网红经济下传统餐饮品牌如何运筹帷幄

张明霞

摘 要：西安饮食是我国为数不多的上市餐饮品牌，且享有中华老字号盛名，近年来，抖音、微博及小红书等APP的火爆带动了西安旅游业及餐饮业的发展，但西安饮食却遇到发展瓶颈。文章通过分析西安饮食的经营状况，如盈利能力、EVA指标等，并参考B上市餐饮集团如何突破经营困难，并在竞争激烈的餐饮行业中脱颖而出的实例，为西安饮食的发展提供建议。

关键词：西安饮食;经营状况;建议

1.西安饮食简介

“西安A公司”起源于1956年创立，后于1997年在深交所上市，是陕西最早上市的餐饮公司，且上市以来西安饮食享有“中华老字号”的企业盛名[1]，公司主营业务为传统餐饮服务、食品加工等，旗下多家品牌占据了西安餐饮行业较高市场份额。

2.财务业绩分析

2.1 盈利能力分析

图表 2-1：2013-2019西安饮食及餐饮行业相关数据

从图表2-1可知，我国2013-2019年餐饮市场总收入呈直线式增长，且近几年来，抖音APP火爆全网，西安凭借“大唐不倒翁”、“摔碗酒”等火爆全国，西安成为网红城市并带动西安旅游业及餐饮业的发展[2]，但从表中可知西安饮食净利润在2015年首次变为负值，并且在2015-2019年间呈现赚一年、亏一年的现象;西安饮食的净资产收益率波动幅度较大，可见西安饮食股东收益水平较差。

在市场整体行情较好的情况下，西安饮食作为“中华老字号”之一并未稳住市场优势，且其净利润一定程度上反映了西安饮食的经营绩效，但净利润以及净资产收益率等并未考虑股权资本以及债务资本等因素，具有一定的局限性。

2.2 EVA分析

EVA（经济增加值）是一种新型的综合业绩评价指标，是指用税后净营业利润中减去包括股权和债务的全部投入资本成本，相比较传统业绩评价指标[3]，EVA综合考虑了投资风险、资本投资时间以及投资成本等各方面因素，真正反映了一个企业的经营绩效。

根据EVA的计算公式，结合西安饮食2015-2019年的财务报表计算出西安饮食2015-2019年间的EVA数值，其中无风险收益率采用一年期国债收益率。

根据西安饮食盈利能力可知，近年来西安饮食净利润一直维持在盈亏波动的情况，但从图表2-2的最终计算结果可知，西安饮食自2015年以来经济增加值一直为负，其价值创造能力较差，损害了股东价值，同时经营风险较高。

3. B集团——参考品牌

B集团成立于1995年，公司于2020年1月15日在港交所上市，旗下有“太二酸菜鱼”（简称太二）、“九毛九西北菜”等品牌。2015年前，公司主打西北菜，并不断扩张规模，到2015年，B集团共计100多家餐厅，但自2015年，B集团发展开始逐步放缓。同年太二在广州创立并快速扩张，自创立以来，该品牌逐步成为B集团主打品牌及主要营收来源。

太二在全国300多家酸菜鱼品牌中脱颖而出，得益于其在产品以及营销方式等方面与其他餐厅有极大不同。首先，太二不接待四人以上就餐团体，其次顾客在鱼的种类、大小以及辣度等方面选择空间较小，但即便如此，却仍能成为B集团的收入大头，并且在酸菜鱼市场中颇受欢迎，主要原因分为以下几点，其一，店面主打黑白风格加板画形象，符合年轻人审美偏好;其二，多趣味性加多渠道宣传，包括微信、抖音等线上推广方式;其三，弱化服务。既降低服务成本，也迎合年轻人的拍照需求;其四，产品单一，标准化程度高。

4.经验启示——基于B集团涅槃重生

互联网快速发展的时代，餐饮行业市场竞争尤为激烈，网红餐厅、外卖服务等新兴形势对传统餐饮行业造成巨大冲击，西安饮食作为老字号品牌，本身具有一定的市场效力，但若不跟紧时代潮流，打造有特色、有流量的品牌形象，对公司发展必然会造成影响。公司可以借鉴B集团经营战略，依靠网红城市带来的客流量，打造一款与时俱进的传统餐厅，“传统餐饮品牌+网红餐饮”既能带动传统餐饮品牌的发展，也能为公司经济发展注入活力。

4.1 在不影响产品水平的前提下，降低主营业务成本支出。

西安饮食可以借鉴太二的服务模式，减少人工成本，这并不代表降低服务水平[4]，而是防止不必要的过度服务，同时适量减少服务人员的数量可以为顾客提供更多私人空间。

4.2 减少广告支出等间接成本，大力发展互联网数字营销。

西安饮食可以学习太二的网络化宣传，结合年轻人信息摄取方式，积极开展第三方媒介宣传，例如抖音、微博等，同时注意店内装修个性化，一方面可以带动“圈”内好友的消费行为，另一方面可以降低高额的广告宣传成本。大力发展数字经济，通过互联网收集消费者数据，利用大数据技术分析消费者偏好，方便企业更新菜品，并不斷完善企业管理。

4.3 开展多渠道融资方式，优化资本结构。

西安饮食竞争者众多，且近年来资金周转紧张，企业可通过多渠道实现融资，如债券、商业信用及股票等方式，同时结合自身偿债能力，优化企业资本结构，而非通过企业资产拆迁等变现方式维持企业经营[5]。

4.4 建立EVA业绩评价系统

西安饮食可以建立一套完整的EVA业绩评价系统，不仅仅单看净利润、营业收入等单一指标，更应该将各指标综合体现到EVA系统中，综合考虑西安饮食面临的经营风险、偿债风险、经济效益以及社会责任等指标，维持公司的实际价值创造能力。

5.总结

越来越多城市被贴上“网红城市”的标签，也由此获得许多旅游收入来源。传统餐饮品牌作为中国特色，是中国餐饮发展的重要力量，而网红餐饮是餐饮业的新鲜血液，西安饮食作为西安地区的老字号餐饮品牌，在保持传统餐饮的基础上，应保持与时俱进的经营策略。在营销方面，借助互联网大力开展数字营销，扩张市场网络;在企业管理方面，降低主营业务成本，实现多渠道融资，优化资本结构，不断完善EVA评价系统。

参考文献：

[1]罗金龙. 全聚德与西安饮食经营策略和财务业绩比较研究[D].厦门大学，2017.

[2]冯雨，净卓安，周璐瑶.“网红城市”现象对饮食文化影响的调研报告——以西安饮食文化为例[J].产业与科技论坛，2019，18（02）：81-82.