场景如何重构新零售商业模式适配性——伊利集团案例研究

○ 王福 庞蕊 高化 长青 韩丽萍 刘俊华 郝晓燕

引言

场景是消费的时空、时空内情境及其配置关系的总和，现有研究将大数据、移动设备、社交媒体、定位系统和传感器等称为场景要素。[1]随着科技的进一步发展，人工智能技术、VR及AR等新型技术正逐渐成为场景新要素，不断丰富着新零售的场景功能。场景为消费者提供产品和服务、实现使用价值和交换价值的同时，也提供着体验价值和情感价值，满足消费者对产品的需求、习惯和偏好。

随着场景要素的不断丰富及其功能的不断强大，场景与新零售商业模式的碰撞更为强烈，特别是随着场景对新零售商业模式的解构，将场景要素与解构后的商业模式要素相融合，使新零售商业模式逐渐具有了场景化的特征和功能，这表明场景正由新零售的高速度增长阶段向高质量发展阶段转变，并且逐渐成熟至其可以满足商业实践的条件。[2]场景对新零售商业模式的适配性重构体现在“消费场景（场）—消费期望（人）—消费情境（货）”三者关系的适配上，场景对新零售商业模式的适配性重构体现为“消费场景—消费需求—消费情境”“消费场景—消费习惯—消费情境”“消费场景—消费偏好—消费情境”的三维一景适配。现有众多理论研究与实践应用表明，新零售的“人”扮演着顾客、消费者和买家等身份，其本质是消费期望；新零售的“货”扮演着产品、商品和货物等身份，其本质是消费情境。

新零售人、货和场的适配正是借助于“人找货”向“货找人”再向“人找人”的转变实现的，然而如何通过场景对新零售商业模式进行重构，以体现人、货和场的适配，进而促进新零售的高质量发展，是目前亟待解决的关键问题，要求业界和学界挖掘其背后隐藏的适配机理。对于新零售商业模式而言，现有文献多从价值创造、[3]服务创新、[4]概念机理、[5]创新方向[6]等方面展开场景化商业模式的理论探讨，少量文献开始关注场景为新零售带来的商业模式创新。[7]部分学者从价值创造动因和机理、[8]价值创造路径及演进、[9]价值创造导向[10]和价值共创[11,12]等方面，研究了场景在新零售中的应用，提出在新零售融入场景要素的一些思路和方法。现有研究成果主要集中于商业模式场景化属性特征的探讨，以及商业模式要素如何作用于企业经济绩效，忽略了对新零售商业模式场景化适配机理的相关研究。然而，随着场景要素的不断丰富及其功能的不断强大，其在新零售商业模式嵌入得越来越深，消费者的个性化和情感化体验期望越来越多样和强烈，场景成为满足消费者消费期望的有效方式，场景使新零售商业模式由注重产品（货）向注重服务（人）转变，再由注重服务（人）向注重场景（场）转变，通过“人找人”实现三者的精准适配。

由此，本研究立足于新零售商业模式场景化，揭示场景如何适配性地重构新零售商业模式及适配机理。为此，本研究从以下几方面展开。首先，通过梳理现有相关文献，从场景对新零售商业模式的解构与人、货和场适配性重构的视角出发，借助于场景化情境适配理论，对新零售商业模式适配性重构进行分析。其次，选取伊利集团新零售作为案例，基于人、货和场的模块化划分，归纳和提炼场景重构商业模式的适配性机理；最后，对新零售商业模式场景化创新路径进行了讨论。本研究在一定程度上打开了场景化新零售人、货和场的适配性黑箱，有利于场景为新零售商业模式创新赋能，使新零售商业模式更加符合消费者的消费期望，也可为新零售商业模式场景化实践提供理论依据。

一、文献回顾与理论背景

1.文献回顾与梳理

新零售商业模式的场景化适配性是指人（消费期望）、货（消费情境）与场（消费场景）三者之间的匹配程度，其本质是要实现人、货和场的耦合，以使货在场中产生良好的经济效益，使人在场中得到愉悦的消费体验。[13]然而现有文献大多仅从“货”的视角出发，围绕企业经济效益展开，很少从“场”出发，围绕消费者体验深入研究。传统零售业是以产品功能为主导逻辑，追求的是产品的交换价值和使用价值。[14]随着新零售逐渐发展为以服务为主导逻辑，通过消费者对产品或服务的体验实现体验价值的创造。移动社交网络的产生，助推了新零售商业模式的场景化进程，新零售借助场景解构和重构其商业模式。商业模式场景化价值创造的研究虽然逐渐引起学界的关注，但是作者利用中外文学术检索工具发现，现有新零售商业模式场景化研究成果较少且较为分散，主要集中在以下几个方面。（1）场景在特定行业的商业应用。通过新零售的案例研究，探讨场景化商业模式的驱动因素，并将其划分为内部推动力和外部驱动力。[15]其中内部推动力源于消费者消费期望变革，外部驱动力来自场景要素在新零售商业模式渐进嵌入所发挥的效用。（2）场景对新零售运营的影响。移动互联网和物联网的出现，使商业的不确定性和模糊性更加凸显，虽然场景可降低商业模式的复杂性，但是其整体性和创造性的解决方案还是需要由“人”提供。故场景虽改善了商业模式的运行方式，但并不能完全取代人，而是要通过“人”“货”和“场”的适配实现高效率的精准决策。[16]（3）场景是新零售成功的关键。新零售商业模式的场景化就是要基于消费者在特定时空的消费期望，通过消费情境的标准化和个性化配置满足其需求，使消费者在消费过程中具有良好的情感体验，强化消费者的持续购买意愿。[17]通过梳理以上文献发现，现有研究中鲜见场景对新零售商业模式适配性重构，但是现有研究成果为本主题的深入研究在思路和方法上提供了切实可行的参考。借鉴已有成果，本研究将消费场景、消费情境和消费期望纳入研究范畴，通过对现有商业模式解构，将场景要素融入解构后的商业模式要素（客户细分、重要伙伴、客户关系、分销渠道、成本结构、收入来源、价值主张、核心资源和关键业务），使商业模式要素具有场景的功能，进而通过“消费场景—消费期望—消费情境”三者间的有效配置，实现新零售人（客户细分、重要伙伴和客户关系）、货（分销渠道、成本结构和收入来源）和场（价值主张、核心资源和关键业务）的适配性重构，以实现产品或服务的功能价值和体验价值，进而促进新零售商业模式的可持续发展。由此，本文对消费场景、消费情境、消费期望及商业模式画布进行如表1 的关系构建。

