基于抖音平台的电影营销短视频传播策略探析

庄增晗

（青岛电影学院,山东青岛 266520）

一、短视频平台成为电影营销新渠道

克里斯托弗·洛夫洛克的服务营销理论指出，包括电影在内的服务产品由于无形性造成消费者购买前对质量难以感知，因此其营销实质应为信息沟通，并非单纯的销售促进。电影营销是电影制发放产业链中隶属发行环节的主要工作内容，而影片的产品价值沟通也是整个营销工作的重点，因此传播策略的制定是重中之重。疫情导致线下路演缺位，宣发团队将影片营销内容以更具创意性的短视频方式呈现给大众，以期取得突破性的传播效果和票房收益。

抖音是目前中国最具竞争力的短视频平台，多重因素促使它成为电影营销的主流阵地。首先是用户多、黏性大。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音的日均活跃用户超过4亿。根据《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，抖音市场占有率远远高于其他的产品，用户黏性仅次于微信和QQ两大社交媒体巨头。第二，抖音受众与电影观众群体高度重合。根据《2020年抖音用户画像报告》，其用户年龄集中在19～30岁，猫眼《2020中国电影市场数据洞察榜》则显示中国电影观众中年龄在25岁以下占八成，年轻群体是抖音和影院的双重使用者。第三，抖音已经构建起了完善的影视内容生态，重视打造影视营销精细化体系。声画内容表达，让短视频与电影有着天然的联结，相比传统媒体更具有电影信息传播优势，算法大数据也为多圈层观众触达提供了可能。

移动互联技术、智能媒体时代全面拓展了麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论，大众习惯于足不出户地访问各类内容资源，利用碎片化时间进行社交娱乐，信息传播方式发生了根本变化。抖音结合电影营销不同阶段的使命，能以不同的形式达成不同的传播目的。然而，受众注意力是稀缺资源，当有大量影片参与眼球争夺战容易使受众迷失在海量信息中心，无法对某部影片形成记忆。因此要求电影营销的信息组织必须简明化、主题化，对传播节奏精准把握。

二、电影短视频营销的传播策略

传播策略以电影的宣发策略为先导，根据影片的目标观众寻找传播的目标受众，来完成与目标受众沟通的任务。电影营销是艺术作品的营销，由于艺术作品非标准化的特征，传播沟通工作量巨大，需要制定系统的、多层面、多角度的传播策略。以下通过分析抖音平台电影营销案例的传播主题、传播形式和传播节奏来归纳分析它们的传播策略。

（一）构建传播主题

传播主题必须能够概括影片的关键信息，如片名、类型、情感价值和潜在消费体验等来构建受众对影片的认知印象，在抖音短视频中经常将影片的特定信息反复推送以达到信息传播和互动目的。笔者注意到，电影营销短视频的传播主题是以观众为核心来演绎影片定位，传播主题严格地遵循了与影片定位的从属关系，梯次呈现电影的完整价值。例如《你好，李焕英》定位于“一部温情的奇幻喜剧电影”，温情是其核心价值，喜剧是类型描述，奇幻兼顾了类型也概括了故事特点。这些要素单个提出都易于被观众理解，但组合起来定位，需要给予观众足够的信息才能取得认同，因为单凭定位，观众无法想象温情加奇幻加喜剧的感觉。

演绎温情，必须表达两个特定人物之间的关系，表达奇幻类型，必须讲述在时代穿越过程中发生的故事，体现喜剧，应该建立在演员选角、角色设定、角色关系上。基于这样的逻辑思考，《你好，李焕英》的传播主题确立为“悲情女儿与过世母亲穿越回到80年代发生的故事和感动”。在这样的传播主题下，故事、演员、角色围绕主题进行了更深层次的信息组织。在抖音平台发布上《你好，李焕英》的营销短视频牢牢围绕观众的逻辑需求，根据剧情开发了“你好，李焕英”80年代穿越变装特效，引起了抖音穿越变装拍视频风潮；主演贾玲、沈腾、张小斐、陈赫等皆为喜剧明星，他们的抖音账号与影片官方账号相互配合，进一步演绎出影片定位背后的内容，这些内容还兼顾着抖音的媒介发布需求。

（二）确定传播形式

除了传播主题不同，不同类型电影的传播形式和节奏也各不相同。宣发团队需要深挖自身电影亮点，从中提取出最能被观众记住的传播点，加以放大和延展，引发话题热议和全民讨论。笔者总结出的抖音电影营销短视频的主要传播形式有官方传播、明星传播和合作传播。

官方传播即通过注册抖音电影官方账号来发布营销物料，如电影预告片、片段剪辑、花絮剪辑、创意策划视频和话题营销等。剧透形式的预告和花絮，经过有节奏的、有趣的音乐特效，形成一段电影的宣传片。2020年度在抖音营销的电影官方账号热度TOP10的前四位分别是《八佰》《我和我的家乡》《如果声音不记得》和《夺冠》，这些账号发布的作品获赞数量分别是4640.2万、2565.4万、2557.5万、2233.5万，发布了仅85条视频的《八佰》的官方账号的粉丝数量近200万，如此可观的流量数据带给电影的传播效果是非常显著的。2018年《超时空同居》的“土味情话”、《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”概念营销和2019年《千与千寻》的“细节梗”，这些则属于官方创意策划视频和话题营销的范畴，传播效果较好。

