效果逻辑和因果逻辑在商业模式构建过程中如何发挥作用——基于互联网创业企业的多案例研究

○ 张敬伟 杜 鑫 田志凯 李志刚

引言

近年来，越来越多的学者指出，构建可行的商业模式是创业企业面临的一项关键战略任务。[1-5]OfO等“其兴也勃、其衰也忽”的共享单车案例说明，缺乏可行商业模式的创业企业可能繁荣一时，却无法避免最终失败的命运；而像今日头条、拼多多这样的创业企业，通过构建新颖的商业模式改变了人们工作、生活、消费和互动的方式，对经济社会发展产生了深远的影响。[6]经验研究表明，商业模式是影响企业绩效的关键因素，[7,8]构建可行的商业模式对于创业企业的生存和发展至关重要。[1-5]

现有创业企业商业模式构建研究大多秉承理性定位观和演化学习观。[9]前者认为创业者可以通过分析环境变化，对商业模式的内容、结构和治理进行设计；[10]后者认为创业者受制于不确定性而无法预测环境变化，需要在构建商业模式过程中学习、调整和适应。[3,5,11]除了上述观点的分歧，现有研究还缺乏对构建过程中商业模式不同维度及其关系动态的解构，因而对商业模式构建过程机理的理解还有待深化。

在此背景下，学者们引入效果逻辑理论考察创业企业商业模式的构建问题。效果逻辑理论区分并对比了两种决策逻辑：效果逻辑和因果逻辑，前者从已有手段出发探索可能的目标，后者以目标为导向，制定计划以实现既定目标。[12]王玲玲等[13]指出，理性定位观秉承因果逻辑，演化学习观秉承效果逻辑。Amit等[10]考察了单一决策逻辑与商业模式构建的关系，但近期多项研究却发现，两种决策逻辑可以在商业模式构建过程中结合使用。[13-15]沿循这一脉络，Reymen等[14]考察了两种决策逻辑与商业模式不同维度之间的关系模式，却没有提供理论解释；Welter等、[16]Jiang等[17]探究了决策逻辑的前因，以回答特定的决策逻辑在创业过程中因何使用的问题，但并未在商业模式构建情境下对此问题进行考察。

综上所述，研究效果逻辑和因果逻辑在商业模式构建过程中的作用机制，能够为调和理性定位观和演化学习观的分歧提供可能，也能为理解商业模式在不同维度上的构建过程提供启发。鉴于此，本文以现有文献为基础，运用多案例研究方法考察效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中因何及如何发挥作用的问题，为深化对创业企业商业模式构建过程的理解、丰富和发展效果逻辑理论做出贡献。

一、相关文献回顾

1.创业企业商业模式构建研究

商业模式是近年来的理论研究热点。在现有文献中，商业模式被定义为相互联系的要素系统，[18]刻画了企业如何创造和传递价值给顾客，并将顾客的支付转化为利润的机制。[19]学者指出，商业模式是一个涉及价值获取的多维度概念，是围绕顾客价值主张开展的活动系统，[20]价值主张和活动系统被视为商业模式的两个基本维度。[4]

鉴于商业模式对于创业企业生存和成长的战略意义，近年来，学者针对创业企业如何构建商业模式的问题开展了持续探究。[1,2,4,5,10]现有研究主要秉承两个理论取向：理性定位观和演化学习观。[9]前者认为创业企业商业模式构建是创业者对商业模式的内容、结构与治理进行理性设计的结果；[10]后者则认为，为了应对创业中的不确定性，有限理性的创业者需要开展试错和试验，在不断学习和调整中构建商业模式。[2,4,5,21]总体而言，现有文献中的理性定位观多局限于理论探讨，经验研究多支持演化学习观。

除了理论上存在不同观点，现有文献还存在一个明显不足：虽然学者认同商业模式是一个多维度构念，[4,22]并认为商业模式在不同维度的互动过程中得以构建，[1,22]但现有研究多从整体上描述商业模式不同阶段的发展演变，缺乏对不同维度及其关系动态的解构。这与商业模式作为多维度构念的理论共识存在割裂，因此需要在商业模式多维度层面深入讨论商业模式构建机理。

近年来，随着学者将创业企业商业模式构建视为不确定性条件下的动态决策过程，[22]创业企业商业模式构建过程中决策逻辑的作用机制问题受到关注。王玲玲等[13]发现两种决策逻辑对新企业新颖型商业模式设计均有正向影响，并指出理性定位观秉承了因果逻辑，演化学习观主要采用效果逻辑；Reymen等、[14]Sitoh等[15]探索了两种决策逻辑与商业模式构建之间的关系，特别是Reymen等[14]考察了两种决策逻辑与商业模式不同维度构建的关系。这些观点不仅为理解商业模式在不同维度上的构建机制提供了有益的启发，也能为调和理性定位观与演化学习观的分歧提供新的思路，值得进一步验证和拓展。

2.效果逻辑理论

效果逻辑理论是不确定性条件下的决策理论。Sarasvathy[12]提出并区分了两种决策逻辑：效果逻辑和因果逻辑，前者认为如果未来无法预测，创业者就应该采取控制思维而非预测思维，通过可控的资源或手段创造可能的效果；后者则强调未来的可预测性，认为创业者如果能够做出更好的预测，就能够制定好的计划以实现既定的创业目标。

