新文创背景下乡村发展旅游营销策略分析——以云南德宏盈江石梯村为例

云南大学 李佳凝 池毓江 岳元贵

引言

党的十九大，习近平总书记对乡村振兴战略做出重大决策部署，其中产业振兴、文化振兴是全面振兴中的重要部分。

其一，产业振兴要求我们根据每个地方的特色发展龙头企业，进行因地制宜的改造与开发。借助当地独特的风俗民情、山清水秀的自然景观，乡村旅游是尤为绿色、长效、规模化的产业发展，同时与“互联网＋”和“新文创＋”结合，在促进经济水平提升的同时，也能助力文化传承与创新。

其二，文化振兴要求我们在实施乡村振兴战略时，注重乡村文化、乡风文明的弘扬。新文创的兴起与发展，为乡村旅游的文化性提供了道路与平台。依托乡村特色，打造文创IP，是乡村振兴的新策略。

图1 IP文化产业链

其三，我国作为全世界网络受众最大的国家，有众多网络数据资源，若能将其恰当运用在乡村旅游发展中，将成为价值不可估量的数据宝库。如今，农村旅游面临发展困境，产品知名度低，客流量不足，消费范围较为狭小。如果我们能在发展乡村旅游的过程中，充分利用互联网这一工具，实现信息的交换与沟通，让乡村旅游能与各地游客形成“一对一”的连接；同时充分运用网络资源，通过大数据分析及人工智能技术，为游客匹配与提供更加精准的乡村旅游推荐，符合游客的喜好与需求，以需求带动和引导共计，大力推动乡村旅游的发展与进步，促进乡村振兴。

图1 中国互联网经济影响研究

其四，盈江县石梯村作为千年茶马古道上以景颇族、傈僳族为主体的原始村落，在过去的发展中村民依靠落后的生产方式谋生，但在资源上，该村则是著名野生鸟类栖息地犀鸟谷和千年茶马古道的所在地，拥有丰富的自然、人文多种资源遗产。对于云南省德宏州盈江县的石梯村，这样一个民族村而言，抓住新文创机遇，依托独特的人文资源、自然资源，充分利用当地珍稀动植物资源、特色民族文化、语言文字、民族服饰，发展民族村，将其与科技新文创紧密结合，创造出一条特色文旅道路，同时借助国家乡村振兴对口帮扶政策，发展“互联网＋”及“新文创＋”乡村旅游，打造民族特色大IP，是助力其精准扶贫的一大亮点。同时也可采用数字非遗传承方案，将盈江县石梯村的历史文化与社会大众连接，在此基础上，成为云南旅游产业转型升级的重要增长极，将生态建设、脱贫攻坚与乡村振兴相结合。

1 石梯村乡村旅游营销面临的主要问题

1.1 旅游资源开发有待加强

石梯村的自然资源比较丰富，但其他资源基本处于未开发阶段，例如人文旅游资源以及少数民族文化资源。多数项目建设起步晚，各方面还有巨大的改善空间，因此不能将其全部投入使用，且该类型项目也缺少足够的趣味性和参与性。景点内，许多配套设施功能没有得到有效运用与优化，导致各景点内问题不断，如观鸟景区的设施维护工作不到位，许多设备较为陈旧，与时代潮流发展不匹配，与此同时，珍稀鸟类文化层次挖掘需要深入。此外，在一些已经开发的景区中，都存在规模小、文化深度浅、分布过散等问题。

1.2 旅游配套设施建设有待加强

当前全县只能接待一些小规模旅游团队，而且旅游服务设施数量明显偏少，可以吸引中高端消费者的休闲会所几乎没有。此外景区之间的交通比较混乱，缺少交通指示牌，给外来游客和旅游团队带来极大的不便。景区内部的服务设施日常维护不到位，并未得到很好的改善，其中以停车场、旅游厕所为主。县城内缺少旅游专列，公交路线与景点契合度较低，中心地区的休闲娱乐购物场所较少。

