“她经济”时代下的女性营销分析

摘要：女性形象一直以来被广泛应用于广告营销中，随着女性消费群体購买能力的提高与女性议题在网络舆论中的频繁提及，“她力量”正在推动着“她经济”的崛起。然而，在此背景下，一些品牌的女性营销策略也频频翻车。因此，如何准确把握女性消费者的特征与诉求，值得品牌更深入的思考，以更好地把握住女性消费市场这块“大蛋糕”。

关键词：女性形象;品牌营销;消费者;女性营销

消费者是广告服务的对象，也是品牌营销的靶心，消费群体的特征与诉求直接影响其不同阶段的购买意愿与消费行为，因此，消费群体的变化引领着广告营销策略与内容的把握。然而，女性营销也是一把双刃剑，女性形象的描绘，女性身份价值内涵的解读等都需要精细揣摩与把控，一旦脱离消费者画像，污名化女性形象，将会遭到消费者大规模的抵制与控诉。

“她力量”崛起，女性掌握消费命脉

从综艺《乘风破浪的姐姐》到电影《你好，李焕英》，近两年来，以女性为聚焦的题材频繁地出现在荧幕上，女性议题也被舆论场不断推向风口浪尖。在现代流动社会中，随着社会自由度的提升与互联网新媒体时代的发展，性别议题尤其是女性议题在网络舆论场中被频繁提及，随着女性地位的提升，人们逐渐意识到女性力量的崛起与女性消费市场的庞大，女性价值比男性价值的变化更为显著和多元，女性营销已经成为品牌敏锐的市场切入口。

2021年妇女节前夕，天猫发布“她力量”报告，报告显示天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，新品牌易感人群中70%为女性，贡献了新品牌50%左右的GMV。在消费习惯上，疫情之后中国市场的女性消费出现了更多的可能性，她们宠爱自我、需求更为多元、有着个性化主张，女性消费趋势逐渐从“悦人”转为“悦己”，审美自信在消费中逐渐凸显。

与此同时，除了消费者，女性创业者也在崛起。波士顿咨询董事合伙人丁佳川认为，中国是全球女性创业最活跃的地区之一，从数量和占比来看均遥遥领先于英美等主要发达国家。并且，报告显示女性创业者不仅在服饰、美妆、母婴等行业占比高，在运动户外、数码游戏、机械制造等传统男性占优势的行业比重也越来越高，互联网创业正在打破性别界限。

女性营销频“翻车”，被忽视的主体与被误用的语境

2021年年初，品牌全棉时代在其发布的一则视频广告中，一个女孩被男生尾随，拿出卸妆巾一秒卸妆后变成了男人，吓跑了尾随者。众多网友指出这一广告涉嫌侮辱女性，一方面暗示女性被尾随是因为化妆;一方面丑化女性形象，制造容貌焦虑。无独有偶，2021年2月，知名艺人李诞在其个人微博号发布一则商务广告，在描述某品牌女性内衣时使用文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，内容低俗，不尊重女性在职场的努力工作，污名化职场女性。8月，北京市海淀区市场监督管理局对其个人微博号发布某品牌女性内衣违法广告一案作出行政处罚，罚款并没收违法所得共计87万元，并将此广告公布为违法广告典型案例。

以上两个以女性消费者为主体客群的品牌，却在营销内容中忽视了女性消费主体的感受，冒犯、歧视甚至污名化女性形象。还有一些日常生活中经常看见的美妆产品广告、护肤品广告、瘦身产品广告等，鼓吹放大女性的容貌焦虑、身材焦虑、年龄焦虑，物化女性，用单一粗暴的视角形成了另一种形式的压迫。当叙述话语仍将女性视为客体，去观看、评价与塑造女性形象的时候，广告营销难免落入低俗与浅表。女性消费者也会用脚投票，不会为忽视甚至冒犯女性的广告“创意”买单。

从尊重出发，重建建构女性价值

女性的消费力被认知、被重视、被分析，但不能就此被裹挟。品牌营销如果想要抓住女性市场，就要真正从女性视角与需求出发，尊重女性，重新建构女性价值。对此，品牌可以从以下几个角度切入，精准做好女性营销。

第一，品牌应该倡导女性的健康美、内在美、自信美，破除社会对女性的刻板印象与传统要求，消解女性焦虑。如内衣品牌内外NEIWAI的Campaign标语“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材是微不足道的）”，传递女性自我接纳、勇敢表现的正向引导。第二，品牌应当尊重、扩充新时代女性的身份内涵，传递更平等的性别意识，无论是在职场中、家庭中还是亲密关系中，应当尊重女性的权利与价值。例如在塑造女性形象时，不必神话妈妈形象，而是尝试展现女性在家庭生活中更多的自我感受与需求。在职场场景中，展示女性的工作能力而非将其置于弱势地位等。第三，品牌应当输出积极的独立女性价值观，为女性力量赋权。例如SKII关注“剩女”压力的广告《她最后去了相亲角》，鼓励女性主宰自己的人生，选择自己真正想要的生活，而非在压力下选择结婚。

认知度的时代早就过去，树立品牌形象、构建品牌价值是每一个品牌必须的功课，而前提就是——了解时代中，女性价值的进化。如今的品牌虽然纷纷开始进行女性营销，但营销策略与内容在形象和理念上的突破仍然很局限，未来更加精准的女性营销将成为品牌营销的重要方向，“她经济”正在期待更多营销的创新之举。

参考文献：

[1]肖萍.电子商务中的女性消费行为与网络营销策略探讨[J].《中国集体经济》.2021

[2]卢敏.大众传播中的女性形象研究综述及对女性主义中国化的思考.[J].《山东女子学院学报》.2019

[3]天猫“她力量”报告[EB/OL].2021.3

[4]张欣茹.“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？[J].《国际品牌观察》.2021

作者简介：杨睿一，女，汉族，江苏省泰州人，苏州市工业园区苏州大学传媒学院广告学专业 本科生，广告与传播。