表1 新零售商业模式场景化适配要素及其关系映射

2.研究的理论背景

大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等场景要素在新零售中的应用，标志着新零售正在步入场景时代。新零售商业模式从有形产品、专业化分工及规模效应，向消费者需求的个性化、多元化方向发展，再向消费期望的碎片化、交互化和情感化转变。移动互联时代，伴随着场景要素与商业模式要素的日渐融合，传统产业边界日渐模糊，行业分工不再清晰。传统制造业、服务业和信息业融合众多产业，不同产业新零售特点日渐显现，使新零售的内涵和外延不断拓展和延伸，“消费中休闲”和“休闲中消费”成为新零售商业模式场景化的常态，[18]新零售通过场景化解决方案在为消费者提供产品功能价值的同时，也为其提供愉悦的消费体验价值和交互的情感价值。本研究的理论考量来源于以下几个方面：（1）研究内容。现有文献较多围绕宏观行业对场景化商业模式创新进行探讨，然而很少从微观方面的场景化运作方式和运作机理进行分析，特别是鲜见通过商业模式场景化针对新零售人、货和场三者的适配性重构进行深入研究。（2）研究视角。现有研究大多从整体探讨场景要素对于商业模式的适配效用，较少从打破现有商业模式或从现有商业模式要素解构的视角对其进行重构。现有商业模式注重人的因素，而人又是千差万别的，所以很难以某一种商业模式满足所有消费者的需求。现有研究很少从场的层面展开，然而不同的场满足着消费者不同的消费期望，以场的方式可以解决人的方式所解决不了的问题。（3）理论基础。场景在商业模式创新中的渐进应用对传统新零售商业模式提出了挑战，[19]学界如何形成一整套完整的理论体系对现有研究进行揭示，进而指导后续实践是亟需解决的核心问题。由此，本研究在学界尚未建立全新的理论背景下，基于研究内容，建立以场景为主导逻辑的独特研究视角，借助于技术接受适配理论、期望确认理论等，以期打开新零售商业模式场景化适配性重构的黑箱，对新零售商业模式场景化创新机理进行构建和解读。针对以上研究背景，本文以新零售商业模式的解构、场景化要素融入、商业模式重构为研究视角，对新零售商业模式的人、货和场的适配性重构进行深入研究，通过对伊利集团新零售案例分析，深化商业模式场景化适配性机理的认知，并促进和加速其显性化。

二、研究设计

1.研究方法

选择案例方法对新零售商业模式场景化创新进行探究，理由如下：（1）本研究主要探究场景如何对新零售商业模式进行重构，进而形成新零售商业模式人、货和场的适配性，这属于“怎么样”和“为什么”的问题，该问题的属性适合采用案例方法进行研究，以便较好地挖掘实践现象背后所隐藏的理论逻辑和经济规律。（2）本案例立足于新零售商业模式情感体验的具体应用情境，根据管理实践中涌现的新现象进行理论构建，旨在探究场景如何解构商业模式，以及如何重构新零售商业模式的适配性。由于场景化商业模式较为新颖，现有相关成果较少，这一领域需借助案例研究的方法补充现有理论。

2.案例选择

根据抽样理论，本研究选择场景赋能的伊利集团新零售作为案例，理由如下：（1）行业代表性。伊利集团新零售的技术触觉灵敏，场景在伊利集团新零售嵌入的效果已初步显现，经过场景重构后的新零售商业模式能较好地符合新零售的价值主张及其演变。（2）案例典型性。伊利集团是国内外较为知名的乳品企业，成立于1993年，经过多年的发展，其无论在经济和技术还是文化和社会影响力方面，都展示出行业领导者的绝对优势。随着场景化要素在人们日常生活中的嵌入，伊利集团新零售迎合了市场消费升级的新趋势，消费业态正在经历着快速变革，消费者的多元化、个性化和定制化需求被真正满足，场景成为企业与消费者交互的时空，满足着消费者不同场景的消费期望，强化着消费者的持续消费意愿。（3）场景应用性。在场景应用方面，伊利集团新零售面对消费者多元化、个性化、品质化的消费升级趋势，整合了线下和线上资源，大力推进电商平台、母婴店、无人便利店等场景的发展，通过会员营销、零售电商合作等方式为消费者提供全新的消费体验。伊利集团注重场景的打造和延伸，将早餐场景、户外场景和享乐场景进一步拓宽为居家场景、社交场景、办公场景、出行场景、户外场景、健身场景和健康场景。伊利集团新零售在场景领域具有一定的优势，以场景为核心驱动乳业新零售发展，持续提升着人、货和场适配的精准度。

