文化娱乐消费的影响因素研究*——以中国电影行业为例

曹祎遐 廖 繁

一、引言与文献综述

2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》印发，为促进消费提质升级明确了主攻方向。其中提到，稳妥把握和处理好文化消费商品属性与意识形态属性的关系，促进包容审慎监管与开放准入有效结合，努力提供更多优秀文化产品和优质文化服务。

在当前的大语境下，消费升级已经不专指实物消费，文化娱乐内容消费也成为人民日益增长的刚需。文化娱乐消费是指人们享受文化、娱乐商品获得精神愉悦的一类消费，具体表现为消费者观赏广播电视节目，欣赏电影、音乐、戏曲、舞蹈等文艺作品，阅读图书、报刊等文艺作品，使用游戏、游艺、娱乐器械获得感官享受或精神愉悦等消费总称。尤其在移动互联网的普及下，文化娱乐消费升级迅猛。据2019年CNNIC发布的《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》(1)CNNIC：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。，2018年，我国网民的人均周上网时长为27.6小时，较2017年底提高0.6个小时。面对扑面而来的大量信息，消费者的追求愈发极致精简，文化娱乐消费升级也带来了模式、结构、价值的全面升级。

近年来，我国居民在文化娱乐消费上的开支明显增多，以电影行业为例，在刚刚过去的2021春节档中，总票房高达78.22亿元，比2019年增长了32.47%。国产电影行业在经历疫情期间的重创之后，在2020年总票房仍高达204.17亿元，且票房排名前十均为国产电影。除了良好的票房表现之外，我国的电影市场正在进一步延伸其现有的产业链条。以2019年春节档上映的国产电影《流浪地球》为例，在不俗的票房之外，该电影更进一步售卖了影片中“行星发动机”的模型和相关产品。这类“周边产品”的售卖拓展了电影原本的价值链条，在电影上映之后仍能为出品方以及投资者带来更高的价值和收益，这凸显了未来电影行业更进一步的发展方向和前景。尽管现阶段我国文化娱乐消费需求规模持续增加，且文化娱乐产业增加值的增速也相当明显，但我国文化娱乐产品和服务的有效供给仍然与居民的文化娱乐消费需求有较大的矛盾存在。首先，文化娱乐产品生产过程中盲目扩张，忽略了产品的质量，有效供给过少导致难以覆盖消费者的精神需求。2011年至2015年，我国电视剧总产量约为7.5万集，这一产量稳居全球第一，但题材重复、粗制滥造的电视剧泛滥，优秀剧集非常稀少；电影行业尤为典型，五年间出品的影片数量达3500部，但最后能在院线上映的不到一半，且上映影片中大部分质量也饱受诟病，票房不佳以致影片亏损。其次，我国居民的文化娱乐消费水平低，亟待填补消费缺口。国际经验表示，当人均GDP达到3000美元时，居民消费总支出中将有百分之二十是文化消费支出。而根据中国统计年鉴的数据，发现我国人均GDP从2008年起突破3000美元，之后持续上升，至2016年更是远超3000美元，但2016年人均文化消费支出为1915.3元，仅为全国居民人均消费支出17110.7元的百分之十左右。这一方面直观地显示出中国居民的文化娱乐消费水平非常低；另一方面，这一消费缺口代表着我国文化娱乐消费还有非常广阔的进步空间。如何利用好这一消费缺口，关键在于将居民的有支付力的消费能力转换为实际消费能力，这需要从提高居民消费意愿和促进文化娱乐供给有效性发展来入手。

从文化娱乐消费的意愿角度来说，首先是收入水平对文化娱乐消费的影响。西蒙(2)Seaman, Bruce A., “Empirical Studies of Demand for the Performing Arts”, Handbook of the Economics of Art and Culture, 1 2006, pp.415-472.认为居民收入在文化娱乐消费方面并不是单一的促进作用，针对不同的文化产品和服务，在收入增加时消费者会有不同的反应。雷五明(3)雷五明：《九十年代城市文化消费的特点及其影响因素的调查》，《消费经济》1993年第3期。通过问卷调查，发现在影响文化娱乐消费的影响因素中，收入的影响程度最大，性别的影响程度最小。布里托(4)Brito, Paulo, and Carlos Barros, “Learning-by-consuming and the Dynamics of the Demand and Prices of Cultural Goods”, Journal of Cultural Economics, 29(2), 2005, pp.83-106.在研究中发现，收入的增加可以促进文化娱乐消费，但需求的收入弹性较低，不过迪尼斯(5)Diniz, Sibelle Cornélio, and Ana Flávia Machado, “Analysis of the Consumption of Artistic-cultural Goods and Services in Brazil”, Journal of Cultural Economics, 35(1), 2011, pp.1-18.的研究表明，文化娱乐消费作为体验经济，除了需要货币投入以外，还需要花费时间和精力，因此收入的增加对于这些需要体验的文化娱乐产品的促进作用较弱。除了研究收入外，受教育水平也是学者们主要研究的对象之一。哈拉雷(6)O’Hagan, John W., “Access to and Participation in the Arts: the Case of those with Low Incomes/educational Attainment”, Journal of Cultural Economics, 20(4), 1996, pp.269-282.、温-艾

