新媒体时代明星效应带动乡村振兴发展路径

高牧谦

【摘要】媒体时代，明星效應成为影响消费者行为的重要因素。面对趋向年轻化的社会购买力，对于村落如何有效振兴一直是现阶段备受关注的热点问题。引入明星效应如录制乡村题材综艺等，对村落旅游业、产品营销等方面的振兴和发展具有显著的正向影响。文章结合当前信息媒体时代的大背景，探讨将明星效应和新媒体技术应用于村落产业振兴的新思路。

【关键词】明星效应；新媒体；乡村振兴

【中图分类号】F062.9

一、引言

随着脱贫攻坚取得全面胜利后，乡村振兴成为国家重点战略。因此，笔者结合明星效应和新媒体传播形式探讨了乡村振兴的实施情况。

（一）乡村振兴有助于构建人类命运共同体

习近平总书记在党的十九大报告中提出“乡村振兴战略”，并指出：实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础；实施乡村振兴战略是传承中华优秀传统文化的有效途径；实施乡村振兴战略是实现全体人民共同富裕的必然选择。

（二）乡村振兴有助于可持续发展

2015年9月，联合国可持续发展峰会提出全球可持续发展目标（SDGs）1-5：消除贫困的同时要注意消除各种形式的贫困与饥饿、注重粮食安全、营养健康、教育公平与质量、关注弱势群体、社会保障和实现平等。概括来看，重点内容就是消除贫困和饥饿、促进经济增长；加强生态文明建设、促进可持续发展。因此，实现乡村振兴就是实现构建人类命运共同体的重要举措，也是实现可持续发展的重要任务。

二、乡村振兴过程中存在的问题

（一）村民缺乏对于乡村振兴的自觉认识和主动认同

通过调研发现，村民普遍缺乏主动认同的态度和积极推进的行为。一方面村民没有意识到可以从城市化进程中获得更多的实惠与好处。另外由于村民有着乡村历史情怀，也导致存在村民曲解政府意图的现象。比如：他们会认为一系列复修工作势必会破坏乡村中的生态环境和历史建筑；如果政府继续采取措施进行复修，那么这种对立情绪会导致村民对于乡村振兴缺乏自觉认识和主动认同。

（二）资金不到位

由于村落荒废时间过久，单就修缮房屋来说就是一笔不小的费用。同时还包括乡村环境的整改、大型基础设施的建设、对于外界的宣传等，所需资金巨大。部分地区待振兴村落较多，因此政府的资金会出现短缺的现象也很正常。村落需要的资金太大，但是乡村自行创收却不多，这也是乡村振兴面临的问题。

三、具体措施分析

（一）更新振兴理念

当今社会主要购买力在于中青年一代，他们对于乡村的振兴贡献将主要集中在旅游业上。因此主要的振兴战略应着眼于提高旅游业的发展，结合年轻人的生活方式，以及他们对于社交媒体上的看法和观点，可通过网络媒体和明星入驻的方式扩大宣传，同时设计网红文创单品，将民族特色和网红外观结合，将科技成果和文化内涵结合；引入民宿客栈类服务，打造具有特色的旅游路线，增大游客的主动购买从而带动乡村的经济发展。另外，旅游业的发展也与新媒体相结合，设计网红打卡地、网红饭店等。

（二）发挥明星慢综艺的优势

1.自身优势

从情怀来看，乡村主题的综艺节目依托于民俗文化和文物宝藏，观众可以更沉浸地了解乡村生活，从而影响人们对于乡村的重视和保护的行动；从形式来看，观众可以从慢综艺中找到心灵上的契合和灵魂上的共鸣从而放松自己；从内容来看，慢综艺和影视剧不同之处在于参与者会做出最真实的反应，内容会更充实有趣。2015年国家新闻出版广电总局规定了真人秀节目的发展方向：“本质是反映时代精神和生活本质的真实电视，要体现真实和真诚，反映人在特定情境下的自然活动和真实情感”；并且，慢综艺更容易实现公益文化和综艺节目的有机结合，也会形成更稳定的商业投资和稳定的观众基础。

