增强现实技术在智能化包装设计中的要素分析

摘要：目的—研究增强现实技术用于智能包装设计，从视觉、听觉、感性三个方面进行分析，并将对今后应用增强现实技术的智能包装设计提出对策性设计方法。方法—参考国内外文献、进行线上线下的事例分析，通过外插法推测的方式列举出推测出结论。结果—消费者对商品的理解度和记忆增强，提高包装和消费的相互作用，大大增加了相互作用性的多样化、智能化、娱乐化和感性化，从而进一步扩展包装功能。体现智能包装通过增强现实技术来识别包装信息变得更加直观、生动、准确。结论—消费者从增强现实技术的智能包装中得到更多信息，从而超越了传统包装的信息局限性。

关键词：增强现实（AR）；智能包装；智能包装设计；设计营销

中图分类号：TB48；TP391.9 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0070-07

基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会项目（基于物联网（IOT）背景下老年人的包装设计研究XSP21YBC294）；2021年株洲市社科课题（基于物联网背景下株洲本土产品包装设计研究ZZSK2021110）

Analysis of Smart Package Design Elements with Augmented Reality Technology

LUO Shuang-shuang（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective to study the application of augmented reality （AR） technology in intelligent packaging design， and analyze it from visual， auditory and perceptual aspects. Method on-line and off-line cases were analyzed by referring to domestic and foreign literatures， and the conclusion was drawn by extrapolation. Result as a result， the understanding and memory of commodities were enhanced， the interaction between packaging and consumption was enhanced， and the interaction was diversified， intelligent， entertaining and emotional， thus the function of packaging was further extended. The realization of intelligent packaging through augmented reality technology to identify packaging information has become more intuitive， vivid， accurate. Conclusion consumers can get more information from the intelligent packaging of augmented reality， thus exceeding the information limitation of the traditional packaging.

Key words： AR； smart package； smart package design； design marketing

隨着时代的进步，品牌和客户对包装技术认识加大，成套包装技术的经济开发和消费者需求性的增加，为包装市场提升了实用性，为智能包装技术打开了新的道路。智能包装技术作为一种营销手段，使得智能包装设计获得启示和灵感，为企业提供了具有深度和广度的销售升级方案，将成为普遍的商用化。但目前智能包装还存在需要完善的地方，为了更好为企业服务。首先，需要寻找可以信赖的指标，以AIPIA机构专家提出智能包装替代性设计方向做出概念的定义[1]。概括了智能包装替代性的设计方向，大致可以通过10个设计要素来确认智能型包装的设计趋势，即品牌保护、保质期延长、增强现实、印刷电子、移动商务、供应链控制、智能标签、状态监测、消费者参与、废物处理[2]。其中，最具代表的设计要素是增强现实技术，增强现实技术适用的智能型包装，文中分为视觉、听觉、感性三个方面实施要素分析，并将对今后应用增强现实技术的智能型包装设计提出指导性设计方向。

1 增强现实的概念及特征

增强现实技术最早在1990年被提出，目前有两种被广泛认可的定义。第一，1994年Paul Milgram和Fumio Kishino提出的“虚拟现实连续体”，利用增强现实指代利用虚拟（计算机图形）对象“增强”真实环境的情况[3]。第二，1997年Ronald Azuma将增强现实定义为能够连接现实和虚拟环境、进行实时交互、三维空间注册的系统[4]。增强现实是TV影像和虚拟现实等（Virtual Reality， VR）现实之间的技术，和虚拟现实一样是以虚拟性为基础，但是虚拟现实是让用户沉迷于电脑制造的虚拟空间的技术，而增强现实是给现实环境添加虚拟信息，增加用户真实感的技术。如果说虚拟现实技术完全可以代替计算机生成的环境，那么增强现实技术在维持用户现有的实际环境信息方面具有差异[5]。