克(7)Van Eijck, Koen, “Socialization, Education, and Lifestyle: How Social Mobility Increases the Cultural Heterogeneity of Status Groups”, Poetics, 26(5-6), 1999, pp.309-328.、科兰京(8)Coulangeon, Philippe, “Educational Attainment and Participation in ‘Highbrow Culture’: A Comparative Approach in European Union”, National Center for Scientific Research (2005).、和弗拉泰斯基(9)D’Amato, Francesco, “Music Economies and Markets in Italy”, Made in Italy, Routledge, 2013, pp.88-98.分别对各国的音乐消费与受教育水平之间的关系进行了实证研究，研究结果均显示受教育水平会促进文化娱乐消费。另外，科尔伯特(10)Colbert, Franceois, and Dan J. Martin, Marketing Planning for Culture and the Arts: Fundamental Principles and Practices for Building an Effective Marketing Campaign, HEC Montréal, Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management, 2008.在对蒙特利尔影院电影消费的研究过程中也发现，受教育水平对文化娱乐消费有积极的正向影响作用。资树荣(11)资树荣：《文化与生产者的文化资本》，《深圳大学学报(人文社科版)》2018第35期。基于Logistic回归模型，以音乐消费为例研究了教育对文化娱乐消费的影响，发现教育水平越高以及接受了音乐教育培训都会导致音乐消费活动的增加。另外，研究发现，诸如消费者年龄、性别、家庭成员结构等因素也会作用于文化娱乐消费，且对于文化娱乐消费的数量有着比较明显的影响。盛飞和宗淳(12)盛飞、宗淳：《浙江城乡居民文化娱乐消费实证研究》，《统计科学与实践》2020第12期。在对浙江城乡居民的文化娱乐消费进行实证研究时发现，家庭结构的变化会显著影响城镇居民对于文娱的消费：城镇家庭类型一般比农村更为多元，拥有更多支配时间、经济实力强、消费观前卫的城镇年轻夫妻以及有升学压力的未成年子女家庭的文娱消费支出普遍较高。比哈根和卡茨(13)Bihagen, Erik, Tally Katz-Gerro, “Culture Consumption in Sweden: The Stability of Gender Differences”, Poetics, 27(5-6), 2000, pp.327-349.在对于瑞典文化娱乐消费模式的研究中发现性别因素对于文娱消费有着显著的影响，女性在高级文化领域更加活跃，而男性则在低级的消费领域得分更高。

在供给侧因素研究方向，相关的文献较少，主要是对文化娱乐供给的质量、数量以及产品价格与文化娱乐消费的关系进行分析。斯罗斯比(14)Throsby, David, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”, Journal of Economic Literature, 32(1), 1994, pp.1-29.在对于文娱产业的消费中发现，文娱产品本身的质量与产品的价格有着几乎相同的重要性。李惠芬(15)李惠芬：《南京城镇居民文化消费研究》，《江苏商论》2010年第2期。在控制了消费者的收入和受教育水平后，实证研究了文化娱乐供给对文化娱乐消费的影响，结果显示文化娱乐供给对文化娱乐消费有显著的正向作用。在供给方面，价格也是文化产品的一大特性。在国外的早期文献中，学者们倾向于通过古典的消费者行为理论解释消费者对于文娱产业的消费情况，普遍的研究表明价格和文娱消费的意愿之间呈现负相关的特点。

除此之外，宏观消费环境对文化娱乐消费也起着显著作用，主要包括经济环境和政策环境两个方面。经济环境方面，钱光培(16)钱光培：《我国人民群众精神文化需求及精神文化产品生产现状、特点、规律与对策研究》，《北京社会科学》2001第2期。认为文化娱乐消费虽然具有其特殊性，但其本质还是对产品的消费，也具有一般消费的特征，因此文化娱乐消费也应符合市场规律。张洁(17)张洁、凌超、郁义鸿：《知识产权保护能否促进文化消费?——对文化创意产业的实证研究》，《研究与发展管理》2015年第6期。通过跨国面板数据实证发现，电影行业具有一定程度的逆周期性特征，经济增速放缓可能会刺激文化娱乐消费的增长。范玉刚(18)范玉刚：《“互联网+”对文化消费的弥散效应》，《中原文化研究》2016年第4期。研究了“互联网+”对文化娱乐消费的弥散效应，即互联网改善了消费者的被动消费状态，有效弥合了创意、生产和需求之间的脱节。车树林等(19)车树林、顾江：《收入和城市化对城镇居民文化消费的影响——来自首批26个国家文化消费试点城市的证据》，《山东大学学报(哲学社会科学版)》2018年第1期。通过对26个国家的文化和旅游消费试点城市文化娱乐消费现状的实证研究，发现城市化因素不仅可以通过非收入因素直接影响文化娱乐消费水平，也可以通过促进居民收入增加来间接影响城镇居民文化娱乐消费。政策环境方面，学者们主要通过定性或者问卷调查的形式进行研究。张晓明(20)张晓明：《从全球化视野看文化产业发展的机遇与挑战》，《城市观察》2009年第3期。认为我国社会保障体系不完善，导致居民即期消费意愿较低，这是造成中国居民的文化娱乐消费水平较低的原因。邓安球(21)邓安球：《论文化消费与文化产业发展》，《消费经济》2007年第3期。认为影响文化娱乐消费的因素主要包括消费者心理、经济能力、社会环境，在定性分析了对应影响路径之后，提出要从消费观念入手，运用经济、法律和行政手段，把文化娱乐消费纳入健康快速的发展轨道。李蕊(22)李蕊：《中国居民文化消费:地区差距、结构性差异及其改进》，《财贸经济》2013年第7期。则认为对文化娱乐消费具有影响的还有城乡差距、地区差距以及结构性差距。张洁(23)张洁、凌超、郁义鸿：《知识产权保护能否促进文化消费?——对文化创意产业的实证研究》，《研究与发展管理》2015年第6期。利用电影行业的跨国面板数据，认为知识产权保护对于文化娱乐消费具有显著的正向影响。李志(24)李志、李雪峰：《中国城镇居民文化消费的影响因素——以中国 4011 个城镇家庭为例》，《城市问题》2016年第7期。利用对全国4011个城镇家庭的入户调查数据，发现社会保障满意度正向调节了工资性收入、财产性收入与文化娱乐消费之间的关系。邵坚宁(25)邵坚宁：《地区文化财政支出对促进城镇居民文化消费的作用研究——基于省市面板数据的实证分析》，《中国物价》2019年第1期。研究发现政府文化财政支出对居民文化消费有积极的拉动作用，且作用大小与支出方向和支出方式有密切关系。