效果逻辑研究目前分为两种研究取向：原则取向和过程取向。大多数研究属于原则取向，聚焦于效果逻辑和因果逻辑的比较，认为这两种决策逻辑在四个原则方面存在显著差异：目的与手段的关系，对意外的反应，对利益相关者及风险的态度。[17]第一个原则是决策的总体逻辑：[17]效果逻辑认为未来无法预测，应基于现有手段选择可能的目标；因果逻辑认为未来可以预测，故采取目标导向，选择实现目标的手段。其余原则描述了创业者面临复杂情况时的态度：[17]当意外事件发生时，效果逻辑拥抱意外并利用其中的机会，而因果逻辑执行计划以解决问题或避开障碍；面对利益相关者时，效果逻辑关注联盟构建以获取利益相关者的承诺，而因果逻辑关注竞争分析；面对风险时，效果逻辑强调在可承受损失范围内采取行动，而因果逻辑寻求预期收益最大化。

与原则取向不同，过程取向研究强调效果逻辑关乎一系列活动的顺序，不同活动具有不同的起点和终点。[12]在过程取向下，效果逻辑起始于“我是谁”“我知道什么”和“我认识谁”等创业手段，创业者通过与利益相关者互动，寻求其承诺以共创未来，最终找到创业目标或积累新的创业手段；相反，因果逻辑起始于明确的目标，通过制定和执行计划，最终实现预期目标或产生未预期的结果。近年来，Jiang等、[17,23]Reymen等[14,24]开始倡导效果逻辑研究的过程取向，认为研究者应该观察创业者如何在创业过程中动态地使用两种决策逻辑，从而有助于回答创业者因何及如何使用不同决策逻辑的问题。过程取向符合效果理论的原意，[12]对于跳出两种决策逻辑比较研究的窠臼、推进效果逻辑理论发展具有重要意义。本文正是在过程取向倡导下的一次研究尝试。

3.效果逻辑、因果逻辑与创业企业商业模式构建关系研究

由于两种决策逻辑对于创业企业的功能、结构、创新性乃至创业成败具有不同的影响，[25]学者针对不同决策逻辑对于创业企业商业模式构建的意义进行探讨，得出了不同的观点。Amit等[10]强调创业企业商业模式构建是基于因果逻辑的理性设计过程，认为创业者能够识别因果关系并设计出可行商业模式；另一些学者却认为，不确定性使创业者很难采取理性分析的方法设计商业模式，如Andries等[2]发现，创业企业采取并行试验的方法构建商业模式就是一个运用效果逻辑把握潜在创业机会的过程。近期经验研究发现，因果逻辑和效果逻辑是互补的决策方式，均有利于商业模式的构建，[13-15]两种决策逻辑可以分别在不同阶段使用，[14,15]在不同活动中使用，[23,26]同一活动也可能体现两种决策逻辑原则。[23]

近期文献还进一步针对两种决策逻辑因何结合，即决策逻辑的前因问题展开了热烈讨论。[14,17,26,27]虽然（感知）不确定性往往被认为是效果逻辑的前因，最新研究却指出，除了不确定性，未预期结果、[17]资源限制[14]等因素都有可能引发效果逻辑。虽未达成共识，但现有文献[14,16,17]提示，根据情境条件动态地选择决策逻辑是商业模式构建过程中的重要任务；除了不确定性，还有其他影响决策逻辑使用和转换的因素有待挖掘。

综上所述，创业企业商业模式的构建问题得到了学者的广泛关注，但秉承理性定位观和演化学习观的相关研究之间存在分歧，且鲜有研究从商业模式维度的层面挖掘商业模式构建的过程机理；近期研究引入效果逻辑理论，为考察商业模式构建问题提供了新的视角，为调和理性定位观和演化学习观的分歧提供了新思路，但针对两种决策逻辑因何及如何使用于商业模式不同维度的构建过程等问题有待进一步探究。鉴于此，本文在现有研究基础上，采取过程取向的效果逻辑理论视角和多案例研究方法，深入考察“效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中如何发挥作用”这一问题。

二、研究方法

1.研究设计和案例选择

本文旨在探究效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中的作用机制问题。这是一个关注“如何”“为何”问题的新兴课题，故而选择多案例研究方法，对三个互联网创业企业开展比较研究。多案例研究将每个案例都视为一次独立试验，其复制逻辑有利于保障研究的效度和信度。[28]

本文采取理论抽样原则，选择那些能够有效回答研究问题的案例。具体选择标准为：首先，案例企业需要满足过程完整性的要求。案例企业的商业模式经过持续的构建，截至调研结束时已经持续盈利，说明其商业模式已具备可行性；对商业模式已经成型的案例开展研究，研究范围能够涵盖其商业模式构建的整个过程。其次，案例企业的创业聚焦于新颖机会的识别与利用展开，意味着它们在商业模式构建过程中将面临较大的不确定性，能够满足本文从效果逻辑理论视角开展研究的需要。最后，案例企业具有可接触性，有利于搜集丰富的案例资料。综合上述标准，本文选择三家互联网创业企业为研究样本，这些企业均属于互联网创业领域中新市场的开拓者，虽然所处的细分行业有差异，但都面临着很大的不确定性。可以认为，经由这些案例归纳而来的共同模式，在具有较大不确定性的互联网创业领域具有一定的普适性。案例企业概况见表1。

表1 案例企业概况

由表1 可知，这些样本企业的创业者拥有相同的性别和学历水平，均为团队创业，但创始人拥有绝对的决策权。这些样本企业均处于同一城市，故而面临相似的经济和制度环境，因此，样本选择排除了因上述方面差异而可能引发的竞争性解释。

