新闻类新媒体海报如何打造“爆款”产品

□ 蒋安琪

内容提要 新媒体社交平台近年来的快速发展以及新闻阅读愈发碎片化的趋势，使新闻类新媒体海报这一艺术形式被赋予快速报道和情感传递的全新作用，多家央媒新媒体的社交平台账号也将新闻类海报视作重点产品。本文以央视新闻庆祝中国共产党成立100周年的新媒体海报《人民有信仰，民族有希望，国家有力量》以及央视新闻近年来优秀的新闻类新媒体海报为例，浅析此类海报打造“爆款”产品的方法。

近年来，新媒体社交平台的快速发展，使得视觉传达方式产生了许多变革。相应地，新媒体环境下的海报设计思路、手段也产生了翻天覆地的变化。在新闻传播领域，相比文字消息，海报更易于突出关键信息，也能够将情感更直接地传播给受众；相比于短视频产品，海报的阅读周期更短，因而在传播速度上占有较大优势。在新媒体海报产品的传播案例中，一些重要节点的海报在微博平台突破1000万转发量，在微信平台突破100万阅读量，传播数据远超日常体量，我们将其称之为“爆款”产品。而“爆款”潜力较强，也是在如今文字碎片化传播和各类短视频风靡的大背景下，新媒体海报仍能在社交平台各类产品中占据一席之地的重要原因。

虽然新媒体海报产品具有鲜明的特点，但由于图片形式的限制，也有无法使用声音元素、文字字数限制较大等劣势。2021年7月1日，庆祝中国共产党成立100周年大会在天安门广场举行。当天，央视新闻的新媒体海报《人民有信仰，民族有希望，国家有力量》（图1）微博阅读量超11.4亿，转发量超4000万，创造了微博“央视新闻”账号单条转发量最高纪录。从该海报的制作过程，笔者希望探讨新闻类新媒体海报“爆款”产品的制作思路和方法。

图1

一、设计：为内容服务

在传统海报的设计过程中，艺术性通常占据主导地位，海报的艺术创意往往是最为重要的一个考量因素。但在新闻类新媒体海报的制作过程中，创意和艺术表现则需为内容服务。其规律总结起来便是：信息传递应清晰，设计配色宜醒目。

（一）信息清晰，详略得当

从传统海报的艺术设计，到讽刺漫画的描绘，很多作品往往更注重表现事物的内在实质，而放弃一些对对象形式的摹写，通过隐喻、留白等方式，让受众通过一定程度的思考，体会其中含义。这固然能让艺术作品的表现力得到很大提升，但却可能对新媒体传播效果造成影响。

我们不妨先来看几个在央视新闻平台上较为成功的传播案例（图2）：

图2

这几张海报虽然主题、色调、情绪表达并不相同，但我们却不难分析出它们之间的共同点：主体突出，主要信息表达清晰，文字简洁，详略得当。海报《中国人民抗日战争胜利75周年》突出“胜”字与“75”数字的结合；海报《14亿中华儿女共有一个家》突出“中国”字样；海报《南京大屠杀死难者国家公祭日》则突出“南京”字样。新媒体平台的受众年龄段、学历跨度较广，对艺术的欣赏能力也参差不齐，此时，便需要艺术为内容进行让位，表意清晰为先，艺术形式次之。若因过于追求艺术上的形式感而忽略了内容表达，必然影响整体传播效果。

建党百年海报《人民有信仰，民族有希望，国家有力量》正是将数字“100”突出，配以简洁文案，整体结构清晰，从而获得了较高的传播潜力。

（二）配色鲜明，传递情绪

从艺术设计的角度来说，海报的整体配色方案与表达的情绪具有强关联。例如，红色可以触发自信感、力量、生动感，可使人感到温暖和安全，但同时也具有较强刺激性；黄色具有轻盈、明亮等特点，用于表现喜悦、快乐的情感；橙色传递出活泼、开放的感觉；蓝色则象征着真实，亦能给人传递冷静、权威的感觉。在新闻类新媒体海报的传播上，这些特性依然适用。

从上述几款转发量达到“千万级”的成功案例中不难看出，几个产品都采用了红色的鲜明配色作为主色调，或在重点信息中加入红色元素，受众较易被红色激起表达欲，从而做出转发或发博等行为。同为暖色调的橙色、黄色经常作为辅助色出现，对整体情绪表达起到促进作用。

二、文案：让文字成为网友自己的态度

新闻报道须具有真实、及时、准确等特征，这也就要求新闻类新媒体海报在美术表达的同时，辅以文案或相关新闻的说明。而文案，作为一套海报的关键部分，往往能对传播起到极大的提升作用。一款海报产品，若要达到“爆款”效果，受众的自发二次传播乃至多次传播是不可或缺的。其中一个很重要的原则便是“让海报上的文案成为网友自己的态度”。

