腐植酸肥料企业研发与营销界面协同研究——山东农大肥业科技有限公司推动科研与市场有机结合

王 娟 陈士更 赵成雷 任书丽 李 玲 李洪强 崔丙群*

1 山东农业大学经济管理学院 泰安 271000

2 农业农村部腐植酸类肥料重点实验室 泰安 271000

3 山东净土工程技术研究院有限公司 泰安 271000

4 山东农大肥业科技有限公司 泰安 271000

长期以来，我国企业缺少能高效系统地将市场调研需求转变为产品和服务的模式，致使国内企业在与国外同行业竞争时频频失利[1，2]。经过多年的探索实践，发现研发-营销界面协同[3]，即研发部门与营销部门在开发新产品过程中持续信息交流、积极合作互动，能大大提高企业的竞争力。学界基于市场需求的研发-营销界面协同的研究多集中在IT、医药等高科技和技术密集型的公司当中，对农资企业的研发-营销界面协同的研究较少。研发-营销界面协同不但有利于提高跨职能部门的协同水平，还有利于突破技术难题，提高新产品开发效率，调动企业内各个职能部门的合作与协调能力，提高员工的积极性与向心力，从而提高企业活力和竞争力[4～6]。本文以山东农大肥业科技有限公司（以下简称“农大肥业”）为研究样本，通过问卷调查和访谈的研究方法，对企业研发与营销界面协同进行了研究。

1 腐植酸肥料企业研发-营销界面协同的重要性

“农大肥业”是一家集新型肥料的研发、生产、销售及技术服务于一体的国家高新技术企业，以腐植酸为主航道，生产多种腐植酸肥料产品。本文基于“农大肥业”腐植酸肥料产品开发开展研发-营销界面协同研究。

腐植酸肥料[7]不同于传统化肥，腐植酸对农业具有的提高作物品质、提高肥料利用率、增强作物抗逆性能、刺激作物生理代谢、改良土壤及其微生物活动的五大作用在业界得到公认，但什么区域的什么作物更加需要什么作用功效，在实际的农业种植过程中存在明显的差异。腐植酸肥料生产的原料选择、活化技术、配方技术、使用方法对肥料产品性能的彰显，作用于区域作物效果影响是关键要素，腐植酸企业的研发如何与市场营销推广应用更好地结合尤为重要。依托腐植酸技术进步、新品推广的科技型企业如何更好地发挥腐植酸的农业功效，与营销的深度互动、协同作业是至关重要的环节，使好技术、好产品、好功效、好服务四者互促，才能更好地让农业获得长久的绿色高效发展，让农民获得更大的效益，让企业获得更好的健康发展。

2 “农大肥业”研发-营销界面协同演化过程

“农大肥业”历经25 载的探索与发展，逐渐在不同的维度形成了关键要素，例如控释肥、腐植酸、生物肥、土壤调理剂等技术层面的产品研究部门；大蒜、玉米、小麦、水稻、马铃薯、甘薯、果树、设施蔬菜等应用层面的作物推广部门。两部门的技术研究人员、作物经理与产品经理的关系，由过去的垂直式沟通方式逐步地演变为以市场为导向“一切围绕用户、一切依赖用户需求”上下游相互协作的合作伙伴关系。“农大肥业”的研发-营销协同，也由起始的垂直式沟通交流转变为以市场为导向、以用户需求为方向的平行式沟通模式。

2.1 垂直式协同

公司成立后的近10年内为垂直式协同阶段。在这一阶段，随着公司管理的逐步完善，开始了“农大肥业”自有模式的探索。垂直式协同制度因为其结构的特点——垂直独立性，基本上企业内的职能部门没有沟通，脱离不开公司框架结构，封闭在各种规章制度的条条框框里。

在垂直式协同的阶段，“农大肥业”依托着农业高校中具有丰富经验的教授专家坐镇，将农学专业知识与实践经验有效结合，将研发-营销界面协同的内部技术与企业其他资源进行协同。垂直式协同路径演化过程如图1。

2.2 互联式协同

随后的5年为互联式协同阶段。本阶段吸取垂直式阶段的经验，随着公司科学技术的进步，逐步使公司步入规模化、系统化的轨道中，基本上建立起了各职能部门之间关于产品、作物、市场、功效等各方面正式的沟通机制。“农大肥业”在互联式协同阶段采用构建标准化、模块化平台，提高研发与营销的资源快速整合能力，首先实现技术上的协同；然后再根据市场的需求和“农大肥业”的发展规划，将短平快的技术与当前阶段型的市场目标进行了协同。