2.影响力巨大

现在乡村题材的综艺节目层出不穷，人们对乡村的形象也有了不小的改观。近年来人们度假、旅行的目的地更多会选为乡村。据统计，乡村旅游接待量一直稳步增长[1]。

另外由于明星本身自带的巨大影响力以及流量，本就受欢迎的乡村题材综艺将更加火爆。以《向往的生活》为例，其中“小O闯祸张子枫反应”登上微博热搜第一，阅读量达到了6.1亿，讨论量达到了5.3万。根据骨朵数据显示，《向往的生活4》评论量位居当周全平台综艺第一。

（三）明星效应的风险

由于资本力量，文娱产业里的资本无底线的趋利现象愈加严重。首先看娱乐圈的直接资本，由于其只针对娱乐圈明星的资源以及明星的升级换代，因此它并不会直接影响政府对于社会的管理，但是由于资本趋利化愈加严重，对娱乐圈的投资只注重收益不注重政治道德底线；再看娱乐圈的间接资本，例如腾讯、阿里等，这类资本往往会有丰富的高层人脉和社会影响力，从而让他们成为政府、国家对内对外强有力的宣传媒介，并且服从政府要求进而成为政府控制舆论、维持公序良俗、宣传社会主义和中国主要政治思想的媒体平台。因此在娱乐圈资本和政府之间更多的是一种互相制衡的关系，这导致在娱乐圈除了道德守则以外资本独大，以至于部分明星的浮躁情绪、正义感不足、尊崇“金钱至上”的三观。综上所述，由明星引领乡村发展的风险更多会在于艺人本身，因为他们的失格行为影响自身的商业价值和政治面貌，从而影响综艺节目、代言品牌的关注度、政治形象以及所获流量，同时也会对乡村振兴的项目造成资本浪费等严重问题。

（四）乡村类综艺联合新媒体营销，服务乡村振兴

据统计，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，而网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率95.4%。（其中网络视听用户的内涵包括短视频、综合视频、网络音频、网络直播的所有用户）。由此可见，短视频已经可以被称为一个全民性的活动，因此联合新媒体进行宣传营销，也会带动村落振兴。另外，越来越多的明星、博主入驻直播，抖音、淘宝、快手等短视频平台上直播带货的现象也越来越多。据统计网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模达3.88亿，较2020年6月增加7889万，占网民整体的39.2%；新网民对网络直播使用率上升，超越综合视频，对网络直播的使用率为44.5%，较2020年3月增加5.3%；新网民对综合视频的使用率为41.5%，较2020年3月下降13.3%[2]。如果可以把直播带货引进明星综艺中，则可以用他们的影响力和公信力来帮助村民创收。例如，在《向往的生活4》中，直播红人薇娅和常驻嘉宾一起直播，在线人数达到了每小时1930.12万人，共卖出了570万元的农副产品，全部用于乡村振兴。

（五）明星效应具体实施意见

首先，由政府政策引导，引入综艺节目的入驻。从受众群体以及对于村落的介绍详细度来说，笔者更倾向于选用生活体验这类慢综艺，增加村民和明星的互动。同时加大综艺中对于艺术节、生态环境、生态博物馆、客家文化等特有文化的传播与推广，形成有内涵、有情怀、有高度的乡村类慢综艺。

其次，真人秀录制期间引入媒体进行宣传造势，不定时在微博、抖音等公众平台上投放花絮，吸引用户流量。播出期间，邀请博主进行Vlog拍摄以及直播带货活动，保证村民的农副产品不被挤压浪费，获得最大利益，同时保持拍摄期间盐田梓村落话题在社交平台上的持续热度从而吸引消费者的到来。

最后，综艺播出以后，利用社会舆论和明星效应，吸引更多村民回流，让村民们意识到所在村落产生的日新月异的变化。同时设置村内网红打卡地、特色餐饮、特色客栈等其他业务，从而拉动经济发展进而实现村落振兴，对内对外两手抓共同打造具有情怀、生态、文化等的多元度假乡村。

主要参考文献：

[1]孙兆.乡村旅游为乡村振兴加码助力[N].中国经济时报，2021-09-08（3）.

[2]中国网络视听节目服务协会.2021中国网络视听发展研究报告[R/OL].（2021-06-02）[2021-07-13].https：//news. znds.com/article/54323.html.