综合国内外研究发现文化娱乐消费研究从只重视消费者行为研究到结合文化娱乐产品特性再到结合消费者消费偏好，国内外学者分别对需求、供给、宏观消费环境等方面分别分析了对文化娱乐消费的影响程度，覆盖较为全面。但目前文化娱乐消费的研究仍有不足之处：首先，在研究文化娱乐消费与供给的关系时，一般是从文化娱乐消费促进文化产业的方向进行研究，而鲜有评价供给对消费的反作用的研究。其次，忽视了宏观消费环境对文化娱乐消费的影响，仅仅看到了宏观消费环境对文化娱乐产业的影响。最后，在研究文化娱乐消费影响因素时，大多从单一要素出发，没有系统考虑文化娱乐产品生产如何通过宏观消费环境的作用到达文化娱乐消费的过程。如可将这三者的互动关系形成理论，在理论基础上选取相关指标分析扩大文化娱乐消费的制约因素和有效路径的分析方法将更加合理。

由于文化娱乐产业的边界界定在不同国家和组织没有形成一致的结论，而在无法确定文化娱乐产业范围的情况下难以对其进行实证研究，因此，选择一个文化娱乐产业的细分行业作为研究对象是有必要且可行的，在此将选择电影行业作为文化娱乐产业的典型行业进行实证分析。一方面，电影行业在长期的发展中已有一个较明确且被广为认可的边界，且由于电影行业在各国都是比较重要的文化娱乐产业，国家或社会组织对其的统计数据较为全面并较易获得；另一方面，电影本身包含的“文化价值”只有在上映以后才能在票房中得以变现并确定其价值，电影行业是文化娱乐产业的典型代表，可以以点及面，反映出文化娱乐消费的一般规律，因此对于电影行业的分析结论将有助于对文化娱乐产业整体的理解和把握。另外，目前我国对影响文化娱乐消费的因素的实证研究，大多从文化娱乐产业整体入手，这种处理方式的弊端在于文化娱乐产业包含的细分行业之间发展程度差异巨大，无法对供给侧的相关指标进行量化，因此选择一个具有代表性的细分行业进行实证分析是有必要的。再者，国外学者在实证研究文化娱乐消费影响因素时，通常会选择戏剧或电影行业作为研究对象，在此也将以电影行业这一文化娱乐产业细分行业为例探析文化娱乐消费的影响因素。

二、理论分析与研究设计

(一)理论分析与模型构建

一个国家的消费水平可以从消费需求规模和消费结构两方面来衡量：一方面，国家的经济结构、居民的收入水平及其结构与提升该国家消费需求规模息息相关，另一方面，居民的收入水平、产品的供给水平和产品的宏观消费环境等也对国内消费结构产生重要的影响。综合来看，供给、需求和宏观消费环境是影响国内消费的三个重要影响因素。文化娱乐消费除了满足一般消费的特性之外，还因其独特的个性化对这三大影响因素有不同的解读：(1)文化娱乐消费因文化产品和服务的供给而得到满足，具体来说是供给的数量、质量以及文化产品价格等因素对文化消费产生影响；(2)消费能力和消费意愿的差异将消费者分为不同的层次，消费者的个性化对文化娱乐产品提出了多样化和创新性的要求；(3)宏观消费环境作为影响个性化定制能力和个性化定制意愿平衡的重要外部力量，可以分为政策环境和经济环境两大因素。一方面，文化政策的颁布可以引导文化生产和文化娱乐消费；另一方面，经济环境通过居民消费预期及文化娱乐产品流通载体来对供求平衡进行调节，最终影响文化娱乐消费。

表1简要描述了供给侧、需求侧、宏观消费环境对文化娱乐消费的影响因素分析路径。

根据以上对文化娱乐消费影响因素的理论机理的梳理，将从需求(Demand)、供给(Supply)和宏观消费环境(Environment)间的关系理论作为研究文化娱乐消费影响因素的系统视角，基于“需求-供给-宏观消费环境(DSE范式)”的文化娱乐消费影响因素的理论搭建框架，构建以下半对数模型对文化娱乐消费影响因素进行分析：

ln(Gboit)=α+β1Xit+β2Yit+β3Zit+μi+εit

其中，左端ln(Gboit)为总票房Gboit的自然对数；右端α为常数项；Xit为供给侧因素指标，包括：Rodit为电影质量指标票房前20电影豆瓣平均评分；Spcit为电影供给量指标每百万人均银幕数；Tpit为电影票价格；Yit为需求侧因素指标，包括：Pcdiit为人均可支配收入；Eduit为每十万人口高等学校平均在校生数；Zit为宏观消费环境因素指标，包括：Gdpgit为经济增长率指标GDP增长率；Cityit为城市化率；Iprit为互联网普及率。μi反应个体效应，εit为随机扰动项。