三、研究过程

1.资料收集

伊利集团作为全球领先乳企，其曝光率较高，相关信息披露材料能够通过多种检索途径获得，并且伊利集团新零售的快速成长和发展也逐渐吸引了业界和学界的广泛关注，各类公开的采访、调研及新闻报道材料较为丰富。另外伊利集团官网、微信公众号及官方微博等其他社交媒体较为丰富，足以满足研究所需。伊利集团新零售案例材料主要来源于以下几个方面：（1）高层访谈记录。如董事长潘刚、执行总裁张剑秋，以及伊利集团其他高层接受媒体专访的信息资料，将其编码为GKFT。（2）高层对外讲话。伊利集团年会上的高层讲话，各级领导视察伊利集团时的讲话，伊利集团高层在各种论坛或峰会上的发言，将其编码为GCFY。（3）各种披露的信息。如伊利集团的临时公告、定期公告，这两类公告又分别包含了季度报告、半年报、年报及各种公告、声明、细则、意见和说明等，将其编码为XXPL。（4）官方权威信息。如通过官方网站、微信公众号、官方微博等渠道获取企业财务报告、企业内部出版物及可持续发展报告，将其编码为GFQW。（5）研究团队自身经验。结合本研究团队成员对伊利产品亲自消费体验获取相关信息资料，如通过电商平台购买产品所形成的消费体验，将其编码为ZSTY。（6）文献资料。从中国知网下载学术论文及相关学位论文，以及从百度文库和道客巴巴搜集的内部文献资料，将其编码为WXZL。（7）研究报告。从WIND 和同花顺等金融数据库收集伊利相关数据，下载相关研究报告，将其编码为YJBG。（8）图书资料。所收集到的图书有何思阳所著的《解密伊利：棋手潘刚》、杨春撰写的《伊利PK 蒙牛》、陈炳编写的《蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略》，将其编码为ZZWX。（9）网络文献。利用搜索引擎搜集有关伊利集团信息资料，如贴吧、知乎、微博等文献，将其编码为WLWX。为确保案例资料的真实性和可靠性，研究成员在此过程中对已收集的资料进行多渠道获取，并对已收集的资料进行“证据三角”验证，以提高案例研究的信度和效度，最终建立案例文档库，为编码分析奠定基础。

2.数据分析

伊利集团新零售从产品的功能性向服务的体验性、再向场景的情感性转变，体现为从“产品+功能”向“产品+ 体验”再向“产品+ 情感”的演变路径，究其原因是由于不同时期企业生产力水平不同，致使产品为消费者带来不同的主导价值，实现着不同时期乳品新零售人、货和场的关系重构。由此，本研究以商业模式画布为基础，将价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴和成本结构9个商业模式要素划分为人、货和场三类。将客户细分、重要伙伴和客户关系归入新零售“人”的要素，将分销渠道、成本结构和收入来源归入新零售“货”的要素，将价值主张、核心资源和关键业务归入新零售“场”的要素。[20]由此，将伊利集团新零售人、货和场构成本研究案例分析的理论维度，所有案例材料的编码都围绕这三个维度展开，并在场景主导逻辑下完成。结合现有理论研究的成果，遵循从数据资料挖掘形成理论构念的逻辑，更好地将“当事人声音”转换为“研究者声音”，通过对案例资料编码和提炼，最终形成理论性诠释。具体而言，本研究为保证数据分析的可靠性，以收集到的各类信息资料为基础，从以下几个方面展开：（1）提炼一级概念。由两名研究成员进行双盲登录，直到资料中不再出现新概念为止。按照此方法，本研究共得到19 个初始类属的一级概念。（2）聚合二阶主题。以提炼得到的一级主题为依据，按照聚类算法将其聚类为12 个类属的二阶主题。（3）形成构念。对聚合的二阶主题进行分析，最终形成9 个类属的聚合构念。在本研究编码过程中出现类属歧义等问题，由另外两名研究成员共同查找、核对和补充原始资料，并经过多次研讨直至达成共识，最终形成如表2所示的案例编码数据结构。

表2 伊利集团新零售案例编码数据结构

四、研究结果

1.场景对人的重构

人既是用户又是消费者，还是顾客及买家。场景对人的重构是通过数据挖掘获得消费者的消费需求、消费习惯和消费偏好，并将其与消费者所处时空的消费情境相适配。本研究通过对伊利集团新零售案例资料编码及归纳研究，发现场景使用户表现为“中心化”“交互化”和“体验化”。

（1）用户中心化

场景主导逻辑所倡导的用户中心化对于伊利集团新零售满足消费者的消费需求、消费习惯和消费偏好来说意义重大。伊利集团借助大数据深度洞察消费者特定时空的消费期望，如对新零售渠道的数据整合与分析，精准洞察消费者对高品质常温酸奶的诉求，针对现有常温酸奶易腐和易坏的消费痛点，成功地研发出安慕希常温酸奶（GKFT/XXPL）。面对新冠疫情，大众迫切需要直面自己的畏惧，然后有勇气去行动、去改变，活出自己的态度，追逐健康生活，这才是打破畏惧的最好方式。伊利脱脂纯牛奶针对此情形，以“无脂者无畏”为主题与线下场景强连接，让产品真正融入消费者的现实生活，鼓励消费者形成有准备的无畏能力（WLWX/WXZL）。伊利集团新零售致力于为消费者创造体验价值，在一家专业做消费者脑神经研究的实验室里，专业人员为几名受邀而来的消费者佩戴相关测试设备，被测者各自拿起一瓶安慕希，像平时喝酸奶一样，细细品味，这是伊利集团利用脑神经测试消费体验。脑神经设备敏锐地捕捉整个过程中受测者的情绪变化，就连因为拧不开瓶盖所表现出的微弱情绪波动都会通过脑电波数据予以反映（WLWX）。而后，科学家通过对脑电神经数据的分析，解读消费者在产品体验过程中的真实感受与情绪反应，由此帮助伊利集团改善产品，提升消费者的满意度和忠诚度。伊利集团试图通过对新零售商业模式的场景化重构了解每位消费者背后的故事，以便为其提供有温度的产品或服务，形成用户价值。