2.资料收集过程

鉴于决策逻辑主要通过商业模式构建过程中的各种决策、活动或事件加以观察，本文系统地搜集了案例企业自创立到其商业模式获得持续盈利整个过程中的各种资料（见表2），主要包括：（1）访谈。访谈是本文的主要资料来源。事前设计的半结构化访谈针对创业团队成员展开，以获取丰富的过程信息，并实现三角验证，减少回溯偏差。访谈问题聚焦于创业前的个人简况，创业中的重要决策、活动或事件及其前因后果。访谈中注重询问相关细节，保持问题的开放性以捕捉意料之外却具有重要意义的信息。经过24 人次30 个小时的访谈，课题组对其商业模式的构建过程及不同决策逻辑的运用等核心问题有了充分的理解。（2）外部文档。为了准备访谈及印证访谈信息，课题组事先搜集了公司官网、公众号、淘宝店信息及媒体报道资料，形成对被访公司的初步理解，在首次访谈后又搜集了被访者微信朋友圈的相关记录。（3）内部文档。搜集了创业计划书、融资PPT、工作日志等内部资料，以便确证相关信息，并为后续访谈提供线索。此外，还通过直接观察、试用其产品或服务等方式加深对被访企业商业模式的直观理解。课题组对不同来源的资料进行了三角验证，建立了案例资料库。

表2 资料来源

3.资料分析过程

第一，针对每个案例，先按时间顺序对其商业模式构建过程中涉及的主要决策、活动或事件进行整理，撰写创业史。随后，将创业史资料交由被访者核实和补充，经确认无误后开展下一步分析工作。

第二，识别决策逻辑的使用过程。参考Jiang等[23]以时间片段（Episode）为分析单元的过程取向分析方法，结合Reymen等[24]对活动或事件按决策原则进行归类的方法，判断某个时间片段所使用的决策逻辑，由此，对样本企业构建商业模式过程中运用的效果逻辑片段和因果逻辑片段按时间顺序进行纵向解构。具体而言，首先，参考“起始—过程—结束”的过程框架，[23]如果某个由决策、活动或事件组成的时间片段起始于某些创业手段，经过与利益相关者的互动，产生某些新的手段或目标，则判断该片段为效果逻辑（E）；如果起始于某个具体目标，通过落实该目标达到某种预期或未预期结果，则判断该片段为因果逻辑（C）。例如，将“重新思考如何利用现有专利服务平台，与团队互动中提出以专利为切入点为客户提供增值服务的设想”编码为E；将“公司开始自行生产课程，进行市场研究和业务推广”编码为C。其次，在活动层面上参考Jiang等、[17]Reymen等[24]原则取向的编码方法，①对每一个时间片段编码进行准确界定。如果在效果逻辑片段中发现了体现因果逻辑原则的活动（c），或是在因果逻辑片段中发现了体现效果逻辑原则的活动（e），就将相应片段编码修正为“E 主导”或“C 主导”。例如，在“开始面向B 端提供课程以开拓B 端市场，但该尝试因缺乏资源而搁浅”这一因果逻辑片段的原始证据中，存在“利用已有客户、现有课程资源”等手段导向要素（e1），以及“因为没有合适的人而后放弃”的可承受损失要素（e4），则将该因果逻辑片段编码为“C 主导”。综上，识别出A、B、C各公司的总片段个数分别为15、14 和16。以A 公司的15 个片段为例，其中4 个是效果逻辑片段、11 个是因果逻辑片段。

第三，识别商业模式构建过程。参考Zott等[20]及McDonald等[4]对创业企业商业模式概念的操作化方法，从价值主张和活动系统两个维度对案例资料进行编码。首先，仍以上述时间片段为分析单元，如果该片段聚焦于提出目标顾客（vp1，如“针对线下业务用户”）或顾客需求机会（vp2，如“打算开发联网车位锁”“发现真正的服务在线下”）方面的创意，则编码为价值主张（VP）；如果该片段聚焦于实施或开展各种价值活动，包括企业内部价值链活动（as1，如“使用免费社交媒体进行低成本推广”）和外部价值网活动（as2，如“与北京某公司合作”），则编码为活动系统（AS）。其次，鉴于聚焦价值主张的过程片段中也可能存在活动系统方面的要素；反之亦然，接下来参考活动层次编码对该过程片段进行准确界定，即如果某个聚焦价值主张的过程片段中也涉及活动系统要素，则将该片段编码为“VP主导”，与之类似，如果某个聚焦活动系统的过程片段中也涉及价值主张要素，则将该片段编码为“AS主导”。以A公司为例，其15个片段中有4 个在价值主张维度展开、有11 个在活动系统维度展开。

本步骤参考Langley[29]对过程资料的时间区间分析策略，根据价值主张和活动系统的变化识别案例企业商业模式的变化，并根据商业模式的调整情况将其商业模式构建过程划分成若干阶段。结果发现，每个企业均可分为三个阶段。随后对各阶段进行编码，如A1 代表A公司第一个阶段，其他编码以此类推。表3 提供了A1阶段的编码示例。

表3 决策逻辑与商业模式不同维度的编码（以A1阶段为例）

第四，基于上述工作，采取绘制表格和图形化展示等方式：（1）识别每个效果或因果逻辑片段对应的商业模式维度。通过将决策逻辑片段的编码与商业模式两个维度的编码及案例证据建立联系，能够识别决策逻辑片段与商业模式不同维度构建之间关系的总体模式。（2）以每个阶段为分析单元，分析阶段内决策逻辑片段与商业模式不同维度构建的关系，并比较不同阶段决策逻辑与商业模式不同维度构建之间关系的异同，以便从纵向过程角度识别可能的模式。（3）由于识别到阶段转换时存在决策逻辑转换的情况，对决策逻辑转换（或未转换）的原因进行分析式归纳，提炼相关概念；将浮现的概念与案例资料、文献进行持续比较，以明确具有理论意义的概念，最终识别出影响决策逻辑选择的重要因素——商业模式可行性评估。

