基于情感化设计的岭南特产茶叶包装设计研究

岭南文化中，茶具有重要的地位。本文基于情感化设计的本能、行为、反思三个层面，阐述消费者对商品包装的情感体验，并论述岭南特产茶叶包装情感化设计策略。在现代设计中，岭南传统元素的灵活运用不仅使“粤”茶包装设计具有浓郁的民族特色，更能有效推动岭南文化的传承与发展。

一、岭南茶文化的情感元素

广府早茶可以说是岭南饮食文化的一张名片。据《广东新语》描述，岭南种茶自唐始。唐代，曹松把茶种移植到南海西樵山，拉开了岭南茶文化的序幕。岭南特定的地理、气候条件使岭南人养成了爱饮茶的习惯。

早在清代同治、光绪年间，就有“二厘馆”卖早茶。在岭南人的日常生活中，茶是必不可少的角色。饮茶不只是一种饮食习惯，更是一种礼节文化的象征。有客人来访时，主人会先奉上一杯茶，表示热情、礼貌。

隋唐时期，广州是海上丝绸之路的重要港口，这为岭南茶叶的推广提供了有利条件。茶叶是我国古代出口的重要商品之一，远销西方国家。当时，茶叶在英国属于奢侈品，是高贵典雅的象征，更是达官贵人送礼的佳品。因此，从岭南历史文化和日常生活中挖掘茶文化的情感元素是进行茶叶包装设计的有效途径。设计师可以从日常生活层面挖掘岭南茶文化的内涵，并结合现代人的生活习惯、饮茶习惯、情感需求，将其应用到茶叶包装设计当中。

二、岭南园林的情感化因素

岭南园林指的是广府园林，其具有鲜明的特色——求实兼蓄、精巧秀丽。岭南园林轻盈、通透，大量运用木雕、砖雕、灰塑等民间工艺以及门格花窗进行装饰，精雕细刻，再镶上套色玻璃做成的纹样图案，在色彩光影的作用下，犹如一幅幅玲珑剔透的织锦。

岭南园林属于私家园林，园主多为士绅商贾，园林设计讲究实用性、融合性和亲近性，且要体现出园主的身份。设计师可以把岭南园林的情感元素与岭南特产茶叶包装设计融合，进一步吸引消费者，这有助于提高产品的文化内涵和附加值，凝聚民族情感、增强民族认同。

三、情感化设计内涵

情感化设计，即通过形状、色彩、肌理等造型要素，将情感融入设计作品中。消费者在欣赏、使用产品的过程中可以激发联想、产生共鸣，进而获得精神上的愉悦感和情感上的满足感。现代设计应顺应社会的发展，从人的情感需求出发，拉近人与产品的距离，将产品功能与人的情感相结合，在满足消费者物质需求的同时带给其精神上的愉悦。

美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》中提到了认知和情感系统的三个水平——本能的、行为的和反思的，在运行中，它们之间会相互对抗。唐纳德·诺曼将产品设计划分为三种水平：本能水平、行为水平、反思水平。

本能水平的设计是大自然所做的事情，使人们可以敏锐地接收环境中的信号。这些信号在本能水平上自动地得到解释，即包装设计的形态、色彩等给消费者带来的视觉感受。

行为水平的设计讲究效用。优秀的行为水平设计包含四个方面，功能、易懂性、可用性和物理感觉，即消费者使用产品的行为体验、使用乐趣、效率等。

反思水平的设计注重的是信息、文化以及产品或者产品效用的意义，即包装引起的个人回忆、情感思考等。在岭南特产茶叶包装设计过程中，设计师要巧妙地将本能、行为、反思水平运用其中，从而实现设计师、产品、消费者的情感互动。

四、岭南特产茶叶包装情感化设计策略

（一）本能层情感化设计

本能层的情感体验与人的第一感受密切联系。在本能层，人的感官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）发挥主导作用。消费者对产品包装的图案、色彩、材质等产生感官体验，并由此触发情感体验。

1.形态情感化

包装设计既是产品的“衣服”，又是形象代表，更是一种推销手段，可以使消费者获得第一印象。人对产品外形的观察和感受都来自感官体验，如果产品包装带给人的视觉感受符合本能水平层的思维，就更容易获得消费者的青睐。

