“新4C法则”下橙心优选发展现状及优化策略研究

罗泽平 曾小可 曾耀锐

摘 要：2020年1月，新冠疫情爆发并扩散，疫情防控要求居民居家隔离，生活必需品线上订单激增。为提供居民生活保障，电商巨头纷纷开辟社区团购，滴滴旗下橙心优选平台随之诞生。快速的发展也伴随着诸多问题显现，本文立足于“新4C法则”针对橙心优选当前低于成本价倾销、融资不足、部分团长服务意识淡薄及平台客服建设不完备等问题，从运营模式和营销策略两方面提出优化，旨在促进橙心优选可持续化经营模式形成。

关键词：社区团购;橙心优选;新4C法则;产业链+供应链;品牌建设

本文索引：罗泽平，曾小可，曾耀锐.<变量 2>[J].中国商论，2021（20）：-036.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

1 背景

2020年初受新冠疫情影响，居家隔离的业主购买生活用品成为难题，彼时社区团购通过在微信群内或微信小程序下单，使用无接触配送的形式送达小区自提点。2020年4月，国内新冠疫情初步得到控制，“联防联控”的防疫政策深入人心，市民消费行为逐渐从“最后一公里”向“最后一百米”转变。橙心优选、美团优选、多多买菜、叮咚买菜等平台势如破竹，大型商超永辉超市也与京东到家合作入局社区团购。社区团购是一种典型的B2B2C模式，即“线上销售+线下自提”的形式，顾客通过选取就近自提点的方式用提货码提货，与菜鸟驿站类似的灵活提货时间。橙心优选采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式，围绕社区居民日常生活所需，满足不同用户的差异化需求，通过完善的仓储配送体系，以便捷的方式和舒心的服务提高每一个家庭的消费体验。

2 社区团购市场环境分析

2.1 宏观环境

社区团购作为新零售的一种社会形态，自2016年十荟团、兴盛优选等平台兴起，发展至今，经历了2018年资本追逐下的迅猛发展，2019年行业缩水以及平台合并，2020年在疫情防控的推动下，确诊病例居住的小区（社区）纷纷采取封闭式集中管理，社区团购的天然优势和商业潜力加速了国内社区团购订单的快速增长。

2.2 中观环境

美团、拼多多、滴滴、盒马等或投资或内部孵化建立社区团购平台，加上当地的团队参与，互联网新一轮“买菜大战”即将上演。艾瑞咨询数据显示，预计2021年社区团购市场规模达880亿元，中国社区团购市场未来仍将保持良好的增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

2.3 微观环境

由疫情带来的消费者购买习惯的转变，众多消费者更愿意采用线上购买的方式，大部分消费者的主观意愿相较于商品品质，往往看重客观的价格因素。社区团购平台整体布局主要集中于二三线城市，线下零售的发展速度跟不上城镇化速度，与传统网购物流运输成本过高相比，社区团购下平台方竞争力更大，更容易从中谋取红利。

3 橙心优选发展现状及问题分析

3.1 基于“新4C法则”的橙心优选发展策略

随着社区团购和互联网的发展，传统的4P法则和4C法则已无法满足新环境下的产业策略分析。采用“新4C法则”对橙心优选的策略进行分析，新4C定义：在合适的场景（Context），针对特定社群（Community），利用有传播力的内容或话题（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection）裂变实现快速扩散与传播。

3.1.1 场景

“新4C法则”中的场景有别于传统4P理论的销售渠道，是由时间、地点+接触点、需求、情绪四个要素组合而成的系统。橙心优选于2020年5月在成都上线，相较于其他资本市场的竞争对手，入场较晚，进度偏慢。滴滴作为互联网巨头最早开始尝试社区团购，橙心优选拥有较为独特的营销模式及对消费者的补贴策略，吸引大量团长加入，在仅一个月的时间，橙心优选在成都日单量就超过昔日社区团购巨头“兴盛优选”。橙心优选以微信小程序和微信群为媒介，一方面，利用新用户免费领一些較低成本的奶制品类、禽蛋类、果蔬类产品引流拉新，并利用拆红包、拼团、砍价、抽奖、限时秒杀、分销、直播带货等功能，刺激订单量增加。另一方面，搭建物流体系，依靠宣传和高额补贴招聘团长，与大量零售商、经销商达成战略合作，保证供给端的优质商品，满足消费者日常需求，达到供给端和需求端平衡的效果。

3.1.2 社群

随着互联网的发展，社群俨然成为O2O电子商务模式下，企业供给端与消费者需求端交互的新方式。橙心优选对团长进行赋能，团长发挥连接商家与消费者之间的纽带作用，通过建立微信群的方式构建多个社群，并进行运营。利用社群中消费者拥有的共同需求、共同目标、内部发展和稳定产出，相似的价值观在增加用户黏度的同时为平台带来更多流量。

3.1.3 内容

内容是企业发展的根基。无论是橙心优选博人眼球的促销信息，还是团长社群运营的方式，或是供给端提供的优质商品，都是内容的一部分，会在更大程度上激发顾客的购买欲，将潜在客户转化为购买者。在内容方面，供应链和商品能力是需要企业长期积累的，橙心优选虽成立不久，但秉承执行力，能快速弥补经验短板。提出以时间换取空间的策略，具备两个关键能力，第一，供给端能力，一件商品的好坏与否取决于消费者，消费者对价格的接受度，对商品的需求强烈度，对优质供应端的选择都是他们感知形成的基础。第二，服务体系，能够快速、精准、低价触达用户，理解用户实际需求并不断适配技术。

3.1.4 连接

在互联网时代，网络社交媒体中的交互连接发挥着巨大的作用。社区团购具有一定社交属性，用户对平台服务质量的感知不是通过平台获得的，而是通过连接平台与用户之间的团长获得的，团长作为社区团购的关键连接点，保证团长连接好消费者，同时在用户侧保持商品的价格与质量优势。橙心优选拥有独特的团长管理体系，不仅为团长提供相应的销售佣金和分销奖励，还会组织专门的团长培训，调动团长的社群运营积极性。2020年12月，橙心优选开启线下橙心小店战略，通过O2O线上线下结合，带给消费者全方位的消费体验，将消费者与小店，消费者与团长，消费者与消费者进行有机连接。