从媒体融合推进看传播媒介的格局转变

任越 韩晓赟 霍晓斐

（河北广播电视台，河北 石家庄 050000）

2020 年11 月，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，其中提出：优化媒体组织架构和运行机制。以全媒体思维重塑广电媒体组织架构，以全媒体产品和服务为核心，以互联网为主阵地，优化生产传播各环节，整合采编制作力量，构建集约高效的新型采编制作播发流程，建立全媒体指挥调度体系。健全全媒体绩效考核，移动端首发、优发相关指标权重总和一般应高于50%。用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、网红队伍和社交圈，形成个性化品牌集群，具备条件的可以全资或控股形式公司化运营。

2021 年第一天，又有8 家纸媒停刊，感言“结束使命”。六七十岁的传统媒体正在经历危机，三四十岁的IT 公司已经完成了多次转型。在科技日新月异的当下，唯一不变的就是变化。新形势下，以电视、广播、报纸、杂志等为代表的，具有强大影响力、引导力、权威性的主流媒体作为舆论“风向标”，正在习惯新媒体移动化、碎片化、视频化等攻势下奋力突围，在信息技术快速迭代的周期内努力求变，加快提升网上传播能力，让主旋律报道释放强大正能量。

一、当危机降临时，把下一件事做对

纸媒作为最古老的大众传播媒介，诞生至今已有超过500 年时间，在今天，纸媒逐步进入多媒体阶段，现今全国已实现县级融媒体中心全挂牌。县级报纸、广播、电视共享信息资源和“中央厨房”，由融媒体中心指挥部统一调配，实现多渠道信息分发和集成化内容生产，报纸充分发挥其内容优势，提供大量丰富优质的原创内容，但目前技术及设备完善度还有待提升，网络报纸要完美过渡至多媒体阶段还有待优化。压力之下，许多纸媒机构开始寻求转型。如“澎湃新闻”APP 是上海报业集团改革后的优秀成果，《南方都市报》的手机报，《京华时报》的APP 等，均在当地甚至全国产生了一定影响，并积累了一定用户。

伴随新媒体时代的来临，传统广播不得不转变思路，向网络迈出脚步，于是传统广播都陆续开设了自己的网络电台，便于更广泛的传播信息并随时随地与听众进行互动。据统计，我国除了西藏、甘肃外，全国29 个省级广播电台、总台开办了网络广播业务，123 个地市级广播电台开办了广播网站。如中国交通广播便采用“广播+网络直播+社群运营”形式多渠道多平台进行内容适配与优化，实现场景化内容输出，具有传统广播基本的媒体功能、紧急广播功能及数据推送功能，同时也具有基于定位的智能差异化交通信息服务功能。主流媒体拥有权威的信息，专业的人才，目前，网络广播已经获得了大众的认可并在我国迅速发展起来。随着互联网技术不断更新迭代，网络广播必将获得更大的发展空间。

近年来，网络电视受到热捧，不少市民早已告别传统模拟信号，投向网络电视的怀抱。网络电视打破了传统意义上的广电、电信及计算机行业之间的行业壁垒，观众通过专业设备或安装相应的视频播放软件收看节目，同时向客户端提供多种内容的交互式网络电视传输服务。如今的电视除了深度融入网络外，也正沿着深化媒介交互性与多媒介联动的路径不断发展，力求打破“大屏”与“小屏”间的阻隔。如东方卫视综艺《神奇公司在哪里》、优酷视频《奋斗吧主播》，两档节目都通过创意营销、大小屏联动助力相关企业复工复产，服务性和综艺性都有可圈可点的创新。将“大小屏联动＋深度互动”植入到节目全程，这样全新的模式，赋予传统大屏综艺节目又增加了更多的想象空间。

总之，随着网络建设的日益完善，传统媒体走向网络融合成为发展的必然趋势。而报刊、广播、电视等各传统媒体之间的界限日益模糊，三者在深度融通网络的同时，也逐渐形成广域覆盖、多元分发、深度触达的全媒体传播格局。

二、与用户建立强链接，带着核心资产进入下一个新时代

移动互联网时代，短视频成为新传播风口，经历了近几年的持续爆发后，短视频已经发展成仅次于即时通讯软件的的第二大互联网应用类别，迅速成为网民媒体使用的主流形态之一，公众获取信息的途径逐渐由传统渠道向互联网渠道转移，对传统媒体带来巨大冲击的同时，也带来了巨大的的挑战与机遇。

疫情暴发以来，根据《疫情相关知识公众掌握情况调查报告》数据显示，互联网渠道承担传播重任，被调查人群中获取疫情信息的途径排名前五的除了电视属于传统渠道外，其他方式均是互联网新渠道。疫情期间，抖音、快手等短视频平台，仅关于疫情的短视频的播放量就超过182.5 亿次。

不少主流媒体将抖音等短视频平台作为宣传疫情防疫科普知识和发布辟谣信息的重要渠道，并邀请医学专家作为嘉宾权威解答疫情相关问题。抖音在1 月23 日上线了“抗击疫情”专题；快手与FIGURE 联合推出《浮生疫日》系列记录片，鼓励用户成为记录者。

兼具社交属性和媒体属性使得短视频软件迎来爆发式增长，并逐步走向主流。不少传统媒体的短视频MCN 也在抖音、快手等商业化短视频平台的合作中逐渐探索出了一些新出路，和市场化MCN 机构相比，传统媒体显然不是白手起家，而是有备而战。