1.3 旅游发展机制有待强化

乡村旅游的发展是一个系统性的大工程，它涉及多个行业的共同发展，如建筑业、交通业、饮食业、住宿业等。而盈江县作为乡村旅游发展的新型地区，还未形成成熟的、有序的旅游发展系统，限制了旅游业发展机制的合理化。因此在发展旅游业的同时，也应紧抓周围行业的带动作用。

2 石梯村乡村旅游营销策略

2.1 加强网络营销意识，对乡村旅游市场进行准确定位

网络营销作为一种新型营销方式，是依托互联网和大数据平台，实现旅游产品与消费者的精准连接。在大数据的支撑下，平台可通过分析为消费者推荐旅游产品。网络营销解决了乡村旅游在时间和空间上的双重矛盾，为解决乡村旅游困境提供了创新路径。

盈江文旅产业整体发展起步较晚、知名度也相对较低，现阶段必须加大推广力度，与其他旅游平台进行合作。当下热门的旅游平台集景点、门票、住宿于一体，且运营成熟，用户群体庞大，通过入驻该类平台，借助其庞大的用户群体和精准分析，对盈江文旅项目进行宣传，实现高效引流。

2.2 利用各类媒体，拓展宣传推广渠道

拓展宣传推广渠道，是提高石梯村在全国范围内知名度的先决条件。首先需要对石梯村村民进行电子商务以及抖音等短视频基本常识的普及，使其利用新媒体平台进行自我传播、自我路径升级。通过村民自身的力量对村内特色文化和资源进行二次加工并传播，扩大在朋友圈内的知名度。

其次，需要通过村委会、乡县政府的支持打造特色品牌文化，创立相关公众号进行特色内容推送，同时在旅游文化局的协助下制作精良宣传片，在全县乃至全市范围内进行广泛传播。线下建设村落文化体验中心，线上利用抖音、微博等新媒体平台进行内容宣传，实现双向联动。

2.3 加大网络信息化的投入，提升消费者旅游体验感

手机App具有方便、快捷的特点，将当地的一些特色景点与手机App相联系起来，以手机App为媒介，让人们更好地体验当地特色景观。人们下载手机App并在注册后成为会员后，尽管离石梯村尚远，仍可用手机App看到石梯村犀鸟谷的景观变化、香茅草等作物的生长过程等，使用户更深入了解石梯村，实现远程购买，感受当地自然与人文景观。此外，大数据全局、高效的优势在手机App上深刻展现，不仅可以系统高效的管理会员信息，建立会员管理的系统，分析游客喜好，以此提升活动的到客率，还可以吸引更多新用户的参与，稳固老用户，在一定程度上能提高游客的重返率。

2.4 融合少数民族文化元素，培育乡村旅游的特色

将石梯村的旅游与传统世居的景颇族、傈僳族的文化以及犀鸟等珍稀资源三者相结合，旅客在体验自然风景的同时，深刻体会悠久的少数民族特色文化气息，还能观赏到世界上各种珍稀的鸟类。持续吸引旅客、提高游客再光顾概率要依据丰富的内核，从而带动石梯村旅游业的再发展与经济的繁荣。

3 结论

第一，我们必要弄清以旅游为主题的形象定位，并相应地扩大市场。还必须充分利用新媒体技术来创建和推广旅游营销平台，为附近的城市和经济中心创造有利的城市外交模式，并促进旅游经济的发展。第二，我们要激发旅行社的积极性，培育中小企业，加入大公司，并在此基础上扩大盈江县旅游的影响力。第三，必须强调与周边旅游业的关系，利用独特的资源来深化旅游市场，吸引周边地区的潜在游客。对相对偏远的地区开发和维护新兴市场，为进一步扩展城市乡村的乡村旅游市场铺平了道路。第四，组织特别活动来吸引人群和旅游团队。主要强调区域特色，并举办具有高参与率的大型节日，以提高旅客流量并增加其影响力。最后，运用网络不断优化营销方式，以网络为服务提供者，并以数字信息为工具全面、完全覆盖长效乡村旅游市场。建立健全音像识别系统、旅游语音系统、形象宣传、宣传系统等相关制度，提高石梯村乡村旅游的内部质量。