本阶段企业研发了腐植酸新型活化技术、腐植酸控释技术、腐植酸生物技术集成的产业化应用技术，既实现了产品与市场的互联，也实现了技术与产品的互联。企业进入了快速发展的时期，新产品新技术层出不穷，市场份额和社会影响力获得进一步提升。互联式协同路径演化过程如图2。

图2 互联式协同路径演化过程Fig.2 Evolution process of interconnected collaborative path

2.3 平行式协同

过去的10年间是平行式协同构建运行、完善提升的阶段。本阶段研发与营销在各方面都取得了不错的成绩，各方面都在稳步向前发展。形成了坚持以市场为导向进行研发-营销界面的协同模式，实现了技术与市场信息的协同、技术与市场资源的协同、技术与市场目标的协同。在协作共赢方面，公司上下“力出一孔”深度挖潜协同效率，让研发与市场在各个环节多触角联合，在每一个阶段都有一个互为“客户”、互为“验证”、互为“支撑”的系统模式，让腐植酸新功能产品研发和新产品功效传播两条“平行线”变成了“攀登梯”。

这一阶段公司更加注重当前大数据工具、网络短视频等形式对于肥料传播与宣传的引领作用，植入了传授产品功效、作物种植、病虫害防治等知识，取得了良好的效果，更好地宣传了企业的腐植酸系列肥料产品，扩大了公司的影响力。实践的成果更加促使公司重视渠道平台，重视模块化平台。平行式协同路径演化路径如图3。

图3 平行式协同路径演化过程Fig.3 Evolution process of parallel collaborative path

2.4 “农大肥业”研发-营销界面协同模式

垂直式协同模式依托管理架构层级基础建立，具有执行力高、管理方便的优点，但多是上下级的协同，存在部门间沟通欠缺、协作性差的缺点。互联式协同模式克服了垂直式协同模式的缺点，具有贯穿企业内工作流程、人员权责分明的优点，但仍有客户导向不明晰、可能无法解决用户痛点的缺点。最后平行式协同模式具有聚焦客户/用户需求、产品研发定位精准、市场竞争力强、部门合作与用户服务高效便捷的优点，为现阶段最优研发-营销界面协同的“农大肥业”模式。

3 “农大肥业”模式研发-营销界面协同影响因素分析

基于上述“农大肥业”模式，对影响研发-营销界面协同的主要因素，如信息推动因素、组织激励因素、环境驱动因素[8，9]等进行了调研分析。信息驱动因素主要是指市场信息在研发-营销界面间的传播与反馈，具体又细分为信息共享准则、学习组织、社会导向、信息沟通技术等因素；组织激励因素主要是指公司通过某种形式对员工行为进行激励，具体包括统一目标、明确权责、绩效评价体系、管理层决策等因素；环境驱动因素主要是指市场环境变动促使了产品研发及营销的变动，具体有技术变革、用户需求、竞争强度等因素。运用层次分析法对研发-营销界面协同的影响因素也进行了权重分析[5]。

3.1 信息推动因素

通过对“农大肥业”研发-营销界面协同模式的信息推动因素在研发-营销界面协同的影响调研结果进行分析（表1），有23.3%的员工认为信息共享准则能影响研发-营销界面协同；有23.8%的员工认为学习型组织对研发-营销界面的协同产生影响；有8.3%的员工认为社会导向对研发-营销界面的协同产生影响，在4 个因素中占比最小；有44.6%的员工认为信息沟通技术对研发-营销界面的协同产生影响，在4 个因素中占比最大。这说明，在信息推动因素中，员工期望利用先进的科学技术解决信息沟通的屏障，以共建信息共享平台。

表1 信息推动因素在研发-营销界面协同影响中的表现Tab.1 Performance of information driving factors in R &D marketing interface collaboration

3.2 组织激励因素

通过对“农大肥业”研发-营销界面协同模式的组织激励因素在研发-营销界面协同的影响调研结果进行分析（表2），得出绩效评价体系是最有效的激励员工的方式，它在调研问卷中的占比达到48.2%；明确权责对研发-营销界面协同的影响最小，占比9.8%；而统一目标仅比明确权责略高，占10.4%；管理层决策是不容忽视的因素，占比高达31.6%。这说明，公司的发展很大程度上受到管理层的影响，而政策的落定需要有积极有效的激励措施。