最后，按照效果逻辑和因果逻辑与商业模式不同维度构建之间的关系、商业模式可行性评估后的决策逻辑选择及后续商业模式构建等问题展开，对每个案例进行梳理，持续进行多案例比较以识别可能的模式，并将发现的模式与已有文献进行比较，提出研究命题。在上述过程中，课题组采取时间序列分析、模式识别、建立证据链、排除竞争性解释等多种手段保障研究的信度和效度。

三、案例分析与研究发现

1.案例描述

A 公司创立于2015年，王某偶遇“停车难”问题后很快产生了用手机控制车位锁、保护车位的想法。2016年初组建团队研发蓝牙车位锁，积极参加创业大赛，打磨产品，构思以车位共享为理念的商业模式。年底陈某加入团队后明确了联网车位锁的研发方向，并将定位调整为物业、停车场等机构客户。2017年初，联网车位锁开发成功，实现了微信扫码停车；5月份开始与某物业公司合作开发智能停车平台，6月业务拓展到上海。在与客户合作过程中，王某意识到原有商业模式的缺陷，提出“开源合作，提前布局”的理念，并以开放合作理念与多个大客户达成合作。10月获得200 万天使投资。2018年以来，A 公司聚焦于智能停车的基础技术，采取软硬件开源模式推广业务，收入获得稳定增长。

B 公司创立于2015年，从事线下教育多年的贾某顺应“互联网+”的潮流，致力于打造面向全国的一站式在线学习平台，通过为用户提供知识分享和交易的桥梁获取收益。初期定位于工作、考试和生活等领域，由于绩效未达预期，团队内部对于“大而全”的平台定位产生质疑，而后公司进行商业模式调整，将重心聚焦于考试类刚需课程，并自制课程以提升优质课程供应。但频繁上马新课程带来员工压力大、运营效率低等问题，公司采取“项目组+ 公司平台”的方式寻求重点课程重点突破，有序推进新课程项目，收入开始获得稳定增长。

C 公司孙某曾在高校产业园做企业孵化工作，深知专利对于中小企业成长的重要性。受“互联网+”的启发，2015年开发专利服务平台，2016年7月平台上线，意在突破传统专利事务所的地域限制，将业务扩张到全国。但与投资人的互动使之意识到这种商业模式利润低、风险大，简单复制扩张并不划算。于是，开始尝试以专利切入，通过线上平台和线下服务能力为客户提供增值服务，探索专利数据分析、专利嫁接外贸、专利嫁接工业互联网、专利投资运营等多种商业模式。后来认识到，与高校合作拓展专利来源、对接中小企业需求、选择爆点开展专利投资和运营是最佳机会，于是明确专利交易和专利投资的方向，利润稳步增长。

2.两种决策逻辑与创业企业商业模式不同维度构建的关系

案例资料显示，三家企业构建商业模式的初始决策均采取了效果逻辑，主要表现为创业者从手段出发（我是谁、我知道什么和我认识谁）产生创业想法，在与利益相关者互动的过程中提出创业方向（体现为某种价值主张）。例如，A 公司王某因偶遇“停车难”问题而产生用手机控制车位锁、保护车位的想法，这一想法建立在其多年的物联网技术经验之上，随后在与团队的沟通中提出了“开发自动车位锁”的创意；B 公司贾某基于线下教育经验和对生活类课程市场空白点的认知，与同事商议利用“互联网+”开拓线上教育机会，产生了构建一站式在线学习平台的创意；C 公司孙某做企业孵化的经历使之意识到“互联网+ 专利服务”蕴含的创业机会，在与团队沟通后设想了可能的创业方向。由于面临着新颖机会的商业化挑战，创业者感知的不确定性都很高，[17]被访者提到“（智能停车）这是很超前的”“做这种（生活类课程）的还没有”“（互联网+专利服务）刚兴起，一些大的事务所刚开始往这个方向走，但也是雏形还没开始”。因此，与效果逻辑理论[12]的观点一致，当创业者感知不确定性高时，他们倾向于采取效果逻辑进行决策。

随后，本文对案例企业中识别的两种决策逻辑与商业模式不同维度的编码进行比较，通过单个案例的纵向分析及跨案例的横向比较，发现三家企业在商业模式构建过程中所使用的决策逻辑模式具有高度一致性，见表4。

表4 案例企业商业模式不同维度与决策逻辑之间的关系

表4 清楚地显示，在创业企业商业模式构建过程中，效果逻辑主导价值主张维度的构建，因果逻辑主导活动系统维度的构建。课题组对不同决策逻辑应用于商业模式不同维度的频数进行了统计，以A 公司为例，效果逻辑片段100% 分布在价值主张维度，因果逻辑片段100% 分布在活动系统维度，其他两公司也呈现同样的比例。可见，在创业企业商业模式构建过程中，效果逻辑主导价值主张维度，因果逻辑主导活动系统维度，是三个案例呈现的一个基本经验模式。