明星传播即借助明星效应吸引受众关注以达到传播目标，主要包含借势传播、借事传播和创造话题等。借势传播是最常见的一种，利用明星之口发布电影相关信息，这种发布统一在电影的整体信息管理之下，电影主演的明星账号会在电影宣传期为其引流助威，为影片带来极大的曝光度。2019年《沉默的证人》营销张家辉的普通话梗“渣渣辉”则是一种借事传播，策划明星事件同时“夹带私货”在传播中达到宣传电影的目的。2021年春节档《唐人街探案3》推出“唐探新春剧场”，陈思诚、王宝强、刘昊然等主创与抖音达人联动合拍，使剧情线索得到了广泛的讨论，让观众过了一把侦探瘾，创造了很高的话题度，《唐探3》主话题播放量超75亿，累计上榜热点超60个，其中11条短视频播放量超1.4亿。由于明星的观众认知度高，能够吸引媒体流量，也降低了电影与观众的沟通难度，对电影宣传具有重要意义。

合作传播即宣发团队通过与其他个人或机构合作来达到宣传电影的目的，主要形式包含平台合作引流、音乐合作传播、意见领袖传播等。抖音采用的是算法推流的方式来实现电影与受众的对接，如若短视频内容不够优质，点赞量不高，很容易石沉大海。业内普遍通过“买热搜”来将短视频推上热门，“Dou+”是抖音推出的营销工具，购买使用后，视频会出现在抖音首页的推荐流里。而流量的多少取决于金额的大小，因此电影短视频营销的规模通常取决于宣发预算的多寡。音乐合作传播的典型案例包括《前任攻略3》的插曲《体面》《说散就散》，《西虹市首富》的插曲《卡路里》，抖音是流行歌曲的催化站，大众喜闻乐见的歌曲在广泛传播的同时可以一并强化电影传播效果。电影与头部意见领袖（KOL）的合作传播在抖音短视频营销方面尚不突出，主要体现直播带货电影票方面。此外，2021年抖音与电影头部账号“毒舌电影”合作出品电影介绍短视频、抖音与猫眼合作提供宣发数据监测，也间接促进了电影营销业务的提升，因此选择合适的媒介平台，做好媒介关系的维护也是宣发团队的必修课。

（三）把握传播节奏

传播节奏决定了影片关键信息触达受众的频率，需要根据预算提前确定信息总量和沟通规模，以预设传播节奏。在传统的电影营销传播中大部分影片是两头重，中间轻的“哑铃式”传播，开机声势浩大，制作期轻描淡写，发行上映期高举高打。在抖音上的电影营销短视频也大多承袭了这一模式，发行上映期是传播重点。依据电影的定位、制作质量和受众视角，在电影发行传播中可以分类为全民电影、话题电影和一般类型片，不同类别的传播节奏有巨大差异。

全民电影一般拥有巨大数量的潜在观众，消费具有普适性，需要完成大规模的沟通任务。例如《唐人街探案3》作为全民电影，自2020年底开始造势，分初级预告、终极预告等形式分阶段投放，在上映期也持续加大传播力度。在抖音话题和平台推流加持下，热门视频的播放量达到了千万以上，其传播节奏是密集传播。2019年的《哪吒之魔童降世》是中国传统神话改编电影，上映前并未开通抖音账号，上映时引起亲子关系、反叛精神、国产动画等话题热议，迅速成为话题电影，宣发团队围绕电影多元价值的阐述，将它外延至大众文化领域，例如在抖音迅速掀起对烟熏妆、丸子头哪吒的模仿，联合抖音推出“魔童哪吒”特效滤镜，迅速把握了传播时机，助推了电影票房。

对于目标观众群清晰、故事清晰的类型片，营销沟通难度不大，把预算集中在票房转化率最高的发行上映期是合理的，例如2020年的热门电影如《送你一朵小红花》通过剧中的小红花这一元素的强调，在抖音打造了“送你一朵小红花手势舞”“送你一朵小红花细节”等高流量视频，传播效果良好。对于目标类型创新、故事复杂、观众不明确的影片应当从制作前期就开始深度沟通，否则仅靠上映期传播，观众无法短时间内理解影片。例如2021年春节档《人潮汹涌》是一个档期选择不当、营销沟通节奏不当的案例，作为一部翻拍的犯罪、悬疑和喜剧电影，是较为复杂的卖点组合，无法为观众迅速理解。在热门档期众多高质量影片密集传播的时候，由于前期沟通不足，致使观众对其信息消化不良，无法认同其价值，是传播节奏的失误。然而影片本身在演员、故事、摄影方面是有独特优势的，豆瓣评分也是同档期影片中的佼佼者，但这些优势由于没有充分的沟通时间而无法传递。

影片类型决定了观众，观众认知习惯决定了媒介应用范围，因此宣发目标和沟通任务必须相对应，使传播策略中的各要素形成统一的整体，其完整性和统一性最终确保传播策略的实现。因此在电影短视频传播策略制定时，要关注完整性和统一性，否则自相矛盾的策略组织，将导致策略的失败。