消费互联网行业失序发展的深层成因及治理之策

黄国平

【关键词】消费互联网 互联网平台 监管 失序发展 【中图分类号】F49 【文献标识码】A

20世纪90年代以来，互联网发展突破科学、国防等高尖应用领域，在世界范围内迅速普及，走进普罗大众生活，宣告互联网商业化时代来临。早期的商业互联网发展主要依托网络强大的信息和数据处理能力，改善和便捷生活，提升和創新服务体验，具有典型的“以消费者为中心”的发展特征，因而亦称之为“消费互联网”。消费互联网以资讯门户网站为发轫，目前发展到包括电子商务、社交网络、在线旅行、在线零售、引擎搜索、网络游戏以及互联网消费金融等多种业态和模式。消费互联网对我国经济社会发展在促增长、惠民生、优化结构以及推动数字化发展等方面作出了积极贡献。然而，随着互联网在消费领域发展趋缓，市场从自由竞争转向垄断竞争，互联网发展重心从C端（消费端）走向B端（产业端），消费互联网领域存在的诸如不正当竞争、大数据“杀熟”、非法采集和贩卖用户数据信息、互联网欺诈等违规违法事件日渐频现，阻碍了（消费）互联网稳健发展，毒化了（消费）互联网生态健康。为此，我们需要研究问题成因，探寻治理之策，完善监管体系，促进我国（消费）互联网行稳致远、健康发展。

消费互联网行业发展的现状及问题

当前，以信息驱动为中心、服务于消费者的消费互联网已经从增量竞争阶段走向存量竞争发展阶段。消费互联网通过建立商业平台和网站，以第三方服务形式为消费领域供需双方提供交易场所、中介和担保服务，具有典型的平台经济特征。

纵观互联网商业化发展历程，随着互联网和数字技术加速发展、智能化应用终端普及与创新，消费互联网平台的规模经济、范围经济和网络经济的叠加效应在全球金融与产业资本的驱使和加持下，推动全球消费互联网行业加速集中化和寡头化发展，呈现“赢者通吃”局面，成长了一批诸如脸书、苹果、亚马逊、奈飞和谷歌等互联网巨头平台。这些占据消费互联网领域绝对主导地位的巨型经济体，依托核心平台，凭借庞大用户规模，利用海量数据优势，通过资本运作、并购合谋、纵横跨界等诸多手段，打通线上与线下、移动与桌面、现实与虚拟界限，试图实现（消费）互联网生态系统统一融合，最大限度释放平台经济正反馈效应，使得整个互联网市场及其众多细分市场均呈现高度集中的格局。例如，2019年，全球市值TOP10企业，互联网平台占据8家，市值总规模达6.23万亿美元。又如，截至2021年6月，脸书全球月活跃用户超过29亿，几乎占全球总人口三分之一，在互联网社交领域具有不可撼动的地位。①

中国消费互联网发展基本与世界同步，借势中国经济高速发展的东风，产生了如阿里巴巴、腾讯、京东等著名互联网平台企业，为国计民生作出了重要贡献。在用户规模及渗透率上，腾讯、阿里巴巴、百度都拥有海量用户，渗透率几近覆盖国内全网用户，同时，（短）视频类互联网用户规模和渗透率亦呈现加速提升态势。从营业收入上看，头部平台企业在把握住核心优势的基础上，扩展边界，打造全方位生态平台，实现营业收入多样化和快速增长。例如，2005年至2020年，腾讯营业收入从14.3亿元增长至4820.64亿元，年均复合增长率达47.4%；2012年至2020年，阿里巴巴营业收入从200.3亿元增长至5097.1亿元，年均复合增长率达 49.9%。②

随着消费互联网行业从增量竞争走向存量竞争③，市场结构从自由走向垄断，以及数字经济规范化发展，消费互联网行业累积问题亦渐次显现，制约和阻碍了数字经济和互联网平台经济进一步高质量发展。

一是采用不当竞争手段，追寻垄断地位。消费互联网行业经过多年发展，目前已形成大平台主导、行业集中度较高的市场格局，呈现很强的垄断特征。互联网巨头利用自身市场力量和优势，通过横向和纵向跨界寻求垄断地位④。在纵向跨界中，平台作为经营者和管理者的双重身份既有动力也有能力滥用市场势力，通过不正当竞争实施垄断。例如，平台以管理者的身份对自营产品和第三方产品进行区别对待，在搜索排序、广告促销和流量引导等方面自我优待。在横向跨界中，平台利用原市场中的市场支配地位和用户规模优势，通过兼并、协议（包括垄断和排他性）、捆绑销售等不正当行为，实现垄断势力的跨市场传导，排挤新市场中的竞争者。互联网平台滥用市场优势，寻求垄断地位，短期内可能会让消费者暂时获益，长期而言，会提高行业进入壁垒，降低市场效率，伤害行业创新动力，最终损害消费者和社会福利。

二是实施流量竞争，借机设计陷阱套路。异于传统的以商品和服务为中心的经营模式，互联网经济的商业模式天然的要求以用户流量规模为中心。互联网平台如果不能在初期吸引到足够的用户流量规模，平台用户流量就会在网络效应的反向作用下迅速减少，最终导致平台被市场淘汰。互联网行业发展历史表明，互联网行业真正是一个“其兴也勃，其亡也速”的领域。用户流量是决定互联网平台成败的关键，平台只有突破最低用户流量规模，才能实现自我增长。因此，为争夺用户流量，各大小平台使出浑身解数，进行激烈竞争。当前，随着消费互联网行业流量逐渐见顶，竞争从流量转向存量，有的大平台通过降低佣金费率，提高转换成本，甚至通过高额补贴等不正当手段提升消费者和用户归属感，以扩大和保持垄断地位。有的中小平台为了生存和发展，通过强制推送广告、强制安装应用、非法链接等手段增加自身能见度，甚至不惜利用人性弱点，采取诸如所谓高额抽奖、情色视频等进行套路设计，实施灰色营销，诱使消费者和用户上当受骗。消费互联网行业这些非法和犯罪行为，严重扰乱了行业市场秩序和未来发展。

三是过度采集用户数据，不当利用数据牟利。数字经济时代，数据已成为关键生产要素和重要资产。互联网头部平台作为商家和消费者交易中介和场所，天然地汇聚了海量的用户数据，既拥有微观个体用户数据，又掌握行业和市场动态即时信息。不仅如此，鉴于当前数据治理和监管方面存在的不足和缺陷，有的平台利用自身角色和场所优势，过度采集用户数据，没有底线的利用数据进行不当牟利。例如，有的互联网平台要求用户提供的数据与平台提供的服务明显不对等；有些平台利用通过概括授权等方式，在用户不知情的情况下非法贩卖用户数据；甚至有个别平台通过内置或远程控制，非法获取消费者麦克风和视频应用使用权限，干起诸如非法窃听、盗卖隐私等违法犯罪勾当。尽管头部平台在规范经营方面优于其它平台，但仍然可能滥用数据优势地位，实施垄断，妨碍市场竞争。例如，有的平台利用对手数据进行市场决策，减少自身市场风险。平台滥用数据优势，实施不正当竞争，削弱其他平台的竞争力，这不仅伤害消费者和第三方商家切身利益，长此以往也会对行业整体发展造成不利影响。