用一年时间让一家万平大书城彻底变样

文｜曾锋 宋艳丽

西北书城改造升级的全方位复盘。

改造升级后的西北书城外立面

西北书城2020年9月28日重装开业，近日适逢其20岁生日和重装开业一周年纪念日。在此之际，我们带来了这家书城改造升级的全方位复盘。从思路、执行再到反思，希望这篇长文可以为全国书业同行尤其是国有书店的实体书城转型升级工作提供一些有价值的思考。

西北书城隶属读者出版集团旗下甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司（以下简称甘肃新华），2001年投入使用，建筑面积1.1万平米，是西北地区最大的实体书城之一。

西北书城于2018年启动转型升级前置研究，在读者出版和甘肃新华的关心及支持下，经多轮沟通，选择了凤凰传媒下属的文化MALL板块公司苏州凤凰及设计公司凤凰易采，为西北书城转型升级提供项目定位策划及全程设计服务，将凤凰传媒在文化商业领域累积的经验进行了成体系输出。2019年9月，西北书城升级改造正式动工。2020年9月28日，西北书城在克服了新冠疫情对改造工作造成的重大影响后顺利开业。

改造思路的梳理

西北书城开业20年来一直保持着良好的经营业绩，但作为甘肃新华全省最大的实体书城以及西北地区最大的书城之一，其内部空间及设施设备已经陈旧。启动转型升级不仅有外部压力，也有内在需求。经过甘肃新华集团领导班子的接洽，凤凰传媒旗下两个公司先后介入，经过现场调研及几方反复沟通后，重新梳理了西北书城转型升级工作的思路，达成以下共识：

第一，必须依靠书城内空间的商业开发来平衡改造投入。

书城转型升级的本质首先是商业行为，其次是文化行为，而商业行为就得考虑投入及回报。西北书城转型升级需要确立财务目标，即书城内空间商业开发的收益能覆盖10年左右的转型升级投入折旧摊销，不因升级改造给书城带来巨大的财务指标压力。因为图书主业带来的利润空间有限，自身也有各类成本消耗。确立这样的目标，就西北书城这样的省会城市大书城而言至少还是有希望实现的。

第二，平面规划是大型书城转型升级的基础工作。

书城的平面规划是商业、书店和设计三种思维碰撞的结果，好的平面规划将是升级改造成功的保证。特别是对大型书城空间的商业想象和书业构思，必须建立在对书业和商业都有观察和实践的基础上，凤凰传媒在这方面具有非常丰富的实践经验，这是一般公司及设计师所无法比拟的。

结合西北书城实际情况，平面规划涉及图书主业布局和空间商业开发，从规划思路上，整体对图书经营面积和品种进行适量控制是提升坪效的重要手段；低楼层控制图书主业面积以满足开发收益，但需要保证图书区域的形象；书店的氛围和气质并不需要都用满堂的图书来呈现等等。

第三，基于消费者思维来优化交通动线。

书城原来的交通动线中未设置用于消费者的垂直交通，消费者从1楼到6楼全部依靠扶梯。根据对书城建筑结构的研究，在核心筒边可以增设两部垂直客梯。虽然增加了改造投入，但首先是提升了书城高楼层空间的商业开发价值，也提升了消费者的体验度。在平面规划中，书城内部设置了免费自习区、观景区、少儿活动区、绘本馆等区域，座位近300个，以更好地服务各类客群。

第四，书城外立面形象需要同步进行改造更新。

这一点在西北书城早期的方案中并没有考虑，因为涉及投入额不确定及规划报批难度。从西北书城所在的兰州庆阳路街景来看，建筑物外立面大多具有年代感。如果西北书城内部全面焕新，但外立面仍然是一个陈旧的形象，将很难全面反映西北书城转型升级的改造成果。很多消费者可能因为外立面没有变化，甚至不知道书城内部发生了翻天覆地的变化。这一思路得到了读者集团、甘肃新华领导及西北书城的一致认同，并在后续付诸实施，成为了西北书城此次升级改造的亮点之一。

第五，招商工作是书城升级改造各项工作的引领。

招商涉及平面规划、工程条件、室内装饰风格等诸多方面，因此招商工作需要提前启动。招商是两个方向，一是研究书城一楼对外进行商业开发的可能性，涉及租金测算及招商洽谈；二是场内已有多元业态及商户的洽谈，商户是否愿意继续合作，能否接受重新装修或位置搬迁等条件，需要预先沟通。事实上，在主力商户的确定上的确花费了很长时间，但主力店签约的条件已经预示着西北书城升级改造将获得成功。

改造实施概况

西北书城升级改造的工程部分包括现场拆除（内部及外立面）、结构加固、外立面幕墙、亮化、室内装饰装修、空调、电梯、书架8个工程子项。其中外立面幕墙改造面积4000余平方米，室内装饰装修改造面积约1.1万平方米，相当于将书城拆成了混凝土框架后重新施工。经竣工结算审计，项目升级改造实际投资4890万元，很好地控制了工程费用。梳理西北书城升级改造的时间线，前后共五个阶段。

