新消费背景下盲盒行业的发展机遇与挑战

张小满 王慧灵

摘   要：在二次元亚文化与潮玩文化的双重影响下，青年一代的消费理念和消费方式也在发生变化。盲盒凭借观赏性与消费者对未知事物所带来的惊喜感，让年轻一代产生了强烈的消费偏好。年轻消费者拆 开盲盒获得了惊喜与满足，商家通过盲盒营销获得经济利益，互利共赢促进了盲盒行业的快速发展。近 几年盲盒行业也出现了诸多问题，如年轻消费者盲目追捧、商家脱离产品属性一味利用盲盒营销、市场 监管力度不够等。为此，如何推动盲盒行业健康持续发展，显得尤为重要。

关键词：新消费;亚文化;盲盒行业;健康发展

一、盲盒及盲盒行业发展概述

盲盒是近几年兴起的新事物，各种眼花缭乱 的潮玩新品吸引了不少消費者追逐和购买，“万物 皆可盲盒”掀起了盲盒经济热潮。

盲盒是指消费者无法提前知道具体款式的产 品玩具盒子，随机性强，且通常会有一个隐藏款。 这种潮玩最早起源于日本，最初的名字叫“mini figures”，发展至欧美后被称为“blind box”。在陈 忠云教授看来，盲盒已成为一种新的文化圈层， 并随着文化圈层的不断崛起，盲盒这种小众文化 已经获得很多人的文化认同，这也是盲盒营销得 以兴起的重要原因之一。这实际上指出了盲盒所 具有的文化属性。

若要探究盲盒的起源，可以追溯到 20 世纪初 日本流行的“福袋”。“福袋”是日本商人将各式 各样的产品放在袋子中，将之命名为“福袋”。“福 袋”价格低廉，又富有吉祥的彩头，从而吸引消 费者购买，是一种将积压物资快速处理从而获得利润的一种方式。随着“福袋”的不断演化，20 世纪 80 年代“扭蛋”应运而生，“扭蛋”也被称 为“转蛋”或“胶囊玩具”，是一种将主题相同的 玩具模型归为同一系列，放入蛋形塑料壳内，通 过投币或插卡的形式随机获得，每枚“扭蛋”价 格在 5-30 元间不等，其精巧的做工与低廉的价格 一度让日本二次元消费者喜爱，也让其在中国得 到快速发展。直至今日，部分影院及商场依然有 “扭蛋机”，但其热度远不及现在的盲盒。到了 20世纪 90 年代，干脆面集卡风靡一时，年轻人的收 集与惊喜需求几乎从未暂停。21 世纪初随着泡泡 玛特的大卖带动了整个盲盒行业的发展。

Mob 研究院调查结果显示，我国盲盒行业预 计在 2024 年即可翻 2 倍，达 300 亿元。这意味着 盲盒在我国有巨大的市场空间。盲盒的购买人群 主要是年轻一代，尤其是一线城市女白领、Z 世 代大学生;线下是盲盒的主要消费渠道，外观可 爱是主要消费动机;购买方式多是将玩具、手办 等玩偶用不透明的盒子密封，让消费者随意抽取，消费者打开后才知道具体是哪一款产品;其尺寸 较小、价格低廉、可爱的外表以及不确定性的消 费方式吸引消费者持续购买。

目前，盲盒行业竞争较为激烈，据泡泡玛特 披露的数据，作为中国最大的潮流玩具品牌，泡 泡玛特 2017-2019 三个年度总收入分别为 1.58 亿 元、5.15 亿元和 16.83 亿元;2017-2019 年净利润 分别为 156.9 万元、9952.1 万元和 4.51 亿元， 这意味着泡泡玛特三年营收翻 10 倍，利润翻 287.4 倍，加上目前线上线下不断融合，其销量将会继 续增长，但泡泡玛特的市场份额仅为 8.5%。