表2 组织激励因素在研发-营销界面协同影响中的表现Tab.2 Performance of organizational incentive factors in R &D marketing interface collaboration

3.3 环境驱动因素

通过对“农大肥业”研发-营销界面协同模式的组织激励因素在研发-营销界面协同的影响调研结果进行分析（表3），其中用户需求因素影响最大，在调研问卷中的占比达到39.2%；竞争强度因素紧随其后，占34.4%；技术变革因素影响占比最低，为26.4%。这说明，员工具有较强的竞争意识，也对公司“客户至上”的服务理念有较为深刻的理解。

表3 环境驱动因素在研发-营销界面协同影响中的表现Tab.3 Performance of environmental driving factors in R &D marketing interface collaboration

3.4 各驱动因素的权重分析

根据研发-营销界面协同影响因素建立各因素的多维度层次结构，对同一维度中的各因素进行量化判断，得出相应的权重重要性指标（表4）。由表可知，信息推动因素在3 个驱动因素中权重最大。在信息推动因素中，信息沟通技术在4 个因素中权重最大；在组织激励因素中，绩效评价体系在4 个因素中权重最大；在环境驱动因素中，用户需求在3 个因素中权重最大。

表4 研发-营销界面协同的影响因素权重Tab.4 Weight of influencing factors of R &D marketing interface collaboration

4 结论与展望

4.1 结论

通过对“农大肥业”的实际调查与分析得出相关的结论，企业以腐植酸系列新型肥料为基础的研发-营销界面协同始终是以市场需求导向为目标，其目的是为了满足现代农业绿色生态战略发展目标的技术研究与产品开发需求；同时挖掘更多的产品隐藏价值，研发与营销之间的界面协同、交互合作便显得异常重要，这也有利于农资企业长期稳定生存。

腐植酸肥料与传统的化肥有所区别，种植户对于腐植酸肥料产品的认识不足，更需要研发与营销协同配合，实现产品创新，扩大销售。本研究从腐植酸肥料企业的特点出发，以现有研究为基础，结合本文的研究问题与研究目的，通过在“农大肥业”实地考察与访谈，了解农资企业新产品开发中研发-营销的协同路径演化阶段，调研分析农资企业在新产品开发中研发-营销的协同影响因素，为农资企业的发展提供了非常具有参考意义的研发-营销界面协同“农大肥业”模式。由最优概念所得结论如下：

（1）概括与总结了“农大肥业”研发-营销界面协同演化各个阶段的发展与优缺点，为各个阶段研发-营销界面协同在组织结构方面、信息传播协同方面和考核机制方面做到更好的协同提供信息参考。

（2）信息推动因素中的信息沟通技术相比其他3 个因素占比最高，权重最大；组织激励因素的绩效评价体系相比其他3 个因素占比最高，权重最大；环境驱动因素中的用户需求相比其他因素占比最高，权重最大；信息推动因素在研发-营销界面协同因素中所占权重最大。

（3）研究过程中所出现的各种因素，在促进“农大肥业”协同发展、提升企业协同创新能力、增进企业的综合竞争优势等方面提供了一个系统的理论支撑，为“农大肥业”乃至整个农资企业的健康发展提供了策略建议。

4.2 展望

基于本文得出的上述3 个结论，在实际企业管理过程中，影响研发-营销界面协同的因素不仅仅是信息推动、组织激励和环境驱动这3 个方面，还有如职能间的利益分配、个体的目标差异、绩效考核衡量标准的设计、企业文化的建设等也是重要的影响因素。

由于“农大肥业”基于腐植酸肥料的研发-营销界面协同的“农大肥业”模式实施尚处于初级阶段，虽然期间收集到了一些问题数据信息，总体上也取得了一定的预期效果，但限于时间、深度、业务能力等因素，无法对新协同模式长期运行的实施效果作出最终评价。

当前，越来越多的农资企业在面对瞬息万变的市场环境、严峻的行业竞争的同时，对提高新产品开发效率方面的诉求也越来越强烈，希望通过计划实施企业内部产品研发流程再造以及相应组织结构调整的方式来促进研发-营销职能间的跨职能沟通，提高企业研发-营销界面协同水平，从而达到提升新产品开发效率的目的。希望本文能够对企业上层领导者有所启发，在对企业内部新产品研发流程进行规划再造时，能够从中得到一些启发和借鉴。