（2）用户交互化

场景主导逻辑主张消费者是价值共创者，强调企业与消费者、消费者与消费者之间的交互。企业要想在激烈的市场竞争中抢占场景，就必须让消费者参与创新中，打造真正符合消费者期望的新产品。伊利的明星产品金典和安慕希，就是用户交互化的典范（GFQW/GKFT）。乳制品的主要消费场景集中在营养早餐、户外社交和自我乐享三大类型。无论是哪一种场景，只要让消费者产生超出预期的体验，消费者就愿意自发地帮助企业进行口碑传播，这也就意味着伊利集团的产品具有了社交属性（YJBG/WXZL）。如果伊利集团在产品开发中伴随着消费者参与，注重增强体验的场景搭建，那么毫无疑问，这样的产品创新就是交互导向的，消费者自然就会成为粉丝并乐于传播。乐纯酸奶的成功得益于借助用户参与产品定价与改良，配方制作全透明公开，及互动故事营销系列“组合拳”所形成的粉丝口碑。“认养一头牛”通过“吴晓波频道”“老爸评测”和“中粮健康生活”等数百个自媒体平台，以内容输出的方式进行广泛传播，使消费者参与其中（WLWX/GFQW）。互联网时代，乳品包装的媒体化属性更加明显，如消费者扫描包装上的二维码即可观看伊利集团的营销视频，也可以与伊利集团进行交互，产生良好的体验。同时产品也成为消费者价值观、身份标签等的直接体现，这就促使伊利集团新零售借助包装与消费者建立多维度和立体化的情感连接，让产品本身激发消费者的口碑传播，并形成交互价值。

（3）用户体验化

伊利集团鼓励创客、年轻消费者共同参与产品创新和制造环节，激发他们共同探索未来乳业新零售的发展方向，主张用想象力改变生活、改变世界，享受更加便捷便利、绿色健康、有趣个性和智能化的产品和用户体验。对于乳品而言，消费者需要的不仅仅是一个产品，而是从感官、认知到感情的完整体验。伊利集团对消费者从参与前、参与中和参与后三个维度解构消费者的消态的把握，形成其价值演变形态，即从“产品+ 功能”向“产品+ 体验”再向“产品+ 情感”的演变逻辑，使场景价值形态演变为上述三类，这三类价值可以同时存在，但是不同时期的价值形态的重要程度不同。现阶段，伊利集团新零售处于商业模式场景化创新时期，其价值形态以情感价值为主，因为其他两类价值形态在这个阶段已经得到有效保障。[22]由此，通过对伊利集团新零售案例的编码分析及归纳研究，发现产品场景化使产品功能性、产品体验性和产品情感性的属性特点更为凸显。

（1）产品功能性

不同时期伊利集团产品有不同的功能。早期，由于生产力水平较低，产品形式单一，其功能主要是作为一种营养品，仅供一些特殊人群使用，如婴儿、病人和体弱者，消费者注重的是产品质量。随着生产力水平的提高，产品种类逐渐丰富，乳品成为人们日常消费的普通食品，消费者对其能否满足个性化和多元化的需求较为重视。现阶段，乳品更多作为一种休闲食品而存在，消费者注重的是产品能为其在特定时空带来愉悦体验的程度。伊利集团目前有五大事业部，分别是液态奶、酸奶、奶粉、冷饮和奶酪。本研究以典型的几种产品为例介绍其功能（WLWX/GFQW）。①伊利金典牛奶。提供自然健康、安全可靠、高品质的营养乳品，并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。②伊利纯牛奶。源自优质奶源带，质量管理体系严格，全产业链管控，确保牛奶天然纯正。③伊利舒化奶。采用创新LHT乳糖水解技术，将牛奶中的乳糖营养细化分解，有效减少饮奶不适，消除乳糖不耐受（GCFY/GFQW）。④伊利安慕希。在酸奶中添加了希腊雅典农业大学研制的菌种，比普通酸奶蛋白质高出35%，具有浓郁的口感。（WLWX/GFQW）。⑤伊利谷粒多。在优质谷物浓浆中融入口感顺滑的牛奶，搭配多种维生素，全面营养开启早晨的良好状态。⑥伊利味可滋。在传统奶昔浓稠口感基础上融入香浓食材，让细腻柔滑的牛奶因食材的沁入得到完美升华。⑦伊利QQ星儿童成长牛奶。针对孩子成长期特殊营养需求，量身打造“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，专注儿童身体、智力全面成长（XXPL/GFQW）。⑧金领冠幼儿配方奶粉。源自中国母乳数据库研究，提倡科学母乳喂养，特别添加贴近母乳配方的α+β 专利蛋白组合，给宝宝更好的抵抗力。不同的产品对应不同的生活场景，不同产品具有不同的价值主导和不同的消费期望。