二、盲盒行业迅速崛起的缘由

（一）契合年轻潮玩圈层的消费需求与审美 共识

托马斯·科洛波洛斯在其《圈层效应》中提 到：“每一代人都有自己的文化圈层，并形成其特 有的鲜明特点及影响力的文化圈层效应。”盲盒作 为一种潮流玩具，近几年的火爆离不开潮玩圈层 经济效应的带动。根据数据显示，在消费升级背 景下的盲盒消费主力是“95 后”的年轻人，占据 比例接近 4 成，其中 8.6% 的用户可以接受盲盒单价超 1000 元①。他们的消费更崇尚悦己主义，盲 盒内部的产品，不仅具有审美属性，吸引他们更 多的是其本身所具有的情感价值，因此，盲盒受 追捧一方面是由于满足了年轻消费者的陪伴、收 藏、社交等消费需求，另一方面，拆开盒子的瞬 间所带来的惊喜感与满足感，也给年轻人带来了 愉快的购物体验。线下购买盲盒，除了可以第一 时间体会到拆盲盒带来的快感，一部分人群也是 被盲盒的“可爱、萌、美”的颜值所吸引，从而 产生购买行为。据调查，购买盲盒的人群主要是 因为盲盒外观可爱切中了现代年轻人的审美点， 而且在未购买过盲盒的人群中，有超 6 成的消费 者表示未来会进行盲盒选购。

（二）未知惊喜感与稀缺性的营造

鲍德里亚在其《消费社会》中指出：“人们所 购买的物品不仅只用作工具，消费的同时也应该带 来舒适和优越感。”目前年轻人热衷于盲盒的原因 不仅是盲盒能满足消费者的消费需求和其对美的追 求，更在于盲盒为年轻消费者营造的惊喜感与稀缺 性而带来的情感满足。Mob 研究院《2020 盲盒经济 洞察报告》显示，2019 年国内盲盒行业市场规模为 74 亿元，预计 2021 年突破百亿。据了解，有 20 万消费者购买盲盒花费 2 万元，甚至有部分消费者为 了获得隐藏款或集齐整套盲盒花费百万。这种稀缺 性的营造让消费者不断购买，每次的购买都会给消 费者带来情绪上的波动，也进一步激发了大批消费 者的重复购买欲望。例如目前常见品牌：泡泡玛特、 幸运盒子等品牌，大多是系列售卖，每个系列大致 有 12 个款式，有的盲盒还存在隐藏款甚至特别款， 其概率分别是 1/144、1/720。业内人士表示，盲盒 单价不高，普遍在 30-90 元间不等，准入门槛低从 而吸引众多“盲盒迷”，但一个系列中款式多样且 稀有款式获取概率较低，激发了 Z 世代用户的复购 行为。这就导致会有一大批消费者会为商家所营造 的稀缺性以及这种稀缺而带来的惊喜感氪金（支付 费用）。

（三）社交传播需求的强驱动

由于盲盒具有隐藏款和限定款，且抽中概率 较低，因此使其产生了一定的社交属性，当玩家 打开盲盒后，实际上能够刺激玩家转发到社交平 台上，分享拆盲盒的成果与经验。马斯洛需求层 次理论认为，个体最高的需求是在社会活动中自 我价值的认同与实现②。盲盒给年轻消费者带来的 不仅是审美、惊喜感、稀缺性的满足，还有其社 交属性带来的自我价值的认同与实现。盲盒流行 以来，逐渐形成了特有的社区文化并衍生出潮玩 社区，如葩趣。在葩趣等社交平台上，盲盒玩家 不仅可以了解到盲盒 IP 形象、相关故事展示、新 品发布和推荐，还可以交流分享，晒出自己珍藏的盲盒、交易盲盒、修改创作等，同时获得好友， 从而使盲盒玩家产生对自己和群体的身份认同。 在“盲盒迷”的狂热追逐下，隐藏款在葩趣及其 他二手市场进行高溢价重复交易。葩趣不仅能作 为二手交易通道，还可以作为专业潮玩社交平台， 在交流咨询的同时，为年轻玩家打造特有的潮玩 社交圈，满足玩家交换分享的需求，从而提升玩 家对盲盒及潮玩社交平台的黏性。