因我国各省市间存在区域差异，文化娱乐消费的需求侧因素、供给侧因素和宏观消费环境因素在区域间也呈现不均衡的状态，为研究不同因素在不同发展阶段区域的影响程度和方向，将在对整体进行实证分析的基础上分东、中、西部区域分别进行实证分析，以针对不同情况提出针对性建议，在划分东、中、西部区域时，参考1997年“两会”中提出的中国经济区划“三分法”。

采用Pearson Test来考察各变量之间的相关性，结果如表2所示。

除了人均可支配收入(Pcdi)与每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)之间的相关系数为0.65外，其他各变量之间的相关系数绝对值最大值为0.49，最小值为0.00，变量间存在弱相关关系，并不存在严重的多重共线性问题。由于收入与受教育水平存在共线性，故使用二者作为需求侧因素的代理变量进行交替回归。

(二)数据样本和变量说明

通过供给、需求、宏观消费环境三个方面构建理论框架，并基于此框架选取相关指标。指标选取时应注重以下几方面的原则：第一，选取指标时应考虑其一般评价价值。目的不仅仅是分析电影行业的影响因素，更重要的是为探析文化娱乐消费的影响因素提供一般性的分析范式。第二，指标数量以简洁为原则。在选取指标时，应避免过于繁复，更要避免多个指标反映同一问题。第三，指标数据要易于获得，来源准确可靠。

基于以上原则，选取的指标及来源如表3所示。

1.供给侧因素

文化娱乐消费与一般消费的不同之处在于，文化娱乐消费从消费者的精神世界出发，其独特性和创新性是满足消费者个性化要求的必要条件。一件商品在被生产出来时便拥有了价值，由无差别人类劳动凝结而成，但只有被消费者购买并消费之后其价值才能得以实现，因此生产的唯一目的便是消费，而随着居民消费能力和消费意愿的不断提升，消费者尤其是年轻人对“潮流”、个性化越来越看重，因此文化娱乐产品的供给在不断增加数量的同时，还要保证质量，即保证个性化定制能力，增加文化娱乐产品有效供给才能满足消费者的有效需求。因此，文化娱乐产品的供给水平应同时从文化娱乐产品的数量和质量两方面衡量。

(1)文化娱乐产品价格

市场经济在运行时遵循着一个公认的基本规律，即供求原理：一方面，消费者需求会随着市场上的商品价格升高而降低。另一方面，当商品价格降低时消费需求会上升，因此当商品价格过高时会打击消费者的需求。文化娱乐消费虽然有其特殊性，但仍属于“消费”的范畴，其运行机制同样适用于供求原理，价格的高低会对文化娱乐消费产生一定程度的影响。文中选取艺恩数据库各省市2012-2016年“电影票价格”的数据来衡量电影行业产品的价格。

(2)文化娱乐产品质量

理论上产品质量越好，越吸引消费者，但一方面质量与价格很大程度上呈正比关系，另一方面由于不同文化娱乐产品存在高雅和大众两种不同消费层次，文化娱乐产品的特殊性导致其质量高低可能在不同层次的消费者中评价不一，导致文化娱乐产品质量虽高，却少人问津，因此还需要实证分析进行论证。文化娱乐产品的质量的衡量具有较大的难度，通过查阅文献，发现许多学者在研究电影行业时，通常用豆瓣评分衡量电影质量，故此处采用票房前20电影豆瓣平均评分来衡量当年电影的质量，数值越大则表明当年上映的电影质量越好。为方便进行实证分析，本文将豆瓣评分(0-10)进行标准化处理，具体来说：票房前20电影豆瓣平均评分*10，这一处理后，该指标从取值为1-10的范围变换为0-100，且不会对实证结果产生实质性影响。

(3)文化娱乐产品数量

与传统商品类似，理论上供给量越多，消费量越多，但某些地区可能已处在边际效应递减的位置，但从理论上还无法分辨，需利用数据分析。电影行业的供给量的衡量则从硬件设施入手，用人均银幕数来衡量，由于直接计算人均银幕数时得出的数值均小于1，故取每百万人均银幕数衡量文化娱乐产品的供给。

2.需求侧因素

(1)居民收入水平

提高居民的收入水平是将潜在消费能力转变为有支付力的消费能力的主要途径。在居民的一般消费领域方面，首先，传统的消费理论如凯恩斯的绝对收入假说、相对收入假说等都表明，收入水平的提高对消费水平有积极的影响作用；其次，在回顾文献时发现大量学者们通过了实证研究，证实了上述理论分析中收入与消费的促进关系。在此选取2012-2016年各省市“年人均可支配收入”来衡量收入水平。有些学者在衡量居民收入水平时可能会使用人均GDP这一指标，但人均GDP仅能代表其税前收入总额，并不是可以完全自由支配的收入，无法准确的衡量居民的有效购买力即有支付力的消费能力，但人均可支配收入则表示扣除所有费用后的净收入，因此更具有说服力。由于2013年前统计的人均可支配收入分城镇和农村两个部分，故2012年的人均可支配收入由(城镇人口*城镇居民人均可支配收入+农村人口*农村居民人均可支配收入)/(城镇人口+农村人口)计算得出。