（2）产品体验性

消费升级时代，乳制品只有不断创新才能满足消费费认知和消费行为，再从消费行为、消费感受和消费思考等方面解构消费体验，随后从消费者与产品在“场”的触点设计体验和重构体验。伊利集团一直坚持通过充分展示形成消费体验，让消费者深刻地感知产品的质量保证，从而形成责任力量品牌，提炼思想政治教育和爱国情怀的精神元素（GKFT/GCFY）。伊利集团紧跟时代发展，通过与百度合作，借助线上VR技术从牧场到工厂再到实验室，让消费者可以见证每一杯牛奶诞生的全过程（GFQW/GKFT）。伊利集团通过新技术智能升级参观工厂活动，利用全景技术，将液态奶、奶粉等代表性的全球产业链进行全景取景，并利用无人机等技术，将伊利品牌的开放态度通过技术最大化地进行传播，为消费者呈现出一个“全面透明”“智能交互”“智慧乳业”的线上全景伊利全球产业链。伊利集团利用AR作为通用功能进一步提升用户体验，更深入地融入“智能眼镜”和“空气盒子”等百度智能硬件，用科技帮助消费者深度参观伊利的绿色产业链。

综上，场景通过大数据挖掘消费者在不同时空的消费期望，借助于场景化情境适配理论，通过场景主导逻辑下的用户参与实现用户中心化，通过用户参与产业链的不同环节的交互实现用户与产品的交互化，利用用户数据全面刻画用户场景实现用户对产品的体验化。由此，伊利集团新零售场景对人的重构内容如表3所示。

表3 伊利集团新零售场景对人的重构内容

如表3所示，只有实现用户中心化，才能使用户交互化具有受众基础，也使得乳企得以全方位把握消费者期望，进而促进用户体验，[21]只有实现用户愉悦体验，用户中心化地位才能进一步巩固和增强，进而形成场景对人重构的良性循环，从而不断提升用户场景化消费期望的清晰度。故提出如下命题：

P1：场景通过用户中心化、交互化和体验化，重构新零售中的“人”，用户中心化是用户交互化的基础，用户交互化是用户体验化的支撑，用户体验化又进一步强化了用户中心化，用户中心化、用户交互化和用户体验化形成了特定场景的用户消费期望

2.场景对货的重构

货既是产品也是商品，是物品和货物。场景对货的重构旨在丰富产品的时空属性，通过对伊利乳品价值形者的个性化需求。伊利集团通过对海量数据的洞察分析和大量的消费者测试，不断研发最适合消费者需求的优质乳品。伊利从2003年就开始研究中国母乳，并在2008年建立了中国首家母乳数据库。在研究中，伊利发现中国母乳和世界上其他地方的母乳成分并不完全一样，差别较大，中国妈妈需要更接近中国母乳成分、更适合中国宝宝的奶粉。在发现这一问题后，伊利通过创新研发，成功开发了“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉。产品包装也是伊利通过大数据精准洞察消费需求的成果，通过大数据洞察发现吸管包装对于一些在户外活动的消费者不是很方便，伊利集团适时推出带盖的瓶装包装，如果一次喝不完，可以方便携带（GKFT/XXPL/GCFT）。一些最新上市的牛奶或其他饮用型乳制品大多使用圆滑的、独立包装的PET 瓶，这种包装形式不仅重量轻、防碎，而且便于携带，开辟了更多新型的消费场景。[19]奶酪使用可重复密封打开的立式袋包装，这种包装形式不仅具有重复密封的便利性，而且还节省空间。乳制品的小包装与在路上、即拿即走型的消费场景相适配。

（3）产品情感性

伊利集团善于将产品与消费者日常生活场景相连接，通过将产品与传统节日、恋爱表白、孝顺父母等场景跨界混搭，形成独特的价值。[23]安慕希与“爱慕你”的读音比较接近，用很隐晦的词语来表达爱慕之情。伊利巧乐兹“喜欢你，没道理”的品牌主张使其时尚、浪漫的品牌个性展现得淋漓尽致。母亲节期间，各大品牌营销战争进行得如火如荼，亲子主题营销、价格促销、感恩煽情等营销活动此起彼伏，不过，看过了“过分”的亲情渲染，才意识到温情牌才应该是母亲节的主打牌（WLWX/WXZL）。谈到情感营销，就不得不提伊利舒化中老年牛奶，其作为一款关注中老年人健康的奶类产品，一经问世便在终结乳糖不耐受上获得了技术认同，同时又稳稳地抓住母亲节场景进行跨界混搭，以“健康”为核心、以“情感”为手段，打造以“孝敬父母”为主题的场景情感。伊利舒化奶让“孝敬父母”通过线上发酵、线下延展，赋予母亲节更多的爱（WLWX/WXZL）。“妈妈，你健康我才快乐”以最素朴的主题浸润着消费者的场景化消费期望。伊利“呵护”产品，用天平的均衡性和精确性表现伊利婴儿奶粉的营养精确，打造了“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”的场景。

综上，场景基于大数据、技术适配模型和场景适配理论，通过与消费者日常生活场景相连接，与传统节日、爱的表白、孝顺父母等场景进行跨界混搭，体现产品特定场景的情感价值。[24]通过精确识别场景和准确推荐场景，将乳品新零售的人、货和场相适配，体现产品的功能化、体验化和情感化价值，通过满足消费者的场景化消费期望，实现产品时空的情感化。由此，伊利集团新零售场景对货的重构内容如表4所示。

表4 伊利集团新零售场景对货的重构内容

如表4所示，伊利集团新零售实现了产品功能化，使产品效用具有体验化的基础，企业得以适时提供合适的产品或服务，进而促进产品的情感化，只有实现了产品的情感化，产品功能化才能进一步迭代，形成良性循环，从而不断提升产品场景化属性的丰富度。故提出如下命题：

P2：场景通过对新零售产品或服务的功能化、效用化和情感化重构，实现新零售情感价值。其中，功能化是效用化的前提，效用化是情感化的保障，情感化又进一步改善功能化，以此丰富新零售产品或服务的场景属性