三、盲盒行业存在的主要问题

（一）产品层面 ：质量与售后服务难以保障

随着盲盒市场的竞争越来越激烈，产品质量 和售后服务已成为提升盲盒供应链整体竞争优势 的重要途径，也是塑造品牌、链接消费者的主要 纽带。为了提高消费者体验的满意度，越来越多 的企业更加注重以提高产品和服务质量来增加自 己的市场份额。目前盲盒的商业模式主要分为：IP 打造、生产、渠道销售三个环节。与普通产品相 比，消费者在购买盲盒时所接触到的信息具有不 对等性，消费者只能通过商家所提供的图片信息 进行选购，这也导致部分盲盒被商家赋予更高的 商品价值、夸大中奖率、图文与产品不符等现象 频繁出现，但从盲盒的特点和属性来看，无法为 消费者提供退货、换货等相关售后服务，消费者 权益难以保障。再加上当前商家蜂拥而上，鼓吹 “万物皆可盲盒”，商家逐利性和监管空白使一些 产品质量未达到国家标准，产品损坏、假冒伪劣 产品频出，甚至还有部分产品属于三无产品。

（二）消费层面 ：赌徒心理滋生畸形消费

根据闲鱼发布的数据，目前有超过 44 万盲盒 玩家在闲鱼进行交易，2020 年咸鱼盲盒交易总额达 到 16.83 亿元。以泡泡玛特为例，其隐藏款抽中概 率 1/144，供需失衡带来了盲盒溢价严重，其中“潘 神”圣诞款在二手市场涨幅可观，原价 59 元一度飙升到 2350 元，攀升 39 倍。可见盲盒这种概率性 产品设计极易让消费者短时间重复购买，这种方式 正中消費者的赌博心理，而且消费者对集齐系列产 品的盲从上瘾促使盲盒热度有增无减。从商家采取的盲盒系列产品设计理念来看，商家生产和销售盲 盒正是利用“狄德罗效应”，收割一大批玩家入坑。 “狄德罗效应”也称“配套效应”，即越是拥有就越 会产生不满足，总想通过不断完善或配置与其相适 应的物品，求得心理上的满足。在配套效应的驱使 下，不断让年轻消费者上瘾式地持续购买，对青少 年影响极大，这种饥饿营销唤起了攀比、炫耀，让 玩家醉心于盲盒的收集。由于青少年消费观念尚未 成熟，容易上瘾，甚至部分年轻玩家为了集齐系列 产品而“端盒”（直接购买一整）。

（三）市场层面 ：过度营销，扰乱市场秩序

作为市场上出现的新生事物，企业和商家都 看到了盲盒所带来的巨大利益，都想抓住这次风 口。从最初的玩具盲盒衍生到餐饮、文具、图书、 美妆等各个领域，甚至市面上还出现宠物活体盲 盒，面对这种具有极大健康和安全隐患的盲盒， 消费者打开后是惊喜还是惊吓？盲盒的巨大红利 使得一些商家不遗余力地进行盲盒营销，企图为 自己带来更大的流量，但这种只关注销量而忽略 产品质量和服务的噱头式营销手段，虽然能为商 家带来暂时的收益，但最终会让消费者丧失对盲 盒的信任，更会损害商家的商业信誉，并给盲盒 行业健康成长带来负面影响。此外，那种借盲盒 名义销售“三无”产品及贩卖假货的行为，已经侵犯了消费者权益，需要监管部门加大监管力度， 维护市场秩序。