(2)受教育水平

这是另一个代表需求因素的指标。文化娱乐消费要最终实现还需要提高居民的消费意愿。消费者对文化娱乐产品的消费意愿会受到受教育水平的影响，这是因为文化娱乐消费要求消费者有相当的的理解能力与欣赏水平，而受教育水平可以在很大程度上改变甚至决定消费者的理解力和欣赏水平。在回顾文献时，发现许多学者用在校高校学生人数来衡量当期的教育水平，故文中选取2012-2016年各省市“每十万人口高等学校平均在校生数”来衡量教育水平。

3.宏观消费环境因素

(1)经济周期的变化

经济在发展过程中一般会经历四个阶段，有繁荣阶段也有萧条阶段。在经济繁荣阶段时，人们对未来预期较高，会倾向于即期消费；相反的，在经济萧条期，会倾向于储蓄。同样的，经济周期的四阶段也可能会对文化娱乐消费有一定的作用。但是文化娱乐消费与一般消费不同，文化娱乐消费作为“体验经济”，在消费时除了需要付出金钱，还需要付出体验的时间和精力。在繁荣阶段，消费者可能会有足够的金钱来进行消费，却因为繁忙的工作而不得不减少体验消费；而在萧条阶段，则会产生相反的效果，这会导致文化娱乐消费与一般消费的顺周期发展不同，即当经济处于萧条阶段时，文化娱乐消费反而发展得更好。为了定量揭示经济发展不同阶段与文化娱乐消费是否具有逆周期的特性，选取GDP增长率作为衡量经济增长率的指标，GDP增长率=(当年各省GDP总量-去年各省GDP总量)/去年各省GDP总量(2011年为基期)来衡量。

(2)城市化水平

首先，由于城乡居民收入以及教育水平等需求侧因素大概率会出现较大差别；其次，城乡基础设施或受众的差异也会导致文化娱乐供给在城市更为丰富，故人口的城乡分布特征也会对文化娱乐消费产生影响，将采用“城市化率=城镇人口/人口总数”来衡量人口的城乡分布特征。

(3)互联网普及率

这是一个“互联网+”爆炸的时代，文化娱乐产业也不可避免的与互联网发生化学反应。对于电影行业来说，互联网的普及有利也有弊。一方面，人们可以在各大视频网站看电影，对于一些不是很在意时效性的消费者来说，由于互联网的普及，可能会由原来去电影院观看某部电影，改为等待一段时间在视频网站上看，这样说来，互联网对电影行业是负向影响；另一方面，由于互联网的普及，人们有更多的渠道来获取影院上映影片的信息，再加上诸如淘票票等在线选座购买电影票的软件的普及，或许互联网对电影行业是正向影响。因此，在理论上无法确定互联网普及率对电影票房的影响方向，需要借助实证分析。选取2012-2016年《中国互联网络发展状况统计报告》公布的各省市互联网普及率来衡量互联网的普及程度。

(三)描述性统计

本章将以电影行业为例进行实证分析，并以此为基础探析各因素对我国文化娱乐消费的影响方向和程度。一方面，电影行业在长期的发展中已有一个较明确且被广为认可的边界，且由于电影行业在各国都是比较重要的文化娱乐产业，国家或社会组织对其的统计数据较为全面并较易获得；另一方面，电影本身包含的“文化价值”只有在上映以后才能在票房中得以变现并确定其价值，电影行业是文化娱乐产业的典型代表，可以以点及面，反映出文化娱乐消费的一般规律，因此对于电影行业的分析结论将有助于对文化娱乐产业整体的理解和把握。相关数据可以从国家统计局、各省市统计局、艺恩数据库、《中国互联网络发展状况统计报告》以及豆瓣等途径获取，文中选取了全国31个省及直辖市2012-2016年的数据。

选取中国31个省、直辖市及自治区2012—2016年共5年的数据作为样本，上述数据的描述性统计分析结果如表4所示。

表4 变量的描述性统计

三、实证结果及其解析

(一)基准模型的估计结果

面板数据选择采用固定效应模型或随机效应模型。由于人均可支配收入(Pcdi)与每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)存在多重共线性，且二者均为需求侧因素的关键变量，故使用二者作为需求侧因素的代理变量进行交替回归，通过豪斯曼检验，结果显示表5中各变量组合的回归得到检验统计量的p值均至少小于0.1，故拒绝随机效应模型的原假设，采用固定效应模型；因为样本数据存在异方差问题，在此利用稳健的标准误进行修正，即选择修正异方差的固定效应模型，回归结果如表5所示。

表5 基准模型的估计结果

回归结果显示，使用人均可支配收入(Pcdi)与每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)作为需求侧因素的代理变量进行交替回归，显著性与符号均无明显变化，一定程度上证明了结果的稳健性。

表5是对全国31个省份样本的面板数据基准回归结果，具体分析如下：

(1)模型(1)、(5)、(6)的回归结果均显示电影价格(Tp)对电影票房没有显著影响。虽然回归结果与理论分析不相符，但结合实际发现2012年到2016年价格变化的幅度比较小，同时各省份电影票价格水平不高且比较平均，因此消费者对电影价格不敏感，从而导致电影价格对电影票房没有显著影响。

