“人类高质量男性”？MAC 这波代言太油腻

李明合 秦海文

7月底，雅诗兰黛旗下的彩妆品牌MAC（魅可），官宣吴磊为中国区品牌代言人，并发布口红新品“尤雾弹#925摩洛哥红棕”的海报和视频广告。

广告中，吴磊一反阳光男孩形象，以“油腻”造型出镜，惊呆一众粉丝，被认为是又一起“徐勤根模仿事件”，瞬间话题四起，“吴磊造型 人类高质量男性”迅速冲上热搜，阅读过亿。

就本次MAC的代言人事件而言，无疑是一起玩梗式自黑营销。就MAC这次自黑营销而言，有得有失，且听笔者逐一分解。

自黑蹭上热梗，关注成功升级为话题

MAC选用吴磊，称得上是一次流量收割。童星出道的吴磊，算是当下正红的流量小生。由他代言MAC，赢得一众“磊迷”关注，自在情理之中。

但关注不等于话题。话题是大众关注之下的深度参与，只要关注点不“脱轨”，品牌就有机会收获消费者的深度认知和情感认同。

流量时代，“黑红”盛行。品牌永远渴望更广泛的传播、更深入的关注。这一次，MAC就是借助当下热梗，做了一次大胆自黑。

MAC的这支“油腻吴磊”广告，借助的是“人类高质量男性”这个热梗。7月4日，西瓜视频上一个名为徐勤根的男人发布了一条《人类高质量男性求偶》视频。视频中，徐勤根自称“人类高质量男性”，加上其油头粉面的妆容、衣着、说话方式和英语发音，瞬间成为顶级“槽点”，引发众多网友吐槽、合拍和模仿视频。

热梗有时效，时机很重要。就在7月27日，MAC发布“油腻吴磊”广告，并很快被归类到“人类高质量男性”的模仿大军中。由此，“吴磊造型 人类高质量男性”也迅速冲上热搜。

大牌彩妝、名人效应、油腻造型，加上“人类高质量男性”热梗，成功让MAC破圈。

自黑引发了话题，大众却忽略了产品

自黑营销常见有三种：一种是形象自黑，一种是产品自黑，再一种就是黑代言人。其关键是要找对无伤大雅的“黑点”，通过“凡尔赛”式自嘲，营造“反差萌”，最终实现正面传播。

形象自黑

在2013年加多宝与王老吉的官司事件中，加多宝的“对不起”体道歉广告，瞬间赢得广泛同情，可谓虽败尤胜。2017年，汉堡王将历史上3场门店火灾制作成海报，配上“专注烘焙63年”的文案，以此强调自己一直采用炭火烧烤，获奖无数。

产品自黑

20世纪，一篇题为“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）的甲壳虫汽车广告，正话反说，巧妙凸显产品质量，可谓经典。2019年，一句“盖kindle，面更香”，让不少网友直呼“官方自黑，最为致命”。微博话题“Kindle官方盖章泡面盖子”阅读量冲破2亿。

黑代言人

2018年，一条王珞丹深夜发出的自黑微博，引起广大网友围观和讨论，结果是为了配合玉兰油的“无惧自黑”。2020年，黄轩作为资生堂全球品牌大使，其在“红腰子精华”广告中的辣眼形象，与以往沉稳内敛的形象形成鲜明对比，瞬间成为焦点。

这次MAC显然属于黑代言人。当大众已经适应娱乐圈的黑红套路时，品牌传播中偶尔适度黑一下代言人也无妨，只要大众的关注点不跑偏。

针对“油腻吴磊”广告，笔者邀请了104名目标女性（熟悉或喜欢吴磊的人），做了三个小测试：一是针对吴磊不同形象的态度对比；二是针对“油腻代言人”形象的态度；三是对产品的关注度。

第一个测试结果显示，近82%的人更喜欢吴磊阳光帅气的形象，3%的人表示都喜欢，仅有5%的人喜欢广告中的“油腻吴磊”。进一步，针对广告中的“油腻吴磊”形象，75%的人表示“不喜欢”，只有11%的人表示“可以接受”。由以上数据可见，“油腻吴磊”的形象反差，引发关注自然不在话下。

推广新品是本次营销的重要任务，但问题是，大众的关注点并未落在产品上。在第三题结合了视频广告后，仍有53%的人对产品特性“没什么特别印象”，只有9%的人知道产品“显白提亮”（这一认知也可能并非来自广告），还有15%的人得出了“拔干、挑肤色”的负面认知。或许还有人会觉得产品油腻，只是测试中没设置这一选项，所以真实情况不得而知。

自黑背后有诀窍

自黑营销的心理机制是对比效应，俗称“反差萌”。在自黑营销中，这种反差则容易给品牌带来关注，形成记忆。

同时，对比效应也提醒我们，品牌自黑时，要慎选自黑内容。选取的“黑点”一定能够经住考量，要将优势放入其中，巧妙反向衬托，切忌下手太狠，自黑变实锤。当年罗永浩以自黑的方式推广锤子手机时，就给自己实锤了。

自黑营销，实力过硬是关键。自黑营销的内容需要同品牌自身的知名度、美誉度成正比。就像MAC，属于成熟品牌，具有良好的品牌形象和信任基础，能经受得住玩笑和调侃。

自黑时预留话题空间也很必要。自黑的理想结果是引发话题、自黑增粉。所以自黑营销要预留足够的话题空间，让大众产生点赞、转发、评论、哪怕吐槽的发声欲望，满足大众的社交需求。

总之，黑红有风险，自黑需谨慎。黑红终究还是为了红。自黑营销不能喧宾夺主，更要避免弄巧成拙。

作者：来自北方工业大学