图书为什么会畅销

文|华 蕾

编辑的工作对象乍看是稿，实则是人，识稿其实是识人。在对的作者的基础上，才有可能做成事。

“图书为什么会畅销”是每个编辑都会问，并且始终在寻找答案的问题。图书的畅销可以从“天时、地利、人和”三个角度来分析，只不过畅销程度不同，影响因素的重要性程度也不同。

在经管领域，年销量超过20万册的图书屈指可数，这类“顶级畅销书”，非常依赖于天时。天时指的是风口、趋势性需求，可遇不可求。年销量在5万～20万册的图书，可以重点依赖于地利。地利指的是平台流量，是编辑可以努力争取的作战阵地。如果单纯依赖于人和，即好的作者（非“顶流”作者）、好的主题、好的内容、好的营销方式，图书的年销量大约在3万～5万册。年销量低于3万册的图书，就不再属于我们此次分析中所定义的“畅销书”了。

天时：风口，趋势性需求

天时源于外部环境带来的巨大需求。我们最希望遇见时代环境带来的“风口”，乘风直上青云；其次是占据需求量激增的领域，并且增长具有可持续性。不论是哪种方式，天时关注的核心在于需求量的大小。

以下是2015～2020年开卷数据监测中经管品类的新书年度销量冠军。由下表可见，2015年出版的《从0到1》和2018年出版的《原则》创下了两个销量高峰。

表1 2015～2020年经管品类新书年度销量冠军

如果说《原则》贴合了个人成长这个拥有极广泛需求的主题，那么《从0到1》的主题创业原本不属于一个大众的市场。值得关注的是，李克强总理在2014年9月夏季达沃斯论坛上提出“大众创业、万众创新”后，掀起了“大众创业”“草根创业”的新浪潮。急速涌来的大量需求将2015年1月出版的《从0到1》推向高峰。《从0到1》是一本外版图书，美国版Zero to One于2014年9月上市，版权销售则更早，彼得·蒂尔并不像杰克·韦尔奇、瑞·达利欧那样拥有极高的大众知名度，创业领域也非热门领域，这是出版社可以极低的代价获取版权的原因。不过好的编辑总是拥有与众不同的眼光和市场敏感度，他们预先在创业领域进行布局，以及在风口来临时快速抓住机会，以《从0到1》为核心组建奇点系列，乘借东风，这是该套系图书大获成功的关键。

2015年是热点频出的一年，2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，市面上快速出现了大批以“互联网+”为主题的图书，为什么这些图书没有达到如此辉煌的销量成绩呢？而且每年都会有新的热点，比如共享经济、区块链、无人驾驶、数字化，以及2021年颇受关注的“碳中和”“碳达峰”，这些热点有可能催生出超级畅销书吗？

热点是否能催生畅销书的关键在于它带来的需求量。“大众创业、万众创新”的提出，引发了大量的个体需求，创业可以说是当今个人财富激增的重要途径（另一个途径为股票投资，因而股票投资图书一直拥有巨大的市场）。相比之下，“互联网+”是企业需求。这个概念比较宽泛，可以与诸多领域结合，仅仅以“互联网+”为主题，并不能聚拢各个细分领域的明确需求，聪明的做法是直接与细分领域结合，去满足细分市场对于此变化的需求，比如聚焦互联网营销、新零售等领域。“碳中和”“碳达峰”也是企业层面的需求，加上各行业需求的迫切程度不尽相同，所以期待出现此类主题的超级畅销书，恐怕是有些困难的。

地利：平台流量

平台有两种，一种是双边平台（C2C），有多个内容供给者，也有多个内容需求者，自成体系。比如天涯社区、知乎、喜马拉雅、雪球、抖音等；另一种是单边平台（B2C），有一个核心的内容供给者，有多个内容需求者，比如传统媒体、公众号、得到、樊登读书会等。

平台为我们提供了很好的作者来源，无论何时都可以成为作者开发的基地。但是，如果期待从平台中产生年销量10万册以上的畅销书，无一例外都必须赶在平台的快速发展期。平台的快速发展期正是它吸引大量用户涌入的阶段，也就是流量红利阶段。我将从平台涌现的一些作者和图书列示如下表，该表中的图书不限于商业图书，只是为了体现平台流量的重要性。

表2 从平台中涌现的作者和图书

平台以诸多内容吸引用户，又有团队维护和运营，是个人影响力得以发挥的重要阵地；相比于捉摸不定的风口，着力于平台也更为实际。因此，平台是编辑的必争之地。

人和：作者、主题、内容、营销

人和的要素是我们可以控制的，也是编辑日常的工作主题。通常来说，编辑根据对某个领域读者需求的理解来甄选作者，根据作者和读者需求来规划主题，根据主题组织并充实内容，再通过影响目标读者群的渠道，进行营销，吸引读者。

人和的因素决定了在同样的天时和地利条件下，谁能脱颖而出。在作者、主题、内容和营销四个要素中，又有不同的组合拳，大致可分为“天派”和“地派”两类模式。天派和地派的分类曾经被使用在创业、营销等领域，比如华为的营销属于天派，宣扬的是品位和情怀，而OPPO、vivo的营销属于地派，宣扬的是功能和性价比，通过大量开店和地推触达用户；京东属于天派，核心消费群是关注品牌、品质和服务的人，而拼多多属于地派，核心消费群是关注价格、性价比的人。天派与地派的成功与我国消费群体的分化有关，这种分类在出版领域也同样适用。

天派主要依赖于作者影响力（属于作者要素范畴），传播方式为自顶而下式，从作者的影响力圈子（或粉丝群、高影响力群体）开始扩散。比如作者在朋友圈、社交媒体、微信群中发布信息，即可引起大量的购买和传播；或者KOL、媒体等出于对作者及内容的认可，愿意进行分享和传播。这类核心读者群对作者的认可度较高，比较容易聚拢社群，除了图书，作者其他形式的内容产品也可能获得较好的销量。

地派主要依赖于销售渠道（属于营销要素范畴），传播方式可视为渠道驱动式，通过与流量较大的销售渠道达成某种形式的合作，增加在销售渠道的曝光量，或获得特别推荐，提高销售成功率。比如与抖音大V合作分销、与机场书店合作重点展示及推销、与网店合作增加页面曝光等。这类图书的核心读者群容易受广告、推销的影响，购买的随意性比较强，只要主题满足他们的需求，对于作者并不太关注。有些渠道的用户则对价格较为敏感。

比如，同一个主题，《关键对话》属于天派，《口才三绝》属于地派；《影响力》属于天派，《一本书读懂销售心理学》属于地派。

作者影响力与主题、内容的匹配程度，决定了天派图书的畅销程度。在作者的核心研究领域（或“标签”范围内），选择受众面广的话题，以作者最擅长的或读者群乐见的形式呈现内容，可以达到最佳的畅销效果。

销售渠道与主题、内容的匹配程度，决定了地派图书的畅销程度。根据渠道特色设置分成方式，在成本预算范围内设计图书形式；根据渠道用户选择主题、组织内容，可以达到最佳的畅销效果。

天派应不遗余力地“追求”作者，而地派应不遗余力地维护渠道。

尽管从商业的角度看，天派和地派都可以获得成功，但从编辑职业生涯的角度看，作者是编辑工作的重中之重。编辑的工作对象乍看是稿，实则是人，识稿其实是识人。在对的作者的基础上，才有可能做成事。■