(2)模型(1)、(5)、(6)的回归结果均显示票房前20电影豆瓣平均评分(Rod)对电影票房存在显著的负向影响。回归结果也与理论分析不相符。这种情况的出现可能是由于人们可支配收入的提高，导致对电影的选择越来越不再依赖于电影的质量，因此电影行业本身也没有动力对电影的质量进行提升；此外，近年来国内“大IP”电影如雨后春笋，强大的粉丝经济给一些低质量的电影创造了非常高的票房，这也会导致国产电影口碑倒挂，形成低质低均衡的现象。

(3)模型(1)、(5)、(6)的回归结果均显示每百万人均银幕数(Spc)对电影票房存在显著的正向影响。这与理论分析结果一致，侧面表明电影行业的供给量越大，电影票房越高。

(4)模型(2)、(6)的回归结果均显示人均可支配收入(Pcdi)对电影票房存在显著的正向影响。这与上述理论中关于收入水平对文化娱乐消费的影响一致。

(5)模型(3)、(5)回归结果均显示每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)对电影票房存在显著的正向影响。与理论分析结果一致，一定程度表明教育水平对文化娱乐消费有促进作用。

(6)模型(4)、(5)、(6)的回归结果均显示GDP增长率(Gdpg)对电影票房存在显著的负向影响。这是由于文化娱乐消费与一般消费不同，文化娱乐消费作为“体验经济”，在消费时除了需要付出金钱，还需要付出体验的时间和精力。在繁荣阶段，消费者可能会有足够的金钱来进行消费，但是却因为繁忙的工作而不得不减少体验消费；而在萧条阶段，则会产生相反的效果，这会导致文化娱乐消费与一般消费的顺周期发展不同，即当经济处于萧条阶段时，文化娱乐消费反而发展得更好。电影行业是文化娱乐产业的细分行业，因此也可能会因此出现逆周期的现象，即GDP增长率对电影票房存在负向影响。

(7)模型(4)、(5)、(6)的回归结果均显示城市化率(City)对电影票房存在显著的正向影响。这与理论分析结果一致，一定程度上表明城市化对文化娱乐消费有促进作用。

(8)模型(4)、(5)、(6)的回归结果均显示互联网普及率(Ipr)对电影票房存在显著的正向影响。随着互联网普及率的提高，人们可以在各大视频网站看电影，而对于一些不是很在意时效性的消费者来说，由于互联网的普及，可能会由原来去电影院观看某部电影，改为等待一段时间在视频网站上看，这样说来，互联网对电影行业可能存在负向影响；此外，由于互联网的普及，人们有更多的渠道来获取影院上映影片的信息，再加上诸如淘票票等在线选座购买电影票的软件的普及，或许互联网对电影行业是正向影响。从结果来看，正向影响大于负向影响。

(二)分区域异质性的讨论

我国各省市之间存在区域差异，文化娱乐消费的需求侧因素、供给侧因素和宏观消费环境因素在区域间也呈现不均衡的状态，为研究不同因素在不同发展阶段的区域的影响程度和方向，将在对整体进行实证分析的基础上分东、中、西部区域分别进行实证分析，以针对不同情况提出针对性建议。在划分东、中、西部区域时，参考1997年“两会”中提出的中国经济区划“三分法”。

由于人均可支配收入(Pcdi)与每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)存在多重共线性，且二者均为需求侧因素的关键变量，本部分与基准模型相呼应，使用二者作为需求侧因素的代理变量进行交替回归。在分别使用上述两个变量进行回归时，东部回归的得到的豪斯曼检验中的p值均小于0.05，在5%的显著性水平上拒绝随机效应模型的原假设；中部回归得到的豪斯曼检验中的p值均小于0.01，在1%的显著性水平上拒绝随机效应模型的原假设，因而采用固定效应模型；西部回归得到的豪斯曼检验中的p值均小于0.1，故在10%的显著性水平上拒绝随机效应模型的原假设。由于分区域样本数据同样存在异方差问题，故利用稳健标准误进行修正，即选择修正异方差的固定效应模型，与基准模型相呼应，回归结果如表6所示。

回归结果显示，无论是东部、中部还是西部区域，在使用人均可支配收入(Pcdi)与每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)作为需求侧因素的代理变量进行交替回归时，显著性与符号均无明显变化，一定程度上证明了结果的稳健性。

表6

东、中、西部地区文化娱乐消费影响因素估计结果

表6是将面板数据按中国区域划分的分样本回归。从表中可以看出，各影响因素在不同的区域均存在差异性：

(1)电影价格(Tp)在中西部区域对电影票房有着显著的负向作用，在东部区域，该指标则对电影票房没有显著影响。这可能是中西部区域的居民收入偏低，对价格更加敏感。

(2)票房前20电影豆瓣平均评分(Rod)在东西部区域对电影票房均有着显著的负向作用，在中部区域该指标则对电影票房没有显著影响。这可能是由于人们闲置收入的提高，文化娱乐消费选择较少，导致对电影的选择不完全依赖于电影的质量，因此电影行业本身也没有动力对电影的质量进行提升。正如前文所述，我国电影行业存在着“唯票房论”的现状，存在许多“吃快餐”的现象。现阶段由于人们的文化娱乐消费选择较少，电影质量的走低在短期内还无法体现在在电影票房中。但长期来看，如果电影公司不提升电影的质量，随着人们精神文化生活越来越丰富，电影这一传统文化娱乐活动的红利将渐渐转向其他高质量的文化娱乐产品。