“网友自己的态度”简单来说，便是受众在新媒体社交平台上进行发博、转发行为时，使用的配文。海报上的文案只有接近或契合多数受众自身的态度，才能使得该款海报被多次传播。在建党百年海报上，我们将习近平总书记2015年的重要讲话“人民有信仰，国家有力量，民族有希望”用作主文案。这句话不仅表现了总书记对于抓好社会主义精神文明建设，丰富精神财富以实现中华民族伟大复兴的中国梦的期盼，也体现了人民坚定信仰跟党走，将国家建设得更美好的未来愿景。

我们不妨进行一个对比。如果海报上仅有“庆祝中国共产党成立100周年”字样，这张海报虽然也符合建党百年庆典的整体气氛和宣传要求，却难以和其他同质化产品区别出来。更重要的是，受众的内在情绪难以被激发，无法借用海报表达态度，进行二次传播，这无疑对传播效果以及建党百年整体的报道效果是一个损失。

三、运营：抓住节点，多方位传播

目前，新闻类新媒体海报已经成为各家央媒的主打产品之一。虽然每日都有新的新媒体海报推出，精彩产品也层出不穷，但能够形成“爆款”效应的凤毛麟角。这其中，将发力点用在正确的节点、事件上，追求传播效果的最大化至关重要。

（一）抓住节点以及“敬”“喜”“哀”“怒”基础情绪

在节点的选择上，节日、纪念日、庆典、重要仪式、周年祭等，由于在受众中的辨识度高、认同度高，适宜成为海报的发力点。“致敬”“喜庆”“哀悼”“愤怒”等较易引起全民传播行为的情绪，则是海报是否具有多次传播潜力的关键，这其中，又以“敬”最为重要（见表1）。2021年7月1日的庆祝中国共产党成立100周年大会，是“庆典类事件”+“敬”与“喜”情绪的结合，则可判断为合适的海报发力点；而2021年7月7日的“七七事变”84周年，则是“周年祭事件”+“敬”与“哀”情绪的结合，亦是合适的海报发力点。抓住这些节点，仔细推敲表达形式和文案，有助于形成“爆款”传播效应。

当然，新闻本身的性质和特点，也使得我们在抓住可以预知的节点外，还必须实时应对突发事件，并针对相应事件制作海报（见表1事件类型）。重大突发事件通常具有全网传播和全民基础情绪结合的特点。所谓全网传播，即在一定时间内，同一事件在微博、百度等平台均居于相关话题排行首位，并且明显领先于其他话题。例如今年2月，中央军委表彰卫国戍边英雄官兵的事件，引起网友强烈共鸣。对于英勇阻拦外军，守卫边境的军人，网友们纷纷用转发海报的方式表达自己的情绪。在此事件中，全网传播形势与网友的“怒”“哀”“敬”情绪产生了结合，使得海报获得了超过2700万的转发量。

需要特别提到的是，上述“爆款”海报，其根本宗旨是通过高转发量，唤起全民的自豪、致敬等情绪。制作以及传播“爆款”的根本意义还在于弘扬正能量，在更广的范围传递正向声音，切不可只考虑传播效果，而忽略了舆论导向。

（二）借助知名博主，带动二次转发

很多重要节点，由于其全民性的特殊性质，不少知名博主也会对该事件相关信息进行转发，表明自己的态度。其中，新媒体海报便是最适合进行态度性转发的产品。目前，新媒体社交平台上很多粉丝数量较高的博主均为影视明星、歌手等，他们的粉丝黏性较高。抓住重要节点和特殊事件的机会，海报有机会借助知名博主带动受众进行大量二次转发，从而让海报的传播量实现爆发式增长。

（三）多平台立体式传播，提升传播效果

除了单纯依靠各平台的推送，以及受众的自行转发，这次的建党海报还在多平台进行了开机页和视窗页等投放。例如，受众点击进入微博App时，就可以在欢迎页面上看到这张海报，还可以通过该页面直接跳转至这张海报所在的微博，直接进行阅读和转发。多个平台对海报进行宣推，形成立体式传播的模式，使受众得以通过多种渠道看到此款海报。

表1：2021年央视新闻微博平台“千万级”转发量海报内容分析

四、结语

实际上，判断一款新媒体海报是否真正达到“爆款”“破圈”的效果，除了关注稿件的阅读量、转发量，也有一个比较简单的办法：观察自己的社交媒体账号，看自己工作圈外的好友是否也将海报发到了朋友圈，或是转发到自己的微博账号上。如果工作领域以外的好友也自发进行了传播，则说明海报确实冲破了单一领域，成为全民高度认可的佳作。

这次建党百年主视觉海报的成功，实际上涵盖了策划、设计、文字、资源对接与宣推等多个环节。各环节相互衔接、协作，才使得整体效果达到最大化。这也意味着，如今新闻类新媒体领域的产品，已不再是“新闻——制作——推送”的简单链条，而更像是一个个传播类策划项目，需要研究受众的转发行为，更需要多方位的运营技巧。

【注释】

[1][韩]金容淑.设计中的色彩心理学[M].武传海,曹婷译.北京:人民邮电出版社,2011:47-97.