3.场景对场的重构

场既是消费的时空，也是消费时空内情境及其配置关系的总和。场景对场重构的宗旨是要实现多元场景下消费者消费期望与产品属性特征的精准适配。伊利集团消费者细分化日益明显，不同人群的消费理念与消费习惯表现出愈来愈明显的差异。伊利集团董事长潘刚与苏宁控股董事长张近东围绕全渠道和全产品协同、智慧零售核心能力开放共享、体育营销和品牌升级、数字化营销及金融系统升级等方面展开深入合作，深耕场景实现“智慧零售”，为消费者打造更高品质的乳制品消费体验（WLWX/GFQW）。[25]从消费者的角度而言，对于乳制品的诉求正在发生大的转变，他们从一开始注重产品的营养与功能向追求更多样化的感官享受与消费体验转变，进而再向特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好被满足程度转变。这样的转变不仅意味着产品结构的调整，而且要求伊利集团要比以往更关注消费场景的变化。伊利集团对乳品场景非常重视，主要关注以下几个场景（GCFY/GKFT/WLWX）：①早餐场景。随着人们生活节奏的加快，越来越多的人无暇在家做早饭，更多人购买现成的早餐食品，这已成为早餐场景的痛点。②户外场景。主要包括外出聚餐、社交聚会、出游、户外健身和运动等场景，不同类型的场景成就了乳品新零售的巨大的商机。③乐享场景。随着生活方式的改变及工作节奏的加快，人们需要针对性的产品提供情绪的安抚和心情的放松。这些不同的场景都有其消费痛点，伊利集团乳品新零售如何解决上述场景的痛点，并为消费者提供不同场景的消费甜点和爽点是其急需考虑的问题（WLWX/WXZL）。场景对场的重塑，使得人、货和场由“人找货”转变为“货找人”再向“人找人”转变，形成消费者的情感体验。本研究通过对伊利集团乳品新零售案例的编码分析及归纳研究，发现场景使得乳品新零售人和货的适配方式由“物以类聚”向“人以群分”再向“场以趣建”转变，伊利集团乳品新零售人、货和场的适配效用由“千人一面”向“一人千面”再向“千人千面”转变。[26]

本研究立足于场景在伊利集团新零售的具体应用，通过对现有商业模式从人、货和场三个模块解构，并将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，通过以下作用方式实现人、货和场的适配。①商业模式解构。伊利集团依据不同场景的价值主张对其商业模式解构，其解构的本质就是将商业模式的管理界面要素和客户界面要素分别纳入场景中。②商业模式要素改性。将大数据、移动设备、定位系统、传感器和社交媒体等场景化要素融入解构后的商业模式要素之中，使管理界面和客户界面的商业模式要素具有了场景功能，实现了商业模式要素的场景化改性。③商业模式重构。对解构后融入场景化要素的商业模式要素依据其所在场景的价值主张，通过场景化商业情境的配置实现其商业模式重构，进而实现新零售商业模式的场景化创新。基于此，本文形成了如图1所示的伊利集团新零售商业模式场景化适配机理模型。

图1 伊利集团乳品新零售商业模式的场景化适配机理模型

该理论模型主要包含三层含义：①技术方式。场景以产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境为原料，通过大数据、移动设备、社交媒体、定位系统和传感器等场景要素的丰富，基于对人“中心化”“交互化”和“体验化”的协同性重构刻画用户特征，基于对货的“功能化”“效用化”和“情感化”的协同性重构丰富产品属性，并基于场景化情境的适配方法使得“人”和“货”精准适配。[27]②适配逻辑。场景重构商业模式适配性表现为场的适配路径由“人找货”转变为“货找人”再转变为“人找人”，其背后隐藏的适配逻辑从“商品主导”向“服务主导”再向“场景主导”转变。③实现机理。伴随“适配逻辑”由“商品主导”向“服务主导”的转变，场景通过对人、货的协同性重构使得场的适配路径发生转变，其适配方式由“物以类聚”向“人以群分”再向“场以趣建”转变，其适配效用由“千人一面”向“一人千面”再向“千人千面”转变。

（1）适配方式

适配方式与伊利集团乳品发展有着密切的关系，最初的适配方式为物以类聚，只注重产品的生产，这个时期属于卖方市场，有什么产品卖什么产品，以产品的功能满足消费者的需求为主，消费者更加注重产品的质量和功能。这个时期由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者，这个时期产品与消费者的适配方式为功能性适配，只要产品能满足消费者的功能需求即可，如“营养跟得上”和“质量没问题”，这个时期产品满足消费者的基本属性为生理需求和安全需求两个较为低层次的需求（WLWX/WXZL）。随着社会生产力水平的不断提升，乳品得到了极大的丰富，消费者的基本需求得以保障，这个时期消费者在健康意识方面有所增强，人们对乳制品消费的认识正发生着改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的食品。由此，不同的消费群体开始对不同产品感兴趣，产品开始针对不同人群出现了细分，如针对老年人、孕妇、婴幼儿、学生研发和生产的产品。再有，针对不同场景，如哺乳场景、馈赠场景、休养场景和生病场景等为不同人群设计产品，形成了人以群分的形态。近年来，乳品消费场景进一步拓展，体现为场以趣建，如居家场景、社交场景、办公场景、出行场景、户外场景、健身场景、健康场景，这些场景以消费者的兴趣为中心建设，更加贴近消费者的生活（WLWX/WXZL）。伊利集团新零售致力于运用移动互联网、云计算及大数据等创新技术，以社区居民为服务对象，搭建“线上+ 线下”无缝连接的一站式社区服务平台，以线上社区服务平台为展示主体，线下便利店为服务主体，形成商家接入、服务一体化和社区便民化相结合的场景化无缝对接服务模式，为社区居民提供便捷、个性化的产品和服务，把社区住户、商家紧密连接起来，为社区居民提供一站式生活服务。