四、盲盒行业转型升级方向

（一）寓“情”于盒，情感与体验双重满足

根据消费者心理学理论，消费者在产生购买 行为时通常取决于所处社会文化环境及特定的心 理需求。2021 年 3 月 5 日，《乡村爱情》系列盲盒开始预售，第一批盲盒预售 6 小时便售罄，这部播放了 13 季的电视剧再次因盲盒而大火。盲盒 市场的火热，不仅在于年轻消费者对盲盒本身的 使用、收藏、IP 等消费需求，还在于盲盒所带来 的特定情感与体验。《乡村爱情》系列盲盒所集结 的正是剧中最火热的五大人物，不仅赋予剧中的 独特人物形象于盲盒中，而且《乡村爱情》火了 十几年给消费者带来一种养成参与感和情感积淀， 年轻用户也愿意为农村故事 IP 买单。因此在购买 盲盒的过程中，商家要让年轻消费者意识到购买 盲盒既可以彰显自身个性，又能带来精神上的慰 藉，将情感赋予盲盒，并强化年轻消费者购买盲 盒的体验感。通过这种新兴的购物体验为消费者 带来情感上的满足感，同时，精心设计的拆盲盒 环节所带来的情感宣泄以及消费体验让消费者在 购买过程中有更强的参与感和成就感。

（二）用好私域流量，定位核心人群

目前年轻一代对盲盒产生出极大的兴趣，而 这种兴趣正转化为对盲盒的消费力。2019 年 8 月， 天猫发布的首份《95 后玩家剁手力榜单》显示， 潮玩手办的烧钱指数位列第一，盲盒收藏成为玩 家增长最快的领域，一年有近 20 万玩家在盲盒上 花费超过 2 万元，其中“95 后”占了大多数。Z 世代俨然成为消费盲盒的核心人群。另据艾媒咨 询发布的《2020 年中国盲盒行业发展现状及市场 调研分析报告》显示，“95 后”有近 4 成的年轻 人成为盲盒的重要消费用户，并且有近 8.6% 的消费者可以接受单价为 1000 元以上盲盒，约有 20% 的消费者希望一次性购买全套盲盒，这些都体现 出年轻一代对盲盒的需求以及他们对盲盒的消费能力。盲盒看似热火朝天，但年轻群体也并不是 可以随意“割”的韭菜，一旦年轻人对商家传播 的内容不感兴趣，必将引发用户流失。因此商家 可以对盲盒所积淀下来的用户分类，进行分层运 营，通过深入了解将其进行规则划分并投放消费 者感兴趣的内容。要重视盲盒核心人群为品牌带 来的社交传播价值，通过对盲盒消费者传递品牌 文化，进而利用私域流量将品牌力量扩大，也是 促进盲盒行业高质量发展的有效途径。

（三）完善产业链，拓展新玩法

目前盲盒过度营销所带来的问题，折射出盲盒 产业链的不完善。产业链由价值链、企业链、供需 链和空间链四部分组成，通过相互对接而形成产业 链，像一只“无形之手”调控着产业链的形成。盲 盒产业链主要包括上游的 IP 供应，中游的 IP 衍生 品的生产与组织，以及下游的 IP 衍生品销售、二 手交易、衍生业务等。目前盲盒产业链存在诸多 “盲点”，一是商家在售卖时如何做到坚持维护盲盒 本身的商品属性，不越界、不欺骗，并完善售后服 务，提高产品与服务质量。二是盲盒所固有的艺术 属性，要求如何在颜值和玩法上突出视觉优势和想 象空间，为盲盒二次创作提供保障，不断推出盲盒 的新玩法。例如，新出现的“改娃”业务等将吸引 一大批盲盒手工艺人的出现。盲盒行业要实现可持 续发展，需要开发者、生产者、商家和玩家在本着 实用性的基础上赋予创意和新玩法，在契合消费心 理、满足消费需求的同时引导消费者理性参与。以 噱头营造的盲盒热潮终归会退去，潮玩盲盒市场终 将像钟摆一样趋于理性和有序。

参考文献

[1]2020 年中国盲盒行业发展现状及市场调研 分析报告 [J]. 国际品牌观察，2021（08）：66-69.

[2] 晉铭铭，罗迅 . 马斯洛需求层次理论浅析 [J].  管理观察，2019（16）：77-79.

（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院。本文 为江苏省研究生科研与实践创新计划项目〔编号： SJCX20_0869〕的阶段性研究成果）