对于茶来说，其不仅要好喝，而且包装设计要好看。中国人习惯以茶代礼，用以表示尊重和友好，且人们通常将茶作为送礼佳品，所以，茶叶的包装设计需要满足人们的审美需求。

“粤”茶注重包装，其内外包装相互呼应，具有良好的视觉效果，如图1所示。“粤”茶的外包装设计采用点线面的重复、变换等形式，提取岭南园林花窗纹样进行设计，并结合了岭南的木雕工艺技术。

岭南传统工艺中，潮州木雕是非物质文化遗产，体现了岭南人精致、质朴、儒雅的形象特征，使人仿佛置身于岭南园林中，这形成了新的视觉形象——“岭南窗”，可以让消费者产生美好的视觉体验。

“粤”茶的腰封设计采用现代简约手法，描绘了茶园的风貌，给消费者带来健康、绿色的消费体验感。

图1 “粤”茶外包装设计

2.色彩情感化

对于产品包装而言，色彩起着关键作用，其具有强烈的视觉冲击力，会带给人舒适、和谐的感受，能吸引消费者的关注。

“粤”茶包装设计运用原木色搭配淡淡的木纹，给消费者带来自然、淳朴的感官体验。清新的原木色中，消费者好似感受到茶香飘溢，醇香的茶味在舌尖蔓延开来。在色彩中“品尝”味道可以引发消费者的味覺共鸣。

银白色是最常见的满洲窗玻璃颜色，而冷色比暖色更适用于岭南地区，因为与暖色相比，冷色能有效降低物体的明度和彩度。在光的照射下，“粤”茶的镂空包装结合彩色硫酸纸，能呈现多彩的光色效果，巧妙地展现了岭南满洲窗的特色，使消费者体验岭南文化。

3.材料情感化

每一种材料都是有情感的，或华丽时尚，或自然朴实，这使得产品包装材料有多种形式。在茶叶包装设计中，具有亲切感且安全可靠的材质会获得消费者的青睐，进而可以促使消费行为的发生。

在绿色环保理念的影响下，“粤”茶包装材料进行了创新尝试，采用合成纤维纸制作，有良好的均一性以及较高的干强度、湿强度，且具有耐热性、耐水性、绝缘性等特征。接近原木的色彩和质感会给人带来自然、低碳、环保、健康的心理感受，这体现了“粤”茶绿色、自然的情感理念。

（二）行为层情感化设计

1.“粤”茶包装开启方式的情感化

行为层的情感化是指消费者在使用商品的过程中所产生的好用、实用等体验以及在使用过程中的愉悦感、满足感。“粤”茶包装设计采用镂空的设计，可以给消费者带来神秘感;岭南园林的花窗纹样可以使消费者进入岭南园林的意境中;两边开合的方式使消费者模仿打开窗户这一行为，并获得打开“礼物”的快乐，这可以给消费者留下深刻的印象。

2.“粤”茶包装再利用方式的情感化

在拿出茶叶后，“粤”茶外包装可作为夜灯继续使用。例如，镂空的外盒可以作为灯罩，内盒可装配LED灯带，这符合循环再利用的绿色环保理念，同时体现了岭南人民务实、朴实的性格特征。

包装的循环使用体现了行为层的实用功能。循环再利用的环保设计不仅使包装更符合自然、生态、环保的理念，同时使包装设计更简约、使用价值最大化。

（三）反思层情感化设计

反思层的情感化属于最高层级活动，是自我形象、记忆、民族认同感及文化内涵等的体现。反思层情感化设计是在本能层和行为层的基础上，消费者寻求更高层次的自我实现的情感需要。设计师要选取具有地方特征的文化元素，并将其融入包装设计中，使消费者产生民族认同感、自豪感。

满洲窗、潮州木雕等具有地域特征的元素体现了岭南人民的智慧与情感，是丰富的资源。“粤”茶包装设计将岭南传统文化融入当代设计中，使岭南文化展现在大众眼前，加深了岭南文化在大众心中的印象。

五、结语

本文从情感化设计的三个层面探析岭南传统文化元素与岭南特产茶叶的包装设计的融合，并结合“粤”茶包装设计分析包装情感化设计策略，这可以进一步吸引消费者，提高产品的附加值。文化元素与商品包装的融合增强了品牌的文化内涵，设计师要深入挖掘具有地域特色的文化元素，并将其运用于商品包装设计中，这不仅有利于传承和发展传统文化，而且有助于增强人们的民族认同感。

（广东工业大学艺术与设计学院）

作者简介：李明辉（1995-），男，广东茂名人，硕士研究生在读，研究方向为视觉传达与数字媒体方向。