，首先要选择合理的网络媒体平台，湘西木雕的装饰设计可以通过微信公众号、微博来传播图片和视频为主，少量文字为辅的内容；而对于具体展示湘西木雕装饰设计的雕刻过程、工艺技法等创作内容，可以编辑成短视频的形式，在抖音、快手等平台上进行传播推广[1]。

其次，可以通过网络渠道，从相关系、相似性等方面，选择与之相近的非遗项目进行跨区域式的联合推广。湘西木雕装饰工艺可以同泉州木雕、东阳木雕、莆田木雕和徽州木雕等一系列木雕类的非遗进行跨区域的网络联合宣传推广。

最后，建立符合审美要求的推送方式。湘西木雕装饰设计十分具有历史美感的，在进行网络推送过程中，要满足大众对湘西木雕装饰工艺的审美要求，从用户的角度来建立最低的标准，如此方能让湘西木雕装饰设计工艺形成一个良性的循环。

3.2 建立以数字媒体为基础的推广平台

对于湘西木雕装饰设计而言，可以由湖南省政府或湘西土家族苗族自治州政府与当地高校合作，共同建立以数字媒体为基础的推广平台。

在平台的风格方面，考虑到湘西木雕装饰设计面临的传播困境之一是传统的家族式或师徒式的口传身授的传承方式，因此，可以以对湘西木雕装饰设计感兴趣、或是对湘西少数民族文化和传统文化感兴趣的年轻人作为主要受众，考虑他们的审美倾向，在整体平台风格上，采用整体简洁的设计方式[2]。

在平台功能方面，主要功能可以分为湘西木雕装饰设计知识简介、湘西木雕装饰设计相关传承人的介绍、旅游地等信息的介绍、优秀作品展示和工艺品购买与转发等。

此外，在平台上，还可以展示编辑好的湘西木雕装饰设计的电子杂志。杂志的基本框架应当包含实地考察、信息论述和资料集等相关内容[3]。

3.3 建立湘西木雕装饰设计品牌辅助推广

想要通过互联网建立湘西木雕装饰设计的品牌化推广，就必须在理念上有坚守与创新，在风格上有变化和传承。在品牌营造上，要体现湘西木雕装饰设计中所蕴含的生活方式，而想要湘西木雕装饰设计能够长存，还需要将传统文化与现代需求深度结合[4]。

在理念与风格方面，湘西木雕装饰设计要在网络推广中形成品牌，应当坚守实用的基本原则，可以结合现代居室的装修需求进行适当的创新，但切不可走向华而不实的方向。

在品牌的营造方面，湘西木雕装饰设计的推广可以借助最新的网络信息技术，在网络平台上，搭建VR生活体验馆，激发他们到实地考察或游览的欲望。对于有特殊需求的客户，可以通过提供定制化的产品来促进湘西木雕装饰设计的传播与推广。

总而言之，只有将湘西木雕装饰设计中所蕴含的传统文化、民族精神较好地与现代需求结合起来，充分发掘现代市场的需求，紧跟时代发展步伐，湘西木雕装饰设计才能跨越大山，走向全国乃至世界。

4 结语

当今的时代是互联网发展的大时代，在进行非遗的保护与推广过程中，也应当积极适应这一环境，以坚持不懈的态度来探寻保护的路径，同时也要深入研究对非遗的宣传与推广工作。只有做好宣传与推广，才能帮助非遗进行科学的进化，才能适应时代的发展。湘西木雕装饰工艺应当跟上社会发展的步伐，在做好技艺的传承与保护的基础上，主动通过网络途径来探寻推广之机，真正走向品牌化发展道路。