（2）适配效用

伊利集团早期只有几种产品，尝试通过这几种产品满足所有人对乳品的全部需求。然而，随着经济发展和科技进步使乳品的营养价值进一步得到释放，消费者开始追求乳品的新价值，牛奶不再是“千人一面”，每个人都能在不同场景找到属于自己的牛奶。伊利集团乳品新零售实时和准确地获取各业务环节数据，助推企业实现生产、渠道、经销商、终端到消费者供应链各环节全触点的连接。通过全场景的数据采集和全要素的价值提升，解决企业在供应链管理、营销费用管控，基于“千人千面”的消费者促销等方面遇到的诸多问题（WXZL）。伊利集团新零售由“人找货”到“货找人”，一改以往的“物以类聚”变成了“人以群分”并进一步向“场以趣建”的“千人千面”的消费方式转变。[28]伊利集团新零售正由从粗放的流量运营模式到精细的用户运营模式，再向兴趣的时空运营模式转变。面向未来，年轻一代的乳品消费群体将更偏好于个性化消费，“千人千面”、好品质、独特性成为他们的首选。伊利集团新零售依托大数据积累和沉淀，从过去的“一杯奶养百样人”进阶到未来产品层面上的“千人千面”，进而适应市场的场景化需求变化。

（3）适配路径

伊利集团新零售已经从原来“人找货”“货找人”向“人找人”转变。对于线下零售而言，消费者进入一家店铺首先看到的是货品，是“货找人”。对于线上零售而言，消费者需要看评论，需要问客服，是“人找货”。场景时代，消费者进入直播间首先看到的是人，是“人找人”。伊利集团可以充分利用诸如自媒体直播等场景化要素全方位实时展示产品，并且与主播实时交互，随时形成场景化的消费体验（WLWX/WXZL）。随着物联网、5G 技术和区块链技术在乳品新零售中的应用，未来消费者的消费期望将被立体化感知和预测，一切将变得更为可视化。[29]伊利集团过去是由“生产带动消费”，现在则是从“消费驱动生产”，整个生产环节被逆向重构，使得传统狭长的供应链向数智和扁平的方向发展。伊利集团新零售的人、货和场适配路径体现为以下几个方面：①人找货模式。乳品通过线下固定渠道流通至终端门店，消费者只能在给定的商品中进行选择和购买。在此模式下，缺乏用户画像与需求感知能力，基于门店主观预测订货，相对周期长、批量大，供应链库存有“牛鞭效应”，商品以“陈列+ 销售”为主（WLWX/WXZL）。②货找人模式。基于数据挖掘，对用户特定时空的消费期望画像，以丰富和灵活的场景引导和吸引用户购买。在此模式下，用户属性特征较为丰富而逐渐形成独特的用户画像，商品以“陈列+ 销售+用户体验+O2O 订单”为主（WLWX/WXZL）。③人找人模式。需要品牌商更加了解用户，描绘立体化的用户画像，了解用户消费期望被现状满足的程度。从购买、交易、反馈的线上化闭环，实现用户数据的收集，迭代用户画像，并实现对用户感知基础之上的用户分层、用户需求分层，进而满足消费者消费期望并不断优化场景与服务。

综上，以场景要素为基础，充分调动和发挥不同场景要素在伊利集团新零售的效用，将消费场景与用户的日常生活场景相连接，通过场景化情境适配实现人和货的场景化适配。结合伊利集团案例现有信息资料编码的结果，形成了伊利集团新零售场景化适配重构演化路径（如表5所示）。

表5 伊利集团新零售场景化适配重构演化

如表5所示，通过场景化适配使消费期望被渐进地满足，[5]强调场景在整个商业生态系统的中心化地位，使得企业的经营重心由货转变为人，再由人转变为场，进一步重构和优化“人”和“货”的适配过程，围绕消费者场景化消费特征，根据产品属性实现用户和产品的场景化精准适配，以适时的个性化产品满足用户海量场景的需求。故提出如下命题：

P3：基于场景对“人”和“货”的重构，“场”突出了多元化场景下用户消费特征和产品属性的精准对接，使人和货适配过程由“人找货”转变为“货找人”，再由“货找人”转变为“人找人”，人和货的适配方式由“物以类聚”转变为“人以群分”，进而再转变为“场以趣建”，适配效用由“千人一面”转变为“一人千面”，并向“千人千面”转变

4.场景化适配路径

伊利集团新零售商业模式场景化是历史发展的必然结果，是消费者消费期望得以精准满足的体现，是企业实现其可持续发展并体现其社会责任的有效方式。在这种情形下，伊利集团新零售应继续紧跟时代的发展，捕捉消费者的消费期望，从多维度和立体化的视角满足消费者的消费期望，使消费者形成愉悦的消费体验，进而通过用户对企业的忠诚和信任，促进企业的可持续发展。本研究通过图1 厘清了伊利集团乳品新零售商业模式场景化创新机理，打开了人、货和场适配性重构的黑箱，使学界和业界对其有了更为深刻的认知和把握，有利于企业合理、科学和有效地管理供应链，也有利于企业培育、引导和调控消费者的消费行为，使人、货和场更为适配。根据以上研究，可得出伊利集团新零售场景化商业模式重构的实现路径（图2），以更好地指导乳品新零售场景化商业模式的人、货和场的深度适配。

图2 新零售场景化商业模式重构的实现路径

图2 描述了新零售商业模式要素的价值主张、价值创造主体和价值创造过程，将新零售的人、货和场关联。在价值类型方面体现了货的功能价值、人的体验价值及场的情感价值，使三类价值的形成更为立体。