（一）成熟的内容生产体系

音视频节目生产和节目直播是广电媒体的看家本领，而短视频和直播大热的当下，内容生产的核心从未改变，互联网平台的传播反而解决了束缚生产能力的播发版面、时长的束缚，使更多优质内容得以呈现，部分广电MCN 机构仅依靠现有优质内容的拆条短视频就可以收获可观的流量。

（二）良好的存量传播资源和品牌公信力

和自媒体的鱼龙混杂相比，光电系多年积累起的公信力成为无可比拟的优势。不少广电MCN 都会以新闻时政类账号为切入点入手尝试，因为信息的权威、表达的生动，被平台方所青睐，也成为主流媒体影响力和公信力向网络延伸的重要渠道。

（三）丰富的KOL 资源和人才储备

MCN 机构所需要的人才结构和传统广电现有人员岗位有着密切关联，从策划采访编辑，到主播，再到运营人员、广告人员，只要解放思想，摇身一变就可以成为一支成熟的MCN 机构团队。

但我们还必须看到，伴随新角色的调整，广电媒体同样也要做出“刮骨疗伤”般的转变。广电媒体与MCN 之间具有天然“耦合性”，传统媒体在人员专业度、内容生产能力以及采编方面都具备明显的长处，但短视频不是对电视节目的简单拆解，内容生产力和内容竞争力也不完全等同，二者在运营层面还是有较大差异的。

第一，传统内容变革

传统媒体人群在新媒体端还是是停留在“探索”阶段，拥有内容生产优势的广电媒体，更应清空旧观念，摆脱“畏首畏尾”的现象。内容生产力不等于内容价值，若想赶上社会MCN 的步伐，必须要转变思路，树立用户为王的互联网思维和规则，从用户的角度制作内容，摆脱原有传统广电思维。

第二，体制机制的差异

MCN 是一种全新的互联网业态，广电MCN 若想在市场上生存下去，甚至在社会中脱颖而出，重塑性改革是必然的。例如湖南娱乐MCN，从人员架构到市场运作和商业运营模式都趋同于社会MCN。甚至可以将一部分广电人或机构迁徙到社会上去，将广电MCN 打造成真正的市场主体。

第三，打造“知名网络”主持人

广电媒体拥有大量专业的主持人、记者，和短视频市场有着天然的高适配性，相较于素人网红而言，他们具备较高的专业素养。但是主持人不等于网红，特别是一些地方台主持人，转为公域流量后局限性较大。主持人具有形象好、语言把控力强等优势，但是更需要打造相对有特质的人设，根据用户需求和自身特质来改变定位，打造私域流量，增强粉丝粘性。

三、媒体人顺应潮流转移轨道，以服务者的姿态嵌入观点

从门户时代、“两微一端”再到短视频平台，曾经大部分人公认的“传统媒体为王”“电视台影响力第一”的时代已经一去不复返了。在这样一个瞬息万变的媒介生态环境下，媒体人的选择也更加多元，发展路径更加广阔。作为广电媒体中最为活跃的主持人，也开始顺应潮流转移轨道，“网络记者”“网络主持人”以更接地气的传播方式，拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足，助力平台走向更深度的融合发展之路。

以总台为例，近两年，《新闻联播》播音员康辉、欧阳夏丹等主持人在网络上走红。其中，康辉在“央视锐评”“主播说联播”等栏目上提到的“荒唐得令人喷饭”，国泰航空某些人“no zuo no die”等内容，更是让他被网民称为“国家级段子手”。

此举转变了现有媒体融合的格局，各地方台也紧跟步伐，2020 年8 月，内蒙古新闻综合频道《新闻天天看》资深记者海燕成为腾格里超媒MCN 的一名主播，开始在快手平台发布寻人系列短视频，主要内容为发布求助者信息、线索收集、团聚报喜等。凭借民生类电视节目，在当地有着很大影响力的她，在短视频平台也同样做的风生水起。多次获得抖音、快手双平台记者垂类第一名，她的寻人短视频播放量已经超过1.6 亿，直播间寻人观看人次超过5800 万。在大屏端市场，内蒙古广播电视台并非一线媒体，但移动端互联网对时空的重塑为其带来新的机遇，让全国开始关注起这个“后起之秀”。

湖南、浙江、四川等地的广电传媒集团，在打造“网络记者”“网络主持人”时，其账号内容更加垂直细分，且背后有专业团队包装运营，多为时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等，较容易商业变现。

截止至2021 年6 月15 日，湖南娱乐MCN 打造的账号“张丹丹的育儿经”在抖音拥有粉丝567.8 万人和获赞1709.1 万次。这个家庭教育类的账号依托于知名主持人张丹丹的职业身份，加上其母亲角色打造“人设”，目前在抖音短视频平台已经拥有近500 万粉丝，通过短视频和直播等方式搭建了教育系列产品的商业化平台，实现了较好的商业变现。

于主流媒体而言，打造聚焦新闻性、评论性内容的“网络记者”“网络主持人”，表面上是在不断拉近与用户的距离，而深一步的底层逻辑还是为了打开格局，最大范围的传播观点，最大程度地扩大影响力和传播力，推动平台走向深度融合。

当技术不是决定性因素的时候，媒体行业的比拼的是对用户的理解，以及整合上下游资源的效率与质量。“人无我有，人有我优，人优我快”做到上述三点的媒体，才能在未来竞争中掌握主动。主流媒体应该尽快转变格局，未来媒体不应在危机时才被迫转型，而是要长期在内部根植创新求变的文化基因，让持续创新、创造价值成为一种信仰。