案例证据表明，由于面临较大的不确定性，创业者在初始决策时往往采取效果逻辑，从已有手段出发思考可能的创意，在与利益相关者互动中产生某种价值主张。此时的价值主张往往是模糊的（如“用手机控制车位锁”“用互联网为中小企业提供专利服务”），具有假设的性质，其能否成立依赖于构建活动系统以接受市场检验。因此，在不甚清晰的价值主张指引下，创业者需要开展某些活动，进行业务运作，以检验和发展价值主张所定义的机会，达成某些具体的目标（如“选择蓝牙技术、实现车锁自动升降功能”“搭建网络平台、构建专利数据库”）。因此，活动系统构建往往由目标导向的因果逻辑主导。这一发现符合Zott等[20]关于商业模式是围绕顾客价值主张开展活动系统的观点，并与Reymen等[14]发现的经验模式具有一致性，后者认为效果逻辑主要用来提出价值主张，而因果逻辑主要用来明确与价值主张相关的其他商业模式维度。这一发现也符合效果逻辑理论的解释逻辑，即目标模糊或开放的情况下（如提出不甚清晰的价值主张）往往采取效果逻辑，而目标明确或封闭的情况下（如开展目标明确的活动）往往采取因果逻辑。[17,30,31]综上，提出命题：

P1：在创业企业商业模式构建过程中，效果逻辑主导价值主张维度的构建，因果逻辑主导活动系统维度的构建

3.不同阶段决策逻辑与创业企业商业模式不同维度构建的关系

进一步对三家企业进行分阶段的纵向分析和跨案例比较后有两点发现（见图1）：首先，创业企业商业模式构建过程由多个阶段构成，在商业模式构建前期呈现阶段性的迭代（A1-A2，B1-B2，C1-C2），每个阶段均起始于效果逻辑（主导的）片段提出新的价值主张，随即就会出现多个因果逻辑（主导的）片段以构建活动系统。例如，A1 阶段王某在设想开发车位锁时，只是想利用其物联网技术经验解决“停车难”问题；在与一位师兄商量后认为这一价值主张“很有市场”，就开展了组建团队、设计电路板等活动，甚至明确了通过创业大赛锻炼队伍、完善产品和模式的目标。再如，B2 阶段贾某和投资人沟通后提出聚焦刚需课程这一价值主张，就开始了设备采购、寻找师资、录制课程等有明确目标的行动。C2 阶段有些特别，创业团队基于现有专利平台提出通过专利切入点为客户提供增值服务的价值主张，鉴于增值服务具有多种可能，这个价值主张是高度模糊的，公司在这一价值主张指引下开展了一系列探索（如图1 中VP2-1、VP2-2等），如与政府接触寻求专利服务机会，通过专利服务为现有客户提供外贸、工业物联网等增值服务，故而C2 阶段具有多个效果逻辑片段。尽管有的效果逻辑片段经过短暂的探索就失败了（如面向政府的机会探索并未在活动系统方面做多少构建），但通过专利为现有客户嫁接外贸、嫁接工业物联网等探索也遵循了上述模式：采用效果逻辑提出价值主张后随即启动因果逻辑开展相关价值活动以构建活动系统。可见，C2阶段与其他前期阶段没有实质差异，反而在阶段内印证了这一模式，②即创业者采取效果逻辑提出价值主张后，会引发一个或多个目标导向的因果逻辑过程以构建活动系统。

图1 案例企业两种决策逻辑与商业模式两个维度构建关系的时间轴

本文发现，聚焦问题解决的相关文献为上述模式提供了一种合理的解释，即当处理高度复杂的任务（如构建商业模式或开发战略）时，可将该任务分解为若干在认知上可管理的模块，通过完成具体模块的任务，可以实现整体任务的解决。例如，Ott等[32]发现创业企业在开发战略时会将战略拆解成供应、需求、产品、地理等模块，然后优先选择在瓶颈领域开展行动。按此逻辑，创业者在运用效果逻辑提出某种价值主张后，可以选择一个活动领域作为切入点，明确目标加以实施。例如，A1 阶段提出开发“手机可以控制的自动车位锁”的价值主张后，首先要做的就是研发活动，故而很快明确了技术选择、设计电路板等具体任务，这些都是目标导向的因果逻辑行动；B2 阶段提出聚焦考试类刚需课程的价值主张后，随即开展遴选“热门”课程、搜寻师资、录制课程等因果逻辑行动。综上可知，采取效果逻辑提出价值主张，转而采用因果逻辑构建活动系统，是创业者完成商业模式构建任务的一种重要策略。

其次，案例资料显示，商业模式构建后期（A3，B3，C3）主要表现为因果逻辑主导的活动系统的构建。例如，A 公司在前期阶段的探索中明确了为物业等机构客户提供智能停车方案的价值主张，并发现自成一家的“封闭”的活动系统难以和客户合作，故A3 阶段开始在既定价值主张下，以开源合作为指导思想，针对不同客户提供不同的解决方案；B 公司在前期探索中明确了聚焦刚需课程的价值主张后，B3 阶段采取分析、计划等方式调整活动系统，以更有效地实现该价值主张；C 公司在C2 阶段开展以专利为切入点提供增值服务的系列探索中，意识到采取专利切入实施专利运营是最佳机会，故而在C3 阶段明确了开展专利运营的具体思路，并积极构建支持专利运营的活动系统。案例证据表明，在商业模式构建后期，价值主张趋于明确，围绕既定价值主张开展的各项活动也开始以效率为目标，以更高效地利用既定机会，由此，商业模式构建后期主要采取因果逻辑实施活动系统的构建。效果逻辑研究指出，在创业过程中，随着价值主张趋于明确，创业者的任务也将由探索转向利用，[12,14]以最大化获取机会的价值。一个证据细节是，后期明确采取因果逻辑（“C”而非“C 主导”）的数量明显增加（见表4、图1）。综上，提出命题：

