汉中地区伴手礼包装设计策略研究

王佳思

目前汉中的旅游产业发展蓬勃，但伴手礼市场不健全的发展现状急需改善。本文从地域文化背景下对汉中地区伴手礼包装进行设计策略研究，以汉中地区伴手礼包装设计为切入点，将汉中地域文化、民俗、风土人情、历史等元素进行提炼，将这些文化符号及元素融入伴手礼包装设计中，提出汉中伴手礼包装设计的新思路和新角度，对汉中伴手礼包装精准定位，为伴手礼包装设计开发新的探索途径。

一、汉中地区伴手礼包装现状

中国固有礼仪之邦的称号，因此在旅游市场繁荣发展的同时也为旅游纪念品、地方特产等伴手礼带来了巨大商机。当今，伴手礼已不只是着重于联系情感的一份随手小礼物，也是城市宣传的新媒介。因此，伴手礼包装的设计显得尤为重要，但对于正在新兴发展的四五线旅游城市来说，其伴手礼包装就显得相对平庸、没有特色、样式单一、材质劣质，其包装不仅没有结合当地风土人情，而且图文设计普遍简陋、没有建立品牌意识、缺少历史及文化特色、常采用塑料袋或者纸壳这些简易材料;色彩上仍采用大红、大黄、大绿等饱和度较高的色彩;字体也未经过考究设计，常用电脑系统自带字体草草了事，不符合整体产品意境;包装上印刷的素材图大多使用未经修饰过的实物图片，且整体设计粗糙，未经思考，设计水平较低;更有裸包装设计的情况出现，总体来说汉中伴手礼包装设计远远滞后于当地旅游业的发展，种种问题都不利于漢中旅游城市的创建，也会带给游客不良的心里反馈，不能给收到伴手礼的亲朋好友带来对城市美好的向往，不仅没有通过伴手礼达到宣传城市的效果，反而产生了负面影响。

二、地域文化背景下的汉中地区伴手礼包装设计策略研究

（一）建立品牌意识，打造IP形象

由于国内旅游行业近年来保持较高增速，国内热门旅游城市如北京、西安、青岛、成都、重庆、厦门等地的旅游纪念品、特产等伴手礼因为其城市的旅游业整体环境发展势头较好，加上政府扶持，整个伴手礼市场发展迅速，越来越多的文创品牌公司、设计工作室以及各大高校设计团队纷纷进驻旅游文创市场，已经形成了颇具规模的品牌市场。

而汉中地区伴手礼目前品牌意识薄弱，对当地知识产权和文化的保护关注较弱，因此进行包装设计之初，一方面应当建立自主品牌意识，创立品牌形象，将品牌文化融入包装设计中，打造具有地方特色的旅游品牌，通过品牌去建立与消费者之间亲密且长久的关系，也有助于后续的产品宣传。另一方面，打造人格化的卡通IP形象也是近几年十分流行的品牌推行手段，通过独特的IP形象宣扬其文化特征，更贴合30岁以下消费群体的心理特征，也可为伴手礼包装设计的开发提供更多创新出发点及图文素材。

（二）合理选择包装形式、材料、结构及尺寸

1.材料方面

当地很多伴手礼包装仍采用通用塑料袋、纸壳等简易包装，有的甚至是裸包装，既没有品牌特征，也未必符合内容物的包装要求，例如，部分食品特产未使用食品级包装材料进行包装。设计师在设计时也应注重伴手礼包装的绿色设计，让设计更加环保，尽可能采用可回收材料。

2.结构方面

因伴手礼与其他商品相比需要具备耐压抗折的特性，在运输中存在震荡的危险较大，因此设计师通过合理的包装结构来减少内容物的颠簸，对于加强对易碎易破的商品的保护十分重要。

3.尺寸方面

设计师应该综合考虑产品本身特质去设计包装的大小，尽量减小包装的体积;也可推出大小各异的尺寸类别，以方便满足由于赠送对象以及人数不同而产生的不同送礼需求。值得注意的是过大体量的伴手礼包装虽然气派，但材料成本消耗过大也不方便游客携带，除非必要应尽量避免选择此类包装。

