网红直播带货对购后行为的影响因素研究

马瑞 阚婷婷 李岩 张婧琦 田乃旭

摘 要：在新冠疫情的特殊时期，网红直播带货成为潮流，而大学生正是网上购物的主力军。网红直播势头迅猛，将会对大学生的购后行为产生什么影响？本文从网红本身特点，产品以及直播内容三个维度研究网红直播带货对购后行为的影响因素。

关键词：网红直播带货;购后行为;大学生

本文索引：马瑞，阚婷婷，李岩，张婧琦，田乃旭.<變量 2>[J].中国商论，2021（20）：-039.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

本文主要以天津大学生为例，研究网红直播带货对购后行为的影响因素，验证消费者购后行为影响因素模型在本研究的研究条件下是否具有普适性。

1 相关概念界定及研究现状

1.1 网红的概念以及网红本身的特点给消费者购后行为带来的影响

谈及网红，可能会想到李佳琦，薇娅，李子柒……那么，什么是网红呢？周延风等（2018）[1]认为：网红可以分为娱乐性网红、技能型直播网红和带货型直播网红，而每一类型的网红都有自身的独特性和代表人物。在《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》中，孟陆等（2020）[2]把网红定义为：借助各种直播媒介，以追求时尚自居，以独到的眼光和品位获得影响力，获得粉丝追捧，并将庞大的粉丝群体转化为购买的人。

1.2 购后行为的概念

王俊男（2010）[3]认为：购后行为分为正向购后行为（包括重复购买、正向推荐、交叉购买等）以及负向购后行为（包括抱怨、投诉、退出和转换品牌等行为）。先前对名人代言的研究表明，吸引力、信誉和名人产品的一致性对消费者，对广告、品牌、产品以及购买意向的态度有积极影响（Gong&Li，2017;Till&Busler，2000）[4]。消费者对品牌持有积极的态度并购买被认为与自我概念相似的品牌，从而实现自我一致性（Lee，2012）[5]。自我一致性可以解释和预测消费者行为的许多方面，包括品牌态度、品牌偏好、客户满意度和购买意愿（Sirgy，2008）[6]。

结合前人研究认为，影响消费者购买后行为的影响因素总结起来有以下几部分：（1）产品因素：质量、价格、性价比、品牌形象。（2）个人因素：期望、感知价值、期望感知价值比、顾客满意、购买重要性。（3）环境因素：相关群体的评价、竞争产品性价比。

2 研究设计

2.1 研究模型

基于以上分析，建立了一个影响因素模型（见图1）。

2.2 研究方法

本文采用问卷调查的方法，问卷共分为两大部分，第一部分是各个影响因素变量对正负向购后行为的影响，第二部分是受访者的背景资料。问卷采用7分制李克特量表（1代表非常不满意，7代表非常满意）。随机选取天津各个大学的学生，采用随机抽样的方法，通过问卷星进行问卷发放。

3 实证研究

3.1 样本人口统计情况

调研期间共发放问卷200份，收回有效问卷167份，有效率为83.5%。年龄方面，主要集中在大二、大三年级，分别占到总体的28.14%、50.9%。平均月生活费方面，大部分人在1000～3000元，占75.45%。这与本文所选取的主要人群相符，说明样本具有一定的代表性。

3.2 信度效度分析

从表1可知：信度系数值为0.898，大于0.8，说明研究数据信度质量高。

由表2可知，本次的KMO值为0.871，属于效度较高范围。

本文对应关系与研究心理预期基本一致，效度良好。

综上所述，本次问卷的信度效度良好。

3.3 关于网红直播内容描述性统计分析

调查结果显示，人们更喜欢在直播中投放优惠券。投放优惠券的偏好>抽奖>邀请嘉宾。

3.4 理论模型实证相关性分析

以下对假设的模型进行验证。验证方法主要采用SPSS回归分析。分析结果如表3所示。

由上述分析可以得知，产品自身对于消费者重要与否，最能够影响消费者做出正向的购后行为;产品的期望感知比和他人的评价也是能够影响正向购后行为的重要因素;他人评价却是最能够影响消费者做出负向的购后行为。产品的重要性，别人对它的评价，自己的满意度是成为忠实购买者的三个主要的原因。

3.5 模型修正

经过数据分析，得出网红颜值高、竞争产品性价比、网红直播是否设置互动环节和参与公益活动与消费者购后行为不显著相关，因此这几个因素被排除（见图2）。

4 结语

综上所述，产品自身对于消费者而言重要与否最能够影响消费者做出正向的购后行为;产品的期望感知比和他人的评价也是能够影响正向购后行为的重要因素;他人评价却是最能够影响消费者做出负向的购后行为。本文仅采用了问卷调查的方法，但问卷调查法缺乏弹性，随机误差，在之后的研究中我们要不断改进数据分析方法和数据模型，以便为后续研究提供更为严谨的参考数据。

参考文献

周延风，张婷.陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理，2018（4）：57-61.

孟陆，刘凤军，陈斯允，等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论，2020，23（1）：131-143.

王俊男.消费者购后行为影响因素研究[D].北京：北京交通大学，2010.

B.D.Till， M. BuslerThe match-up hypothesis： physical attractiveness， expertise， and the role of fit on brand attitude， purchase intent and brand beliefs J. Advert.， 2000，29（3）：1-13