P2：创业企业商业模式构建过程呈现多个阶段，前期呈现阶段性的迭代，且各阶段均起始于由效果逻辑主导提出新价值主张，随即转向因果逻辑主导活动系统构建；后期阶段往往由因果逻辑主导活动系统构建以实现既定的价值主张

4.驱动阶段之间决策逻辑转换的因素识别——商业模式可行性评估

案例资料表明，除了阶段内可能存在的决策逻辑变化，阶段之间往往存在着决策逻辑的转换（见图1）。具体而言，商业模式构建前期的阶段性转换往往会由因果逻辑（构建活动系统）转向效果逻辑（提出新价值主张），而后期阶段往往会保持已有的因果逻辑（继续构建活动系统），不会发生决策逻辑的转换。为何会呈现这种模式呢？本文通过分析式归纳发现，阶段性的商业模式可行性评估是原因所在。现有研究强调创业企业商业模式构建是一个持续评估的迭代过程，[1,3,33,34]认为当绩效未达预期、[1]存在利益相关者压力、[24]学习到新的认知[3]或是出现“意想不到的问题”[5]时可能会引发商业模式调整。纪雪洪等[5]明确指出，商业模式实施一段时间后产生的结果会引发创业者的思考，从而开启商业模式调整。本文案例资料支持这些观点，并进一步指出，绩效未达预期等因素往往会引发创业者从两个维度评估商业模式可行性，评估结果决定了决策逻辑的选择，进而影响后续商业模式的构建。

首先，创业者会评估商业模式在价值和架构两个属性方面[35]的可行性（见表5）。第一，价值可行性源自商业模式的价值属性，即商业模式所能提供的核心价值，说明了该商业模式竞争优势的可能来源和潜力。[35]一方面，价值可行性评估要判断价值主张——“为谁解决什么问题”的答案能否成立。例如，A1 阶段王某发现最初定位的个人用户支付意愿很低，面向这类用户根本赚不到钱，因而不具备价值可行性。另一方面，价值可行性还要判断现有价值主张与其他替代性价值主张相比是否具有竞争优势？创业企业会暂停行动以判断哪种商业模式更为有利可图，[4]说明价值可行性并不局限于满足某种可盈利的需求，而是满足更为有利可图或是更具竞争优势的需求。例如，C2 阶段孙某发现专利嫁接外贸、专利服务政府等机会均找不到“爆点”，意味着这些价值主张不具有竞争优势潜力。第二，架构可行性源自商业模式的架构属性，即商业模式中蕴含的价值创造与获取的基本逻辑，[35]架构可行性是指活动系统能否支撑当前价值主张的实现，主要体现在活动系统的设计和实施是否具有难以逾越的瓶颈（如资源限制、价值逻辑不成立等），用王某的话来说就是“各种业务逻辑能否行得通”。例如，A1 阶段面向个人用户提供智能车位锁，不仅价值可行性低，还存在着个人用户间难以联网、难以协调小区物业以允许车锁租用方进小区等瓶颈，以至于其商业模式也不具备架构可行性。

表5 商业模式可行性评估的维度及典型证据

其次，虽然创业者会从价值和架构两方面评估商业模式可行性，但价值可行性是后续决策逻辑选择的直接依据。基于价值和架构可行性的匹配可分为低低、低高、高低和高高四种情形，不同情形下商业模式可行性存在差异。案例证据显示（见表6），低低、低高两种情形引发了效果逻辑，高低、高高情形维持了已有的因果逻辑。由此可见，商业模式可行性评估，特别是价值可行性评估的结果决定了决策逻辑的选择，影响后续商业模式的构建。现有文献认为，商业模式评估是驱动创业企业商业模式构建阶段转换的重要因素，[33,34]但并未将之与决策逻辑建立联系，因此未能洞察阶段转换背后的决策机制。本文证据表明，创业者从价值和架构两个属性方面开展阶段性的商业模式可行性评估，其价值可行性评估结果直接决定了决策逻辑的选择，进而影响后续商业模式的构建，故提出命题：

表6 商业模式可行性评估、决策逻辑选择与后续商业模式构建的相关证据

P3：创业企业在商业模式构建过程中会开展阶段性的商业模式可行性评估（包括价值可行性和架构可行性），其中，价值可行性评估结果决定决策逻辑的选择，进而影响后续商业模式的构建

对四种情形具体分析如下：

（1）低低情形。这在三个案例的前期调整中均有明显体现（A1-A2，B1-B2，B1-C2），此时商业模式可行性低。例如，A 公司在早期探索中发现个人用户支付意愿低，还难以实现共享功能，于是A2 阶段开始探索如何服务于机构客户；B 公司在B1 阶段发现一站式学习平台的创意过于理想化，生活类课程很难获取收益，在投资人的压力下，B2 阶段尝试自行开发刚需课程，商业模式由C2C 转向B2C；C 公司在与投资人沟通中获得新的认知，意识到把专利事务所搬到网上进行加盟复制不仅利润低、风险大，还难以有效实现服务中小企业的初衷，于是在C2 阶段开启了一系列新的探索。综上，当低低情形发生时，创业者倾向于使用效果逻辑探索新的价值主张。