（三）图文信息设计精致且符合规范

现今市场上的很多伴手礼包装上的图文信息与包装内容物不符的现象十分常见，很多包装上的图片常常是被随意从网络上下载的分辨率较低的素材图或未经修饰的初期摄影图片，其文字排布粗糙，与产品毫无联系、没有意境，只是象征性的打上几个大字，设计不够考究，极大地影响了包装的视觉美感;部分商品也缺少强制性的信息，存在部分包装上所提供包装物的性能、特点、成分、使用方法生产日期、保质期、企业地址、邮编、电话等信息印刷较模糊，甚至不完全的情况，例如，汉中比较著名的伴手礼小吃核桃馍，其属于短保质期类的实物，常见的售卖形式为10个一组，通过塑料食品翻盖盒盛装，盒身透明可展示食品的新鲜，但由于其盒身上无任何信息，包括品名、生产日期、保质期、原料等，信息极度不全，给消费者带来不安全感和不信任感，也无法起到提醒消费者在保质期内尽快食用的作用。

（四）围绕特色文化符号进行设计

目前一、二线旅游城市的伴手礼包装因为有较为成熟的设计体系与宣传思路，其在设计上都能恰当地提取当地文化符号，结合当地特色历史文化底蕴、自然景观、人文风情等，进行精良的设计与创作，材料也能配合得当，市场上的旅游纪念品及衍生产品设计水平远高于其他城市。

旅游纪念品作为当地城市文化的载体，是民俗文化和传统文化的缩影，也是彰显当地文化符号的载体之一，这个载体必须要富有区别于其他城市的文化特色、文化精神，才能达到消费者对当地文化的预期，才能产生旅游消费行为，而包装作为产品的最外层部分，是消费者第一眼所触及部分，包装设计必须配合其商品特色，与地域文化相融合。

汉中地区近些年打造了不少旅游IP及热门旅游纪念品，但文化符号杂乱，并未得到很好的归纳与提取，也未融入产品的包装设计，设计师通过将汉中独有的地域文化、民俗、风土人情、历史等元素进行提炼，运用到伴手礼包装乃至伴手礼的设计上去，不仅有助于推动包装设计的改良创新，更有助于汉中文化的推广，让更多未去过当地的人产生良好的预期感受，为人们带去整个城市美好的宣传。设计师通过包装使伴手礼不再只是特产食物、纪念物品摆件，更是一种承载游客对旅行生活的回忆，给旅游者带去记忆的延续，也给收到这些伴手礼的人们，带来对汉中的向往，表达汉中的旅游文化诚意。

三、地域文化背景下的汉中地区伴手礼包装设计实践

在进行该类项目实施初期，设计师首先要做好产品调研，了解产品相关信息，如产品本身的特性、使用对象、产品包装成本、销售地区及销售方式等。其次，要对汉中的地域背景、人文风光、历史文化等进行考察，提炼适宜的设计元素，如人文故事、代表性动植物、地标建筑、名胜古迹、名言金句等相关信息。再次，可以通过摄影或者电脑图形处理这些图形文案，也可通过插画、漫画、扁平化图案的形式展示食物的制作过程、历史、原材料等，给游客带来氛围感;也可通过打造IP吉祥物等形式融入伴手礼包装设计中，用更趣味化的包装元素带给游客更亲近的心理感受。

设计师在设计实践时，首先，要确定产品的包装形式、尺寸规格及材料，在此基础上再进行合理的排版设计，避免因尺寸问题重复改稿;其次，设计开展时要先进行完善的思考，结合产品本身，不要凭空想象，要充分考虑合适的颜色、文字、图案及排布方式;再次，通过设计语言展现文化魅力，切忌粗制滥造，要保证设计有节奏、有韵律，可以给游客带去良好的视觉享受，在印刷制作时要在成本可控的前提下保证质量。

四、结语

设计者研究并设计出满足消费者需求且符合汉中文化特色的伴手礼包装，这不仅能提升旅游纪念品的销量，帮助价值增益，也有助于文化的传承和城市的宣传，推动当地旅游业升级

转型。

（西安培华学院）

基金项目：西安培华学院2020年度校级科研项目“地域文化背景下的汉中地区伴手礼包装设计策略研究”（PHKT2069）。