(3)每百万人均银幕数(Spc)对电影票房在中西部区域有些显著的正向作用，而在东部区域该指标则对电影票房没有显著影响。这可能是由于东部地区的银幕数量已经趋于饱和状态，单纯依靠银幕数量的增加已经无法对电影票房产生影响，需要对电影院进行升级，如增加IMAX厅、4D厅、私人影院等以满足不同消费人群需求；而中西部区域银幕数还未达到饱和状态，应以增加电影院及电影银幕数量为现阶段主要工作，政府可以通过扶持相关企业，鼓励大量增加电影院数量，从而刺激文化娱乐消费。

(4)人均可支配收入(Pcdi)对电影票房在东部区域有着显著的正向作用，但在中部和西部地区，人均可支配收入对电影票房没有显著影响。这一方面可能是中部及西部地区的人均可支配收入尽管在近年有升高的趋势，但仍不足以覆盖其支出，未达到文化娱乐消费的“门限”水平；另一方面可能是由于中西部地区的消费者虽然收入提高，文化娱乐消费能力有所增强，但文化娱乐消费意愿还处于较低状态。

(5)每十万人口高等学校平均在校生数(Edu)对电影票房在东部区域有着显著的正向作用，但在中部和西部地区，没有显著影响。这一方面可能是中部及西部地区的人均可支配收入尽管在近年有升高的趋势，但仍不足以覆盖其支出，未达到文化娱乐消费的“门限”水平，再加上教育水平较低，消费能力和消费意愿均不足以对文化娱乐消费产生显著的影响。

(6)GDP增长率(Gdpg)在整体以及中西部区域对电影票房有着显著的负向影响，而在东部区域，该指标则对电影票房没有显著影响。由上文可知，由于文化娱乐消费与一般消费不同，文化娱乐消费作为“体验经济”，在消费时除了需要付出金钱，还需要付出体验的时间和精力。在繁荣阶段，消费者可能会有足够的金钱来进行消费，但是却因为繁忙的工作而不得不减少体验消费；而在萧条阶段，则会产生相反的效果，这会导致文化娱乐消费与一般消费的顺周期发展不同，即当经济处于萧条阶段时，文化娱乐消费反而发展得更好。电影行业是文化娱乐产业的细分行业，因此也可能会因此出现逆周期的现象，即GDP增长率对电影票房存在负向影响。在中西部区域，这个规律得以体现，但在东部则失效了，这可能是因为东部区域的居民时薪已处于较高的水平，且每天工作一定时间后，认为休闲的效用比工作获得报酬的效用更高，因此休闲的时间比较固定。但是其他文化娱乐产业是否具有类似特征仍需进一步的检验。

(7)城市化率(City)在整体及东中西部区域均对电影票房有显著的正向作用。即城市化率越高，电影票房表现越好。具体来看，东部地区城市化率的系数为7.17，而中西部地区城市化率的系数则分别为16和18，远远大于东部地区，这与实际情况一致。首先，城市化率越高，居民收入以及教育水平等需求侧因素大概率也会越高；其次，城市化率的提升，也会导致基础设施或受众量得到提升，文化娱乐供给在城市化率高的地区也更为丰富。东部地区城市化率相对较高，继续加强东部地区城市化建设对文化娱乐消费的促进作用较小，而加快中西部地区的城市化进程对文化娱乐消费的促进作用比较大。

(8)互联网普及率(Ipr)在整体及中西部区域对电影票房有显著的正向作用，而在东部区域则对电影票房没有显著影响。这可能是由于东部区域互联网普及率已达到饱和状态，而中西部区域互联网普及率还没有达到饱和状态，因此互联网普及率的升高，对电影票房有促进作用。

四、结论及政策建议

改革开放带来的国民经济快速发展使我国人民的生活质量不断提高、消费欲望被极大地释放，“消费”已然成为刺激我国经济总量增长和经济结构优化的重要工具。马斯洛需求层次理论表明，当收入增长到一定程度，人们在满足基本物质消费后，开始有能力和意愿丰富精神和文化生活，这种能力和意愿最终将以文化娱乐消费的形式呈现，并成为消费热点。与发达国家相比，尽管我国文化娱乐消费的兴起比较晚，但随着居民收入的增加以及国家对文化产业的重视，从兴起至今长期保持着积极的发展态势，具体表现为文化娱乐消费总量持续增加、消费结构不断升级。文化娱乐消费逐渐变成我国刺激内需增加、保证经济健康增长的新动力；与此同时，文化娱乐消费在优化我国经济结构、转变经济增长模式的过程中也扮演着越来越不可替代的角色。文化娱乐消费的不断发展不仅将有效地促使文化娱乐产业发展并成为我国经济的支柱性产业，并且从中长期来看，文化娱乐消费也将成为我国扩张消费内需、推进经济增长的强大动力。但与文化娱乐消费发展水平较高的国家相比，我国文化娱乐消费水平还位于比较低的阶段：文化娱乐产品的供给数量虽较多，但其质量还无法满足居民的消费需求，文化娱乐消费潜力仍待挖掘；此外，由于我国各省市经济发展不平衡，导致我国文化娱乐消费在区域间存在明显的发展不均衡现象。