（2）低高情形。此时商业模式可行性仍处于低水平。虽然这种情况在阶段末的商业模式可行性评估中表现并不明显，但在C2 阶段内仍可看到相关证据。在C2 阶段，创业者基于在线专利平台开展了多个商业模式探索（专利+ 外贸、专利服务政府等），结果发现有些商业模式虽然架构可行性高但价值可行性较低。例如，专利嫁接外贸业务容易做，但也很容易被客户自营外贸取代，故而该价值主张缺乏可行性，很快就转向效果逻辑，提出用专利嫁接工业互联网的新思路。现有文献指出，价值可行的意义不仅在于某种需求机会能否带来盈利，还要判断满足该需求能否带来竞争优势。[23]当该价值低于预期时，即使具备架构可行性，创业者也倾向于转向效果逻辑以探索更好的价值主张。这意味着创业者将采取开放而非封闭目标，运用效果逻辑提出新价值主张以探索不确定性中的新机会。[30]综上，提出子命题：

P3a：当价值可行性低时，无论架构可行性高低，创业者均倾向于采取效果逻辑探索新的价值主张，寻求可行商业模式的构建

（3）高低情形。这在A、B 两企业的后期阶段均有体现（A2-A3，B2-B3）。例如，A2 阶段创业者与物业客户合作开发的过程中明确了机构客户的价值诉求，发现封闭模式难以实现有效的合作，故在A3 阶段沿用得以验证的开源合作方式打开更多市场。B 公司在B2 阶段聚焦于刚需课程，虽然出现绩效不佳、员工压力大等问题，但创业团队认为调整后的价值主张具备可行性，只是活动系统需要重新部署，故而在B3 阶段坚持了既有价值主张，在活动系统方面调整为课程项目组独立运营与公司资源平台相结合方式，以提高活动系统的效率。现有文献也指出，当创业方向明确时，创业者可以采用因果逻辑识别、分析和解决价值创造的瓶颈问题，实现有效的商业模式构建 。[32]

（4）高高情形。这在C 企业后期阶段有明显证据（C2-C3）。在C2 阶段，创业团队围绕“专利切入”展开多个商业模式探索，创业者逐渐认识到某些价值主张是客户迫切需要的，如“技术型的初创公司特别需要这个（资金和专利服务）”。同时，实现这些价值主张的活动系统的设计和实施也并非难事，如“（做这种专利投资）很轻松……没有资金风险”。可见，价值可行性和架构可行性已经部分经受了市场的检验，故此时创业者的目标非常明确，就是采取制定计划、分析预期收益、组织部署等因果逻辑进行高效的活动系统构建，以实现既定价值主张。效果逻辑理论[31]也指出，目标趋于收敛时将倾向于采取因果逻辑。综上，提出子命题：

P3b：当价值可行性高时，无论架构可行性高低，创业者均倾向于在既有价值主张下采取因果逻辑调整活动系统，寻求可行商业模式的构建

四、结论与讨论

1.主要结论

本文发现，在高不确定性情境下，创业企业往往采取效果逻辑，以现有手段为基础构想，在与利益相关者的互动中提出某种价值主张，指引创业方向。随后，在该价值主张的指引下，创业企业会采取目标明确的活动以落实、检验和发展价值主张所定义的机会，开展以因果逻辑为主导的活动系统构建。随着商业模式构建过程的展开，创业者会阶段性地从价值和架构两个属性方面评估商业模式可行性，以选择合适的决策逻辑开展商业模式的持续构建。本文发现，价值可行性是商业模式可行性评估的重点，当价值可行性低时，无论架构可行性高低，创业者均倾向于采取效果逻辑探索新的价值主张，由此产生商业模式构建前期阶段性的迭代；而当价值可行性高时，无论架构可行性高低，创业者均倾向于在既有价值主张的指引下采取因果逻辑调整和构建有效的活动系统。即创业者会根据商业模式的价值可行性评估结果选择合适的决策逻辑，进而围绕相应的商业模式维度开展构建行动。经过多个阶段的构建过程，可行的商业模式最终得以建立。

2.理论贡献

第一，本文对效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中结合使用的过程进行了理论勾勒，从两种决策逻辑与商业模式不同维度构建关系的角度揭示了创业企业商业模式构建的过程机理。以往商业模式构建研究很少考察商业模式不同维度之间的联系，对构建过程机理缺乏清晰的刻画。本文响应纪雪洪等、[5]杨俊等[35]关于挖掘商业模式深层机理问题的呼吁，考察了不同决策逻辑动态使用于创业企业商业模式不同维度构建的过程，识别了决策逻辑结合使用于商业模式构建的两种类型：第一种结合发生在同一时间、商业模式不同维度上（构建价值主张时以效果逻辑为主导，同时也采取了某些因果逻辑原则；以因果逻辑为主导构建活动系统时，也采用了某些效果逻辑原则），第二种结合体现在不同时间、两种决策逻辑的先后顺序上（早期阶段均起始于效果逻辑提出价值主张，随即采取因果逻辑构建活动系统），而第二种结合往往涉及决策逻辑的转换。虽然已有研究[13,14]认为两种决策逻辑的结合有助于商业模式构建，但本文进一步指出，两种决策逻辑在创业企业商业模式构建过程中以上述两种形式持续结合出现，而非Reymen等[14]发现的“前期不确定性高时采取效果逻辑、后期不确定性低时采取因果逻辑”这一线性逻辑。本文为两种决策逻辑互补[12-15]及价值主张在商业模式构建中发挥核心作用[14]的观点提供了新证据，也能够对理性定位观和演化学习观进行调和，即理性定位观主要体现在对具体活动目标的追求及后期的因果逻辑主导活动系统构建，而演化学习观主要体现在前期效果逻辑对价值主张的持续探索。由此，本文为两种不同观点能够结合于创业企业商业模式构建过程提供了新的解释逻辑和经验证据。