在增强现实技术发展初期，人们需要借助计算机与头盔显示器（Head-mounted display， HMD）配合才能实现增强现实技术带来的奇妙体验。随着移动智能终端的硬件性能不断提升，其对于信息处理和虚拟三维场景的计算能力也取得了长足进步，加上4G网络的商用以及无线网络的普及，智能终端能够快速获取并加载三维模型与虚拟场景。强大的硬件支撑和快速的网络环境为增强现实技术在包装及其它领域的应用奠定了良好的基础。常见的增强现实技术[6]实现形式表现为有识别标记和无识别标记两种。增强现实是支持实体界面的三维媒体，是人与信息之间可以进行无缝互动的媒体，因此倍受关注。增强现实的主要特征：1）相互作用（Interaction）。顾名思义，就是指使用者不仅可以使用媒体，还可以与媒体或服务之间进行沟通，使使用者成为媒体或服务的特性；2）现实感（Presence）。可以在现实世界中操作并体验由电脑图像形成的三维图像世界的特性；3）投入感（Involtement）。主要通过增强现实的现实感层级或装置性经验获得的特征，在护目镜、手套或特别的空间等方面尤为突出；4）趣味（Interest）。靠现实世界很难得到的假想事物，增加使用者关心，提供趣味和娱乐要素而产生的性质；5）理解度（Easy to use）。可以解释为，以现实为基础提供增强的信息，从而增加现实的效果，使使用者更容易理解媒体所要表达的意图[7]。进一步概括系统环境导致的增强现实技术特征，首先，可以举起显示器中心的显示屏，通过基于电脑显示器的增强现实实行形态，将摄像机截图的真实世界影像输入电脑，然后在电脑图像系统中显示。用户可以在屏幕上看到被强化的形象，并获得投入感。

2 增强现实（AR）设计实例分析

设计已成为提升产业价值的重要途径，是推动新一轮产业革命发展的重要引擎[8]。将新技术运用到设计之中，才能更好地体现技术的价值，从而以设计之力推动产业之兴。在社会各界对增强现实技术进行深入了解之后，多数企业都在积极探索AR技术在包装上的应用，期望运用AR技术增强其市场竞争力[9]。以5个不同案例为中心，进行了定量现况的分析。客观把握作为主要因子，结合理论背景中分析的增强现实技术的特性，即相互作用、现实感、投入感、趣味、理解度为主要媒介，适用技术及特征为以下实例进行现状分析。下面整理的表2到表6中，作為媒介变数的增强现实的特征，以各事例的特征为基础，用雷达图的形式进行图式化，以0到5的分数将各实例的特征进行打分评价，以便直观的比较。

实例1，金属瓶盖饮料制造企业Pelliconi开发出数码解决方案融入到产品的革新项目，使包装更加个性，突出相互作用的特点。Pelliconi强调的是消费者的参与平台，主要发展二维技术和增强现实、产品及品牌之间的关联。他们不仅以平台的形式提高商品的知名度，还制作并管理促进销售增长的数码项目（奖励、忠诚项目、竞争、3D游戏、多媒体内容等）。运用这种平台服务，通过用户的数据分析，可以更好地理解消费者。（见表2）

实例2，联合利华着眼于数字平台，提供个性而又有活力的内容，并利用增强现实内容将其嫁接到厨房洗涤剂的包装容器中。把对消费者有用、有价值作为重点，传达了文化信息。洗涤喷雾容器，提供了增强现实技术的互动体验包装。该产品的特点是，在提供演示Ecorefill的流程下，在日常生活中强调包装容器的回收利用，并考虑环境保护。（见表3）

实例3，Costantia和Wikitude公司利用AR技术扩大互动性的包装设计。Wikitude是手机、平板电脑、智能眼镜以及在业界有影响力的增强现实技术供应商，提供独自的增强现实平台。Costania公司是为食品和制药行业生产软包装的企业，公司的所有产品都可以通过手机获得更多信息。使用这个品牌的制造商会利用这些特性来理解顾客的购买习惯。例如，通过手机运行应用程序，在智能手机摄像头捕捉到革新产品包装的同时，提供成分、使用说明、互动营销活动等附加信息，从而实现增强现实技术。（见表4）