第一阶段是谋划阶段。2018年启动研究，形成初步思路及方案；2019年3月读者出版集团正式立项；4月成立书城转型升级项目工作组；5月确定招标代理公司。

其次是定位阶段。2019年7、8月，初步完成了定位策划；招标确定了设计公司；相关方案思路在读者出版集团过会通过；召开项目改造启动大会。

第三阶段为准备阶段。2019年9月至12月。西北书城完成搬迁过渡；书城外立面开始拆除；结构加固、暖通、室内部分等设计方案推进；完成外立面、结构加固、电梯、暖通等分项招标。

之后是实施阶段。2020年1月开始，外立面和室内装饰图纸送审；外立面改造和结构加固开始施工；招商洽谈，确定一楼华夏银行项目。2020年4至8月，项目正式复工。完成一楼德克士签约以及场内其他楼层各类商户的签约。项目各项工程全面推进并完成结构加固等竣工验收。8月底，书架进场安装。

最后便是筹开阶段。2020年9月，西北书城回迁，涉及图书库存2500万码洋；在时间紧任务重的情况下，甘肃新华书店领导高度重视，抽派各部门人员增援西北书城，有力地保障了9月28日书城的顺利开业。

2020年9月书城搬迁过渡起算，西北书城完成拆除、加固、装修、设施设备安装，完成各方面图纸的设计、报审，工程招标、实施及验收工作，完成招商工作和主业筹备，克服了2020年初疫情造成的停工影响，前后仅用时一年，还是非常高效紧凑的。

改造工作的六个观察点

观察点一：找准适合的合作方，选准适合的研究案例。

凤凰传媒在实体书店及文化MALL建设方面一直走在全国前列。启动于“十一五”的全省新华书店实体发行网点大规模建设，奠定了凤凰新华实体发行网络规模位居全国第一的基础。随后的文化MALL发展战略，诞生了包括苏州、南通、镇江等在内的凤凰广场项目。这种同时操盘大型文化商业综合体和各种规模实体书店的实践经验，在全国同类集团中是罕有的。

凤凰易采是凤凰传媒旗下的设计公司（目前已划归凤凰出版集团《现代快报》社旗下），主创设计师张乃飞具有多年室内装饰设计经验，曾设计过镇江新华书店漫书城店（3000平米），理解能力强、配合度高，施工把控经验丰富。此次合作体现了读者出版集团、甘肃新华对凤凰传媒的充分尊重及信任。

书业项目研究案例的选择，主要目的是给各方面提供思路，但需要贴近项目实际找准项目。西北书城此前重点研究的某书城虽然也是西部地区书店，但两者的区位特别是建筑形态有很大差别。最后，凤凰方面推荐的案例是诚品的信义旗舰店和日本茑屋的大阪枚方T-SITE。主要原因一是两个项目都是多楼层的单体建筑，二是商业业态和文化业态融合，而不只是单独的书店，三是枚方T-SITE本身也是个旧改项目。

观察点二：富有效率的项目组织实施机制。

2019年4月，甘肃新华成立了西北书城转型升级改造项目组，由集团副总经理李军任组长，西北书城总经理宋艳丽任副组长，抽调了省店、西北书城各级管理人员、专业工程技术人员共31人作为项目组成员。项目组又细分为招标、施工、招商、运营、资料等工作小组，是个扁平但务实的组织架构。作为读者出版集团的重大项目，读者出版集团董事长刘永升，副总经理王光辉，甘肃新华董事长兼总经理张晓东等领导以各种方式关心项目实际推进，协调处理各类问题。

根据国有企业相关工作的特点及要求，读者出版集团于2019年11月建立西北书城转型升级改造项目会商监督工作机制。在集团纪委牵头下，由纪检监察室、党委行政办公室等相关部门成立会商监督工作组，对项目建设进行管控，为项目提供服务保障。项目组根据会商工作机制要求，确保项目询价、谈判、招标、资金支付、安全施工等各项工作优质、高效、廉洁完成。

观察点三：招商是决定实体书城升级改造成败的重要因素。

实体书城的转型升级从主业定位、业态融合、空间打造、视觉形象、技术应用、服务能力等多个方面出发，有很多的评价维度。但决定转型升级是否成功，除了社会效益以外，最重要的评价指标就是经济效益，特别是在实体店图书零售趋势向下的情况下。多元业态融合及招商开发决定着实体书城转型升级的经济效益目标能否实现。

城市的实体商业消费格局正在发生变化，一是消费人群尤其是年轻消费人群往购物中心等商业综合体集中，二是原有市中心商圈有大量可租商业物业出现，但往往只有一楼才具有价值。就全国范围内实体书店转型升级改造实施案例看，不是项目的位置好、方案好、设计好就一定能在多元业态融合及招商方面取得突破。因此，把书城的商业价值挖掘出来，从经营产品到经营空间，内涵发生了巨大变化，这是实体书城转型升级需要迈出的重要一步。书城的招商需要“去甲方”思维，以方案、服务和适当的报价来说服合作方入驻。