第二，本文识别了商业模式构建不同阶段之间决策逻辑转换的驱动因素——商业模式可行性评估，对创业企业商业模式构建过程中两种决策逻辑结合使用的原因提供了新的解释，进一步从动态过程角度阐明了商业模式构建过程的机理。现有研究认为不确定性、资源限制等因素影响决策逻辑的选择，[14,15,17,23]本研究则发现，创业初期的不确定性确实会引发效果逻辑以开启商业模式构建过程，但随着创业活动的开展，绩效未达预期、获取新认知、利益相关者压力等因素会触发创业者的思考，创业者通过原因辨识（如“存在资源限制”）和学习[5]做出阶段性的商业模式可行性评估，评估结果（特别是价值可行性评估结果）构成了决策逻辑选择新的情境条件，影响了决策逻辑选择，进而影响了后续商业模式的构建。Jiang等曾指出，[17]对现有决策逻辑结果的不满会导致决策逻辑的转换，本文认为更为准确的表述是：使用现有决策逻辑（通常是因果逻辑）带来的结果如果证明现有商业模式缺乏价值可行性，由此需要转向新的决策逻辑（通常是效果逻辑）以开启新价值主张的探索，这指引了商业模式探索过程的迭代，直至商业模式可行。在这个意义上，本文从两种决策逻辑与商业模式不同维度构建的动态关系角度深化了现有发现。比如，可以将纪雪洪等[5]提出的“商业模式实施→出现意想不到的问题→改变认知→调整商业模式”的过程逻辑阐释为“采用效果逻辑提出新价值主张后运用因果逻辑构建活动系统（实施）→针对阶段性的构建结果开展商业模式可行性评估（出现问题）→选择合适的决策逻辑（改变认知）→针对特定的商业模式维度开展新的构建行动（调整）”，由此进一步阐明了创业企业商业模式构建过程的机理。

第三，本文采取过程取向的效果逻辑理论视角，以创业企业商业模式构建为情境，采取对过程片段开展时序分析这一新方法，对效果逻辑和因果逻辑进行了“过程”解构，为回应效果逻辑理论的不足、推进效果逻辑研究做出了贡献。虽然Reymen等[14]较早地开展了效果逻辑理论的过程研究，也探讨了效果逻辑和因果逻辑可能的结合，但仍旧使用原则取向对事件或活动而非时间过程开展编码分析，由此存在简单线性的局限；Jiang[23]虽然秉承过程观，以创业过程中的效果逻辑片段为分析单元，探究了过程视角下效果逻辑的五个特征和两种模式，但遗憾的是，该研究并未考察因果逻辑，也未探究效果逻辑与因果逻辑如何和为何结合等问题。本文在前人研究的基础上，秉承整体层面过程取向和活动层面原则取向相结合的研究方法，对商业模式构建过程中效果逻辑片段和因果逻辑片段的时间序列进行模式识别，不仅为两种决策逻辑结合使用于同一或不同活动的观点提供了新证据，而且识别到两种决策逻辑在时间演进中持续紧密的结合，对二者结合使用于商业模式构建过程中的原因提供了新的解释。本研究表明，效果逻辑和因果逻辑并非互斥，而是互补地服务于不同目的；将时间维度引入效果逻辑理论研究，有助于更好地揭示两种决策逻辑之间的动态关系。

3.实践启发

首先，本文明确了两种决策逻辑与商业模式两个维度之间的理论联系，有助于创业者更为清晰地认识构建商业模式过程中整合使用两种决策逻辑的必要性。其次，本文发现商业模式可行性评估（特别是价值可行性评估）为决策逻辑选择提供了依据，有助于启发创业者根据决策情境权变地采用合适的决策逻辑构建商业模式。创业者应该了解不同决策逻辑的前因条件，培养洞悉决策逻辑转换时机的能力，并利用这种能力促进商业模式不同维度之间的互动，使之能够在动态匹配的过程中构建可行和具有竞争力的商业模式。最后，创业教育者可以参考本文的发现，在教授效果逻辑和商业模式相关内容时，设计相关课程环节培养学生运用和转换决策逻辑的能力，以提升创业企业商业模式构建的效率和效果。

4.研究不足与展望

首先，本研究的案例资料主要来源于对被访者的半结构化访谈，虽然也搜集内外部文档对访谈进行三角验证，但仍可能存在回溯偏差，未来研究可以通过实时案例研究考察创业企业商业模式构建过程中两种决策逻辑的动态作用；其次，本文的三个案例企业创业时均面临较高的不确定性，因此初始决策逻辑均采取了效果逻辑，未来研究可以比较不同初始条件下初始决策逻辑选择的差异，以丰富对前因问题的探讨；最后，后续研究还可以对商业模式可行性评估这一概念做出进一步探讨，从过程角度明确不同决策逻辑的情境条件，对本文的研究发现进行检验和发展。

注释

①参考这两项研究，从手段导向（e1）还是目标导向（c1）、对意外的态度是利用（e2）还是回避（c2）、对相关者的态度是合作（e3）还是竞争分析（c3）、对风险的态度是关注可承受损失（e4）还是预期收益（c4）四个原则方面进行编码。

②由图1可知，某些阶段内存在C 和E 两种逻辑并存的情形（A2、B2、B3、C2）。除C2 外，A2、B2、B3 中出现的E 往往是在现有价值主张的指引下或是在现有手段的基础上开发新机会，故而采取E 做了一些探索（如A 公司王某偶然经他人引荐与上海某记者建立了合作关系，寻求开拓上海市场的机会），其中，B2、B3 中的E 片段及A2 第二个E 片段之后均随即转向C 片段，与本部分发现的模式一致。

③如下正文所述，C2 阶段内提供了相关的证据。