电子商务时代家电连锁零售企业价值重构研究

党悦嘉

[摘 要]近年来，随着电子商务的发展和商业竞争的不断加剧，家电连锁零售行业面临的内外部形势发生了巨大的变化，顾客需求、技术研发、产品周期、市场格局、商业形态等都处于变革之中。传统家电连锁行业的经营模式已经不适应经营环境的变化，需要从资源整合、营销策略、品牌推广、物流规划等方面入手，对家电连锁零售企业进行价值重构，从而提高企业的核心竞争力，促进企业的快速健康发展。文章对此进行了探讨，以期有所借鉴价值。

[关键词]家电连锁企业;价值重构;商业形态

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.132

1 前言

变革与发展是当今社会发展的主题，人们正处于一个快速发展的、多元化的时代。电子商务的产生和发展极大地影响着商业形态和经营模式，给传统的商业模式带来巨大的冲击。传统实体店因为受到电商分流的强烈冲击而经营困顿，每年都会上演实体店倒闭潮的风波，家电连锁零售企业也不例外。作为传统零售业的重要组成，家电产品具有高附加值、高耐用性的特点，随着人们生活水平的提高和技术的发展进步，人们对家电的需求也越来越高。同时，在电子商务的冲击下，传统家电连锁行业面临着巨大的竞争压力，京东、淘宝等网络平台的家电销售额不断攀升，传统家电连锁企业的生活空间越来越狭小。为了走出经营困境，适应新压力和新挑战，连锁家电企业纷纷开始转型，在O2O业态、线上电商和体验式消费多方面进行布局和发展，这种变革并不仅仅是商业模式、营销策略和物流体系的创新，而是着眼于整个连锁家电企业生态系统的创新和再造，是一次价值重构的过程，旨在促进连锁家电企业整体价值的升值。

2 连锁家电零售企业价值重构的含义与重要性

2.1 价值重构的含义

著名管理学家德鲁克曾经提出，企业最主要的经营目标是创造顾客，将潜在的顾客变成真实的顾客，将顾客潜在的需求变成真实的需求。从某种意义上讲，企业价值创造的过程就是在创造市场，创造市场的本质就是创造客户，为此，需要企业从客户的角度出发，为客户提供最大价值创新的产品和服务，从而满足客户的需求。这里提到的价值重构与价值创造是有一定区别的，价值重构关注的不是企业某个环节和链条上的价值挖掘和创新，而是企业整个生态系统的价值再造，是通过实现利益相关者的价值来实现企业自身价值。企业价值重构的参与者包括企业用户、所有者、经营者、员工、供应商等所有相关群体，最终实现所有相关利益群体的价值协调和平衡。

2.2 连锁家电零售企业价值重构的重要性

价值重构是现代企业适应电子商务时代发展的必然选择。随着经济全球化的不断推进，企业的经营环境发生了很大的变化，特别是商业形态和竞争范式都发生了巨大的变化。现代企业从单纯的竞争过渡到深度合作，从深度合作过渡到价值创新。如果现代企业仍然选择传统的竞争战略，只考虑打败竞争对手，蚕食竞争对手的市场份额，将主要精力用于模仿竞争对手的产品和商业模式，拼命降低生产成本，这样不仅降低了整个行业的进入门槛，也极大地破坏了行业的市场格局，从而陷入两败俱伤的境地。另外，由于将主要精力用于竞争，企业难以在创新发展上投入过多，创造不了成长的机会，整个行业逐渐走向萎缩，企业投入大量的金钱和精力都难以得到有效的回报，出现关门潮自然也理所当然。

家电连锁零售行业也是如此。随着人们生活水平的提高和房地产市场的持续火爆，我国家电市场迎来了快速发展的黄金期，2010年左右我国家电零售业进入成熟期，家电零售额不断增加，增长率不断提高。但认真分析来看，家电零售行业呈现两极化发展趋势。一方面，传统家电零售行业市场不断萎缩。从全国百家大型家电连锁零售业家电销售额来看，2017年下降了4%左右，比前几年更为严重，且这一趋势还在不断恶化。2017年，家电连锁零售企业关闭门店数量是新开门店的1.6倍;另一方面，家电网购销售额却在迅速增长，每年都保持两位数的增长趋势，这对传统连锁家电行业带来极大的冲击。面对严峻的形势，传统连锁家电零售企业迫切需要转型升级，走价值重构之路。苏宁易购和国美在线两家传统家电零售巨头迅速发展电子商务，建立了线上线下全渠道经营模式。

这种全渠道经营模式的转变不仅是商业模式的更新，更是一场传统家电零售行业价值重构的过程，全渠道经营模式面对的客户群体更加广泛，给消费者带来更好的、更便捷的价值体验。消费者可以在互联网终端搜索商品信息，降低了购买时间和成本。也可以在实体店亲身体验商品的性能，将购物的参与感和便捷性紧密结合起来，实现了优势互补。

3 连锁家电零售企业价值重构的措施

3.1 加强宣传，提高品牌知名度

品牌知名度是消费者了解和识别产品或品牌的能力，品牌的知名度越高，越容易给消费者所熟知，越具备核心竞争力，在市场竞争中占据先机。如果消费者对某一产品或品牌知之甚少，就谈不到商品的美誉度和认可度等。经过多年的发展，我国的家电市场已经完全属于红海市场，竞争非常激烈，但纵观家电市场竞争格局，仍然属于低端竞争的局面，真正的大品牌、知名度高的家电连锁企业并不多。其中国美和苏宁属于个中翘楚，随着国美和苏宁完成全国家电市场的布局，家电行业已经走上了品牌化竞争之路。未来影响消费者选择家电产品或品牌的主要因素不仅是产品本身，还包括专业服务、企业知名度、品牌形象等诸多因素。家电连锁企业要提高知名度，需要加大宣传力度。主要从以下三方面入手：一是可以借助传统媒体进行广告宣传，在电视、广播、杂志上进行产品介绍和推广，重点宣传家电连锁企业的专业化服务和品牌美誉度，可以极大地提高知名度。二是合理利用各种网络媒介，加强品牌网络宣传力度。互联网时代，网络宣传具有成本低、范围广、针对性强的特点，利用互联网进行品牌宣传已经成为常态。连锁家电企业可以通过微信公众号、APP植入廣告、视频负载广告、游戏广告等各种方式来宣传，通过网络媒介还可以加强与消费者之间的互动和交流，了解消费者对品牌的评价，掌握品牌舆论导向，增加品牌的曝光率和知名度。三是支持社会公益活动。是否具有社会责任感成为评价家电连锁企业品牌价值的重要指标。作为家电行业领军企业，苏宁曾经组织几万名员工开展义务捐献一天工资回报社会活动，树立了苏宁的企业形象，其他家电连锁企业也应该积极参与社会公益活动。