实例4，TWE在红酒标签中添加了AR，用Living Wine label软件开始提供瞄准产品19Crimes的增强现实体验。推出以来，该软件在全球的装卸量已超过200万次。据调查，这是与现有葡萄酒品牌不同的设计战略。利用增强现实技术，促进了澳大利亚和英国19克拉姆酒（Crimes）的销售增长，目前以21倍的速度增长。通过事例，判断出通过促进消费者参与购买来增加商品销售量、改变消费者消费新方法。（见表5）

实例5，喜力啤酒与CCL标志和法国艺术家协会（19emecept）合作，利用增强现实标签的混合型广告，消费者扫描瓶或罐子的标签后，自动连接到专业应用程序，就像播放视频一样，开启了新世界。还可以配专用VR眼镜，为消费者提供与艺术作品相同的新形态内容服务。这是反映啤酒具有感性消费形态的战略特性。（见表6）

3 增强现实（AR）适用智能包装设计要素分析

AR技术在实现包装信息增量、由静转动、虚实结合的同时，能够实现实体产品包装与品牌数字空间的对接和整合[10]，满足消费者视觉、听觉、触觉，甚至味觉的全方位虚拟体验技术的感性刺激，打破了传统包装原有功能的局限性，积极与影像、媒体、音乐等其他领域融合，实现了全新包装设计的价值和方向[11]。通过以上5个案例分析，增强现实技术为智能包装设计的因素，大致分为视觉因素、听觉因素和感性因素，从表现形式上对以下因素作出分析。

3.1 视觉要素分析

增强现实技术与现有的包装相比，在食品包装领域可以有效地增加包装信息量，同时使消费者运用灵活的方式接触商品获取信息。另外，增强现实技术再次确认了隐藏在实际包装信息后的增强现实虚拟空间中储存的信息以无限制的方式提供给消费者，根据自由意志进行选择，由此可以获得对商品的有效信息，这就是适用增强现实功能的智能包装设计的最大优点。完全以消费者为主体，消费者有选择信息的权利。利用增强现实技术，可以减少食品包装设计中不必要的信息，将整体艺术美感最大化，将部分信息隐藏在增强现实的假想场面中。这就是科学技术带给人们完全崭新的相互作用方式，完全自主的交流体验，也是在消费者自身的控制下，让消费者产生好感的科技与现代技术的融合。

3.2 听觉要素分析

增强现实技术是听觉要素，通过给动画形态或视频形态等动向的要素赋予声音，增加生命力的要素。遵循简洁易懂的原则，准确清晰地传递信息，利用情景、角色、沉浸、情节、节奏、氛围的设计让观众融入故事本身当中[12]，这还可能引起体验者的关注和兴趣，因此可以成为吸引媒体关注和购买商品的要素。通过以上案例分析，具有听觉要素的是：喜力啤酒并非单纯地使用声音，而是通过提供完整的歌曲服务让顾客满意。强调的是消费者容易接触到的视频广告形态的娱乐要素，广告视频中的听觉要素是不可或缺的重要因素。喜力啤酒使用了让体验者感情投入、引发信息传达提升效果的听觉要素。19克拉姆酒的商品信息则运用了讲故事的视频形态的听觉要素，从而更加直观地让消费者了解到商品信息。

3.3 感性要素分析

采用增强现实技术的智能包装，感性要素不仅可以掌握消费者的需求，还可以掌握他们的欲望并应用于智能包装中，因此可以说这是满足用户感性期待以上的内容，是提高包括兴趣和娱乐要素在内的感性与投入感的要素[13]。一般来说，感性是从媒体、商品或服务中认知的信息刺激或感觉反映在通过日常积累的个人经验中，可以测量和评价使用智能包装时所获得的大数据基础。以此为基础，提供更加便利的同时兼备兴趣和娱乐性的内容，引起用户的内心共鸣，促使用户产生购买意愿。包装形式引发用户情感是一个复杂的双向信息交流过程。在包装形式主动影响使用者意识的同时，用户观念、文化、阅历等方面的差异也会影响对包装形式与意义的理解[14]。从而可以与满足用户需求的感性设计相结合。例如19克拉姆酒增强现实内容的查询形态是结合消费者真正的需求，提升消费者与商品之间密切相关的设计；联合利华的环保概念带来的是善意的感性。这种感性设计是经过唐纳德·诺曼提倡的特定阶段进行的，可以按照本能、行动、反省的阶段来进行。首先本能的阶段是对媒体无意识的、自动的反应阶段，是要考虑到与无意识相关的感觉和感性方面的阶段。行动阶段可以说是对不自觉反应的媒体或服务直接体验而产生反应的阶段。反思阶段可以说是对媒体或服务进行分析、深思熟虑并做出决定的过程中出现的反应阶段。通过了解这些阶段的特性，可以满足增强现实技术的智能包装的感性要素。