在构建“需求-供给-宏观消费环境(DSE范式)”理论框架的基础上，探讨了各指标对文化娱乐消费的影响，并选取电影行业作为文化娱乐产业的典型代表产业，利用电影行业的跨省面板数据进行了实证检验。所得结论表明收入是影响文化娱乐消费的一个重要因素，对东部地区有明显的促进作用，但是在中西部地区，收入与文化娱乐消费则没有显著的相关关系，这可能是因为中西部地区居民的收入较低，还未达到文化娱乐消费的“门限”水平。不同地区文化娱乐产品的价格和数量对文化娱乐消费的影响系数和显著性都不同，中西部地区居民收入较低，对价格更加敏感，而东部地区收入较高，则对价格敏感度较低；文化娱乐产品的数量对中西部地区文化娱乐消费具有显著的促进作用，对东部地区的文化娱乐消费则作用不明显。城市化率和互联网普及率均对文化娱乐消费具有明显的正向作用，且城市化率和互联网普及率对中西部地区文化娱乐消费的影响程度大于对东部地区文化娱乐消费的影响程度。

根据研究情况和上述结论，提出以下发展展望：

第一，持续促进经济增长，提高居民收入水平。传统的消费理论如凯恩斯的绝对收入假说、相对收入假说等都表明，收入水平的提高对消费水平有积极的影响作用；其次，在回顾文献时发现大量学者们通过实证研究，以及实证结果也证实了上述理论分析中收入与消费的促进关系；最后，我国居民的文化娱乐消费水平与国外相比还处于较低的阶段，尤其是中西部地区，还有巨大的潜力等待被挖掘，因此首先要在不断发展经济的同时致力于提高居民收入，从而使居民的文化娱乐消费能力得到提升，最终促进文化娱乐消费的发展。

第二，继续推行全民教育，提升居民受教育水平。从文化娱乐消费的需求角度来说，提高居民的文化娱乐消费意愿将支付能力转为实际的消费能力，文化娱乐消费的过程才得以完成。而居民的受教育水平对消费意愿的影响较大，这是因为受教育水平可以在很大程度上改变甚至决定消费者的理解力和欣赏水平，而消费者的理解能力和欣赏水平则对文化娱乐消费意愿有重要的影响作用。从教育对文化娱乐供给上的影响体现为文化娱乐生产市场提供源源不断的生产力，文化产业属于知识密集型的第三产业。并且在可预见的未来，产业结构将不断向第三产业转移，越来越多的劳动力将涌入服务业，再加上劳动力自身素质的逐年提升，必然带来文化市场领域的繁荣。实证分析中表明中西部地区的受教育水平对文化娱乐消费没有体现正向的促进作用，这主要是因为中西部居民受教育程度长期处于较低的状态，还不足以对消费意愿产生影响，而在东部地区，居民的受教育程度较高，则其对文化娱乐消费有显著的正向作用，因此，提高居民的消费意愿从而促进文化娱乐消费，教育依然是最有效的途径。

第三，促进互联网与文化娱乐产业融合发展。文化娱乐产业的发展离不开生产-流通-消费的过程，流通的速度和成本对其发展具有至关重要的作用。首先，互联网的发展为文化娱乐产业提供了新的流通载体，可以更快更准确的传达消费者的个性定制意愿，促使文化娱乐生产企业可以迅速的对市场需求作出反应；其次，互联网的发展，为文化娱乐产业的资金需求提供了新的来源，也可以更好网罗人才、创意等文化娱乐企业发展的必需要素。最后，互联网催生了文娱行业的许多创新营销方式。“线上化”已经成为了以电影行业为代表的文娱产业的必经之路。当下流行的“直播带货”等新兴互联网营销手段也更进一步提升了大众对于电影等文娱产品的消费需求。根据灯塔研究院和微博电影联合发布的《2020中国电影市场年度盘点报告》，2020年票房TOP10的影片，有8部都使用直播售票的宣发模式。《拆弹专家2》的线上售票更是突破了66万张，为电影贡献了大量票房。互联网与文化娱乐产业的融合发展，是大势所趋，人心所向。

第四，从供给端发力，提高文化娱乐供给有效性。有效供给的前提是文化娱乐产品供给数量充足，而有效供给的实现需要文化娱乐产品的质量满足消费者的个性化要求。以电影行业为例，目前较为盛行的“IP 电影”“粉丝电影”或以明星吸引潜在观众的各类营销模式，其作用使电影产业消费不够理性，因此电影行业本身也没有动力对电影的质量进行提升。因此如果要从整体上引导文化消费质量，必须从供给端发力，如电影制作人要不断创新，重视电影的“社会效益”而非“经济利益”，从电影的源头剧本创作到拍摄电影的过程都全力以赴，提高质量。另外，要重视电影带来的附加值，电影热映后要仍有机会为电影企业带来效益，使得电影产业拥有自己的产业链并不断延伸，增加电影产业的附加产值。近年来，众多优质国产电影通过平遥电影节、First青年电影展等本土电影节不断拓展产业链，为更多优质国产电影提供平台，让其进入公众视野。本土的独立电影节作为电影产业链条上的重要一环，有着推动电影产业质量发展的重要作用。从而更进一步推进本土电影展的发展，有助于在供给端一侧有效提高文娱产业的供给质量。

第五，制定文化政策时考虑地域、民族因素。我国幅员辽阔、民族众多，各地域各民族的文化经过几百年甚至几千年的发展而各具特色，文化娱乐消费在各地域各民族的发展都有其独特的发展路径；而实证结果也表明我国东、中、西部地区各因素对文化娱乐消费的影响程度和方向均有所差异。因此，各省市应在考虑大环境的前提下结合自身特点，因地制宜的制定相关文化娱乐政策，有的放矢才能优化文化娱乐资源的配置，使文化娱乐产品的有效供给能满足文化娱乐消费的有效需求，实现可持续的健康发展。