5.商业模式的重构

由伊利集团新零售商业模式的场景化适配重构案例发现，场景化是新零售商业模式创新方向。由上述对伊利集团新零售案例商业模式的场景化重构，充分运用场景要素、场景化情境配置，以及人、货和场的适配关系重构，实现零售商业模式的场景化重构，进而形成图3所示的场景化适配重构的新零售商业模式。

图3 场景化适配重构的新零售商业模式

场景化正是通过对现有商业模式解构，然后将场景要素融入解构的商业模式要素之中，通过“消费场景—消费期望—消费情境”的适配，使新零售商业模式要素具有场景化的功能，进而实现商业模式要素从新零售人、货和场三个维度的重构，从而实现新零售商业模式的固有价值和附加价值。

五、结论与讨论

伊利集团秉承“无场景不零售”和“不创新无未来”的理念，不断推动新零售商业模式要素的开放式和动态式演进，促进着商业模式的创新。近年来，伊利集团致力于全场景“智慧零售”，为消费者打造高品质的消费体验。伴随着伊利集团全场景新零售布局的落定，形成了以场景要素感触消费者体验，以数智化思维重塑消费情境，以场景化适配视角重构商业模式，这为新零售商业模式的创新提供了实践探索和理论启示。

1.研究结论

场景时代，伊利集团新零售经由价值创造创新和主导逻辑创新完成着“人”和“货”的场景适配，激发着商业模式创新，从以下三个方面回答了场景如何重构新零售商业模式适配性这一理论性问题：（1）价值创造创新。伊利集团新零售商业模式的价值主张由传统的功能价值向体验价值再向情感价值转变，价值创造主体由传统的企业创造价值向企业和消费者共同创造价值转变，价值创造过程通过场景化情境配置实现了“人”“货”和“场”的重构。（2）主导逻辑创新。伊利集团新零售商业模式由“产品主导”向“服务主导”再向“场景主导”转变，其适配方式由“物以类聚”转变为“人以群分”再转变为“场以趣建”，适配效用由“千人一面”转变为“一人千面”再转变为“千人千面”，从而满足消费者的场景化消费期望。（3）场景适配创新。经场景重构的“人”通过中心化、交互化和体验化映射出用户的特征差异；经场景重构的“货”通过功能性、效用性和情感性强化了产品的多维属性；“人”“货”基于“场”的重构突出用户特征和产品多维属性的精准匹配，使“人”“货”在“场”的适配方式由“人找货”转变为“货找人”再转变为“人找人”。

2.理论贡献

本研究对新零售理论、商业模式理论和场景理论进行了拓展和延伸，特别是将这三类理论进行了有机融合，形成了新零售商业模式场景化创新理论，具体理论贡献表现在以下四个方面：（1）新零售价值创造机制。从价值创造的视角打开了新零售商业模式运行的黑箱，系统性地回答了新零售以什么样的机理和什么样的路径重构“人、货、场”的关系，明确通过以什么样的方式创造产品功能价值以外的体验价值和情感价值等附加价值的理论问题。（2）商业模式重构方法。通过场景解构现有商业模式，将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，使商业模式要素具有场景功能，并基于商业模式画布，通过场景化情境配置重构商业模式的场景化创新机理和实现路径，进而提出了新零售商业模式场景化创新理论框架。（3）场景化情境适配过程。将场景和情境纳入新零售之中，基于消费者的消费需求、消费习惯和消费偏好，通过“消费场景（场）—消费期望（人）—消费情境（货）”的场景化适配，使新零售由“产品供应链”转变为“消费期望链”进而转变为“价值创造链”。（4）场景适配效用形成路径。新零售商业模式场景化情境适配是一种动态适配、柔性适配的形式，其适配的目的是要找到不同场景的消费痒点，发掘不同场景的消费痛点，制造不同场景的消费爽点，使零售商和消费者形成有温度、有故事的信息共享连接，进而体现信息共享的功能价值和体验价值。

3.实践启示

伊利集团新零售基于用户画像提升消费者需求场景洞察的清晰度，通过场景化情境配置满足人民日益增长的美好生活需要，做到“比用户更懂用户”，“让合适的人在合适的场景，买到合适的东西”，从而实现人和货的精准适配，即“人找人”。近年来，流量网红、明星、企业大佬等纷纷打破次元壁走进直播间，“充满综艺感的内容+ 沉浸式场景”带货模式形成新的场景，创造一种新体验的迭代。伊利集团适应时代发展，在新零售商业模式的场景化适配上持续探索，网络直播带货成为伊利集团新零售商业模式适配性重构的又一进展，“人”成为流量入口，“货”为伊利乳业的细分产品，“场”实现了实时、体验、互动。如2020年4月，伊利苏州乳业有限责任公司走进“姑苏网直播间”，近距离分享了乳品制作过程和健康常识等，借助现在流行的直播带货方式，成功地帮助伊利工厂联合经销商打造了线上直播营销渠道，获得了良好的品牌效应和消费者口碑，实现了场景对新零售商业模式新的适配性重构。新零售商业模式的重构围绕消费者在特定“场”的消费期望为消费者搭建特定的“景”，使消费者“触景生情”，为消费者的异质性需求提供个性化的解决方案，注重与用户建立基于品牌质量、情感认同等方面更深层次的连接，其价值创造理念由企业的“独善其身”转变为与消费者进行价值的“共创共享”，通过构建协同互动的商业生态系统，驱动企业新零售实现可持续发展，为企业新零售商业模式的创新实践提供了参考。