行政搭台，经济唱戏

田友龙

区域公用品牌姓公不姓私，这就决定了区域公用品牌所走的路必须整合行政的力量，集中资源形成大推力，最终实现农产品价值变现。这是典型的“行政搭台，经济唱戏”模式。

作为公用品牌建设的引领者，行政力量要看清方向，精准出击。

看清方向，品种第一

由于农业产业多、规模小、分布散，而中國几千年的发展历史和多样的地理条件，又使得历史文化和自然特质十分鲜明，资源禀赋和文化这张牌就很好打。但这里有一个巨大的误区，而且是一个方向性问题，即中国市场对品牌过度推崇，使得品牌脱实入虚，认为人们为情感精神而非商品买单！

事实上，商品之实是品牌之虚的基础，没有实的虚只是海市蜃楼。农业公用品牌建设应当厘清实与虚，具体而言就是品种第一，品牌第二！问题是，有特性、文化含量高的品种，差不多都已塑造成品牌，而剩下的基本是没什么特色和文化含量的山区农业。这类多散小的品种，又该如何打造公用品牌？

答案是从源头出发，创造独具特色的区域物种，夯实基础，让公用品牌起飞。这就需要看清方向和消费趋势，结合自然资源禀赋，运用科学技术，创造全新的有独特优势、独特品质的地理物种。物种培育是长期工程、幕后工作，业绩不显，更有可能是前人栽树、后人乘凉的事业，这就要求有可持续发展的格局、造福一方的担当。如此，才能静下心来检索物种，从生态物种个性特征寻根，从实验中发掘出区域特色物种，才能真正打造出有市场竞争力的区域公用品牌。

正确引领，构建底层能力

行政引领是第一推动力，可以整合、协同区域内的各种资源。科学的生态体系则是区域公用品牌建设的底层能力，构建这一底层能力需要定调子、创制度、搭班子三步。

定调子，创立品牌基本法

找到一个支点即可撬动整个农业产业，而这个支点就是地域文化。地域文化包容性十分强大，以文化为链接，“一产连二产、二产连三产”，实现全产业链覆盖。

公用品牌是地域物种品牌，其基本调子是“做小不做大”“做专不做泛”。有形之手引领之责，就是为农业公用品牌确定基本法，为产业集群输出一个基本调子，让这个调子在集群中同频共振，做到同一个品牌，同一个声音。形成合力，才能做大做强公用品牌。

创制度，培育集群主体

农业公用品牌打造，需要行政引领，更需产业集群发力。行政推力和产业集群发力双轮驱动，才能让公用品牌走上发展快车道。公用品牌驱动下的农业，是需要规模效应和农产品商品化能力的，这就需要探索土地经营权由分散走向相对集中，批量培育农业企业，让现代科技与经营理念全面植入农业。

土地集中，知易行难，这是一个顶层设计—农村承包地“三权分置”改革。其一，创造相关金融交易制度，通过买卖、入股、租赁、合作等方式将分散的土地适当集中，培育农业企业生存的土壤；其二，建立更加完善的土地流转制度，同时高度重视土地经营权流转中的农民利益保护问题，维护好农村稳定；其三，鼓励农民创新创业（支持以村社为单位的合作社模式和农民自主创业），形成小微农业企业群。从制度层面营造出大中型企业群、中小合作社群、小微企业群共生的环境，产业集群百花齐放，公用品牌才能走进千家万户。

搭班子，持续超前引导

区域公用品牌建设必是一把手工程，但一把手难免会有所调动，所以在区域公用品牌建设上只能管战略的事不能管战术的事。具体而言，一把手的职责是理解区域公用品牌的重要性，高看农业一眼，积极为区域公用品牌建设定调子、搭班子，持续超前引导。这个班子需要爱农业更要懂农业，还要有献身农业的精神，能够长期坚守在农业线上奋斗。在公用品牌建设实践中，笔者提出双责任人模式：一把手推动，管理责任人长期坚守。比如福鼎白茶，其茶办主任近20年未更换，品牌塑造思想得到很好的延续。每一个行动都为品牌建设加分，才有了福鼎白茶的腾飞，成为公用品牌打造的标杆。

全链管理，可持续发展

区域公用品牌建设周期长（从农产品到农业品牌）、链条长（从田间到餐桌）、参与者众、链接点多，而且处于开放共享状态，管理与监控很容易缺失。

从源头到终端进行全链管理，打劣扶优，让区域公用品牌有良好的成长土壤，这是行政之手的职能，也是公用品牌可持续发展的基础。

1.区域界定。区域文化、地理条件、自然禀赋是区域公用品牌的核心，要根据自然禀赋严格界定区域，并警惕区域泛化、扩大化，这是区域公用品牌建设必须坚守的底线，动摇不得。

2.区域特色物检索。建立严格的地域物种认证与目录制度，特色物种非一成不变，但必须经过科学系统的论证，切忌淡化、泛化地域物种。

3.绿色防控技术。从培育到化肥使用、病虫害防治等建立起立体的防控体系，不仅要提升农产品产量，更要确保农产品安全。这是一项细水长流的工作，稍不留心就会引发灾难性的后果。

4.制定产品标准。品质是一切的基础，公用品牌的标准必须高于国标，如此才能显示出区域物种的优势与特异性。

5.建立质量追溯体系。实施农产品质量安全追溯管理，建立追溯管理与风险预警、应急召回联动机制。建设追溯示范点，确保公用品牌的产品成为放心产品。

6.统筹公用品牌管理与使用标准。坚持严进宽出的原则，引导产业集群中的每一个主体爱护并维护好公用品牌。

7.建立品级体系。包含质量等级、质量分级两个层次。农产品相较于其他产品有一定的特殊性，等级不仅取决于用途和消费层次，还取决于生产方式、成熟度、自然形态、病害、气候等，其品级体系是动态变化的，因此建立起来十分困难。这一点即使是作为茶叶公用品牌标杆的福鼎白茶，其值得称道的品级体系也只是质量分级。在质量等级动态管理上，大家都还在探索，这个体系的完善还有很长的路要走。

8.明确收获时间和标准。这可以确保优质农产品以最完美的品质触达用户。这需要多维度的市场监管，否则假冒伪劣产品就会横行。

立体推广，塑造品牌力

打造区域公用品牌，还需要采用市场化的手段，通过有效的媒体传播和渠道建设，真正让产品在消费者心中形成认知，最终产生购买（可持续地反复购买），价值变现才算完成。

品牌打造要坚持长期主义，急功近利做不成品牌。踏踏实实育物种，认认真真育集群，持之以恒做营销，一步一个脚印，才能攀上希望之坡。

公用品牌需要营销，营销就是沟通。在媒体碎片化时代，营销沟通往往需要将新媒体与传统媒体有机结合，形成中心化传播策略。深度系统地透析产地地理特点、产地环境、工艺要素、品质特点、人文故事，形成系列内容，与用户无缝链接、自由沟通、润物细无声地共情，让购买自然发生。

对于营销的沟通，线下的体验是不可缺少的环节。借助行政之手，结合时令特点、社会焦点事件，开展丰富多样的品鉴和推荐活动，形成持续的话题和传播点，让大众知晓并热爱地域物种，这是公用品牌建设必不可少的环节。这一点安溪铁观音是榜样，当然也是因为领导班子走到哪儿都不忘推荐，加速了铁观音风靡全国。

作者：首肯品牌联合创始人