实际操作过程中，书城一楼主力店引进是重中之重，最先确定的是华夏银行，位于一楼大门右侧。另一侧引入德克士快餐，这两个业态的租金承受力较强。在其余楼层的招商中，除了传统上与书店业态搭配的如电教、文具、咖啡茶饮等项目，还包括数码产品、手机、玩具、摄影、花艺、茶饮等业态。每层的非书业态与图书及文化主题相结合，强调人群匹配、业态互补、空间融合。

就开业一年来的经营情况而看，受疫情反复的影响，虽然部分商户经营受到了一定影响，但基本保持了稳定，后续可以通过主动调整进一步优化招商业态及品牌，进一步提升入驻商户的质量。

观察点四：图书主营业务调整的思路。

升级改造前，西北书城的平均库存品种在8万种左右，目前的品种约10万种，计划继续增加的图书品种重点集中在少儿、文艺、社科等一般书类别。主要思路是一是深挖现合作优质货源中部产品线；二是瞄准读者画像精准的出版品牌如“未读”、“南大守望”、“好望角“等；三是分析开业后书城细分类销售占比，排名靠前的类别是经过市场认可的，继续丰富相关类别品种；四是对比开卷全国大型书城，货源排名和全国数据差异大的，进行重点分析。书城开业后重点推的后浪、理想国、贝贝特（北京）等出版品牌，经过2021年上半年监测，动销率均保持在80%。

通过对潜在市场进行持续投入及培养，已动销品种确保不断货，积极加强新书的补充。书城的图书业务将如流动之水，效果是未来可期的。

观察点五：书城外立面的设计思考及惊艳亮相。

西北书城原来的外立面定型于建筑建成之时，放在现时确实已无亮点。受国内外部分书城项目的启发，以及参考近年来商业体外立面设计的流行趋势，外立面玻璃幕墙化以及让项目在夜间亮起来成为西北书城外立面设计的方向。

设计师从读者出版集团的LOGO中汲取了灵感。首先素材来自于读者出版集团的蜜蜂标志以及衍生而来的蜂巢印象，以蜜蜂采蜜和蜂巢借喻图书的内容生产和呈现。读者集团的出版板块作为内容提供者，新华书店作为内容的展示呈现者，在西北书城这个空间中有机的结合在一起。其次，蜜蜂与蜂巢也借喻着读者与出版物的荟聚，为追求知识、追寻真理而集聚到新华书店的美好空间中来。第三，外立面采用局部遮蔽、大部敞开的形式，将书店的灯光可以在夜间透射出来，让西北书城真正成为兰州“城市夜空中的一盏明灯” 。

西北书城外立面自效果图阶段就很惊艳，让人充满期待，幕墙及亮化施工完美呈现了当初的设计效果，让西北书城焕发出年轻时尚的气息。作为一个旧改项目，这一外立面的设计呈现，达到了茑屋大阪枚方T-SITE外立面形象的改造水准，让人留下深刻的印象。

观察点六：简洁的室内设计风格及恰当的地域文化元素应用。

近年来，实体书店追求室内空间的设计呈现成为一种潮流，为打造“网红书店”，各种设计思路及手法层出不穷。就西北书城项目实施而言，各级领导没有对书城内部呈现提出过于具体的要求，书城的“新”和“美”如何体现，这是项目组及凤凰方面需要思考的问题。

凤凰易采主创设计师在2019年初即考察走访了甘肃省博物馆，甘肃的人文历史自然风貌在这里均有不同形式的展现。甘肃作为文化资源及自然风光大省，如果各类元素都想在西北书城内部具象的去应用及表现，很难找准点，而且这也不是西北书城作为书城应该承担的任务。经过讨论，因书城的外立面形象已经比较抢眼，书城内部装饰风格宜简洁，主要体现图书主业经营特点，在重点区域及软装导视方面可以加强，适当突出一些甘肃地域特色。

具体实施中，书城一楼大厅中间位置以沙盘、LED包柱、灯箱形式组合呈现，顶面配置镜面天花及敦煌图案形象饰边，形成一个风格整体。沙盘以甘肃特定的地貌为构思，LED不断播放甘肃各类文化资料视频，相得益彰。书城的软装部分引入了黄河等兰州标志性景观，结合楼层图书的特点，在部分动线末端区域进行了布置展示，没有大面积展开。书城的地面主材质采用亮光面大尺寸地砖，更符合现代商业空间内的展示效果，而非过去很多实体书店采用的的亚光面深色地砖。

升级改造后的西北书城，社会知名度和影响力持续提升，营业数据增长明显，硬件环境得到提升，多业态融合发展，经营管理观念、服务方式发生根本转变。西北书城将依托读者出版集团和甘肃新华书店品牌优势，继续努力打造文化体验、阅读学习、休闲娱乐等为一体的综合性文化服务空间，将更好发挥文化宣传主渠道、主阵地、主力军的作用。■