4 结论

综合分析，消费者们从增强现实技术应用到智能包装设计中，使得包装得到扩大的信息集群及智能化信息，从而有助于超越传统包装的信息局限性。AR技术也正在影响着品牌的营销方式，使得营销变得更加新奇有趣，吸引更多消费者的目光，提高了产品的购物转化率[15]。虚拟空间或增强世界表现的质量提高，形成包装方式的个性化，由此产生的消费者需求得到满足，消费者对商品的关心提高商品购买力，起到双向的相互作用。这是智能包装的主要表现形式，它将静态、单一视角的包装信息转变为动态、融合多种感觉的信息传达方式。研究结果反应，运用增强现实技术的智能包装表现特征为：第一，包装设计根据从传统包装跨向智能包装，通过应用增强现实技术的包装，将不再单向信息提供，而是通过多样化视觉信息表现形式，进一步实现数据整合。第二，智能包装的互动性不再是单纯的提供信息的相互作用，而是通过从尖端技术中生成的实际世界和增强世界的结合，获得多样、真诚的商品相关信息，更有效促进消费。因此，增强现实运用到智能包装中将成为营销竞争的新平台。第三，超越过去的视觉感觉，通过听觉和触觉的多感化接触，逐渐满足五感，使消费者认识到商品的特性，这是增强现实运用到智能包装的另一个特点。第四，未来超市等实体卖场中，可以自然连接信息或使用可穿戴增强现实设备，更轻松地获得购买或订购的产品信息和服务，体验到更加多样、充满个性的增强现实应用包装带来的便捷性。

参考文献：

[1] 罗爽爽，彭玥，唐乐天. 随着5G时代设计模式变化而产生的智能包装设计的替代性要素分析[J].信息记录材料， 2020，21（03）：127.

[2] AIPIA活性与智能包装[EB/OL]. 2018，1-20.

[3] MILGRAM P. A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays[J]. IEICE Trans Inform Systems， 1994（1）： 1321-1329.[4] AZUMA R. A Survey of Augmented Reality[J]. Teleoperators and VirtualEnvironments，1997，6（4）：355-385.

[5] Sung Yoo Jung.The Effect of Augmented Reality on the Conceptual Understanding and Interest in Elementary School Students[D]. A dissertation on Hanyang University，2013：21.

[6] 林一.基于心智模型的虚拟现实与增强现实混合式移动导览系统的用户体验设计[J].计算机学报，2015， 38（2）： 408-422.

[7] 知识引擎实验室[EB/OL].2019，12.19.

[8] 李立新.共同体建设与中国设计的未来[J].南京艺术学院学报，2018（1）： 6-10.

[9] 柯胜海，郭盼旺.AR技术在包装上的应用研究[J].包装工程，2019，40（12）：78.

[10] 詹秦川，赵洋.AR技术与传统纸媒的交互融合设计研究[J].包装工程，2018，39（6）：139-144.

[11] 黎英，苏雅. 基于AR技术的食品包装互动性设计[J].包装工程，2019，40（2）：63.

[12] 陳立博.“互联网+”视域下的交互媒介在公共艺术中的应用研究[D].北京：中央美术学院，2016.

[13] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2010.

[14] 张华，刘叶青，全心怡.基于增强现实技术的交互式包装设计[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2019，25（3）：25.

[15] 季同同，张春明.AR技术在时尚品牌线上营销中的应用[J].武汉纺织大学学报，2020，33（1）：13.