全渠道零售时代顾客购物渠道选择行为研究

何佳睿 吴婷婷 李泽恒 李沁雪 司周昊 姜松华

摘 要：随着大智移云时代的到来以及顾客个性化需求的发展，越来越多的零售商开始实施全渠道零售策略。全渠道虽为顾客创造了前所未有的便利，但由于渠道各有特点，消费者必然会对渠道进行取舍。所以，了解影响顾客购买行为的因素就显得至关重要。基于此，本文构建了全渠道零售时代顾客选择购物渠道影响因素的理论模型，进行实证分析并为零售商提供营销建议。

关键词：全渠道零售;渠道选择;行为研究

一、绪论

全渠道零售是从单渠道与多渠道中衍生并发展出来的一种综合渠道模式，人们消费观念的变化、需求的增长，科技的蓬勃发展以及渠道本身的持续进步都促进了全渠道的产生。

大约从2013年起，全渠道已开始将电商模式与传统销售模式融为一体，逐渐发展为企业投资和战略布局的重要手段，各类新颖的零售模式层出叠现，深度融合，给顾客创造了更好的购物环境与体验。可以说，全渠道正在改写零售业[1]。

全渠道的发展目前然存在机遇与挑战，但总的来说是大势所趋。由此，本文将从理论分析和实证分析两个角度探索顾客选择不同渠道的因素，并根据最终结论对传统渠道商和全渠道企业提出管理建议。

二、文献综述

（一）关于全渠道零售概念和特征方面的研究

据已有资料显示，2011年Darrell Rigby首次系统地阐释了全渠道零售的含义，李飞（2013）进一步完善了这一概念，认为全渠道指的是企业基于尽可能多的零售渠道进行组合和整合（跨渠道）的销售行为[2]，此后全渠道零售的概念被不断地深化和完善，但全渠道零售仍然处于发展阶段，其概念目前没有统一定论。针对全渠道零售的特征，王娟（2017）提出了“全程、全面、全线”：“全程”指企业对消费者整个购买过程实时跟进;“全面”指企业不仅为消费者提供商品，更能结合反馈的信息，与顾客即时互动，巩固和提升品牌在顾客心中的形象;“全线”指企业不只运营一个渠道，更能够开发多类型的渠道，并把这些渠道相互融合[3]。

（二）关于全渠道成因方面的研究

李飞于2013年提到，技术变革推动了全渠道的形成与发展，刘向东（2013）也持有相同观点，段守亮（2019）提出主要有以下幾个方面推动零售企业进行全渠道转型，分别是：信息技术的全面升级、物流技术的高速发展，购物者行为的变化、对体验需求的提高，对管理效率提升的要求[5]。由此可知，全渠道零售出现及发展与当前经济时代变化和消费变革有紧密联系。

（三）关于全渠道零售选择影响因素的研究

Gensler S认为消费者是基于价格选择渠道的。Kazancog lu l&Aydin H认为顾客感知安全性和感知有用性起决定作用，个人创新和消费习惯起调节作用[8]。补国苗、张博文和曹彦玲（2010）认为渠道选择是产品或服务类型、渠道服务水平及网络信息发展综合作用的结果[6]。马倩（2015）则认为消费者心理因素、渠道主要因素、情境因素及产品质量因素影响顾客选择渠道[7]。目前的文献资料大多仅从单一角度分析，且停留在论述阶段，未展开实证分析。

（四）关于全渠道零售其他方面的研究

在全渠道零售资源整合方面目前已有对资源整合意义（廖颖川，吕庆华，2019年）、整合动因（龚雪，2013）、整合质量（王宝亚，2019）等的有关研究。在全渠道运营决策方面，学者们基于4C模型（Gao和Yang，2016）、物流管理理论（张秀杰，2019）、部分库存共享策略（黄菲菲，2015）等角度进行探索，为零售企业的现实运营决策问题提供了参考。

三、研究意义

全渠道零售出现较晚，该方面的研究仍处于待完善阶段，目前学者已从全渠道零售的概念、渠道整合策略、以及渠道运营策略等方面开展了一定研究，但以往研究角度大多聚焦在生产商和零售商上，很少从消费者角度探讨，全渠道零售时代顾客渠道选择行为影响因素的研究模型还有待完善，顾客渠道选择对企业战略布局的影响值得深挖。因此本次实证分析将会建立顾客选择行为影响因素模型并进行全面深入的实证分析，完善全渠道零售时代顾客群体的行为理论，为企业在全渠道零售时代的营销策略提供针对性建议[8]，为运营绩效的提升及建立企业与顾客的新型关系提供解决思路与方法，具有能够服务于零售行业经济的现实意义。

四、研究假设

根据现有研究结果，罗列出四个维度，11个因素的研究假设模型，具体模型如图1所示：

（一）产品因素

1. 产品的物理特征

产品的重量、体积、易腐易毁性等物理特征可能会对顾客的渠道抉择产生影响，其中对于体积和重量大的产品，顾客以距离为主要决策依据，倾向于选择距离更近的渠道;而对于易腐、易烂、易毁的产品，如冷藏货物，生鲜食品、鲜花绿植、陶制品，顾客倾向于选择保障性高、速度快的渠道以降低风险。

因此，我们假设H1：产品的物理特征对顾客的渠道选择有影响。

2. 产品的技术特征

产品的技术特征包括产品标准化程度和产品识别。识别程度高的产品，商家一般通过大众渠道投入市场，顾客可通过任何渠道购买，不需专业人士的指导及讲解;识别程度低的产品，则需更多的产品信息及专业帮助，此时消费者偏好能直接接触产品的渠道。一般地，标准化程度高的产品，其个性化程度较低，顾客的感知主要由产品的客观属性决定，购前感知和购后实际感受差异较小，故更偏好在线上渠道购买;标准化程度较低的产品，其个性化程度较高，顾客易受主观因素影响，很难根据其他人的评价来判断质量，故较适合在线下渠道进行体验和购买。

因此，我们假设H2：产品的技术特征对顾客的渠道选择有影响。

3. 产品的市场特征

产品的市场特征如单价和定位的消费者，在一定程度上会对消费者渠道选择产生影响。对于单价高的产品如钻戒、银饰，顾客承担的假冒伪劣风险高，更易倾向于到短渠道、线下渠道购买，以确保产品的安全性和高品质;对于单价低的产品，例如日化用品，相应的风险较低，顾客会倾向于选择最便捷的渠道。若产品定位于大众，消费者可通过任意渠道获得，若产品定位较高，商家会采取高特性、高接触性的渠道，以精准获得高端用户，而消费者也愿意通过这样的渠道来获取更好的服务与体验，并以此证明他们所购买产品高端和高品位的特性。

因此，我们假设H3：产品的市场特征对顾客的渠道选择有影响。

（二）内部激励因素

1. 消费动机

消费者需求丰富多变，在进行购买时会根据其消费动机做出不同的选择。当消费者出于享乐目的，顾客期望在消费的同时获得良好的氛围、周到的服务以及能让身心获得愉悦的场景设施，会偏好选择线下高端渠道;当消费者出于功利目的，会更关注产品本身及获得产品需付出的成本，确保产品品质的同时尽可能压缩成本，故通常会选择与之更贴近的、更透明化的渠道。

由此，我们假设H4：顾客的消费动机对顾客的渠道选择有影响。

2. 对网络涉入程度

消费者对网络接触得越多、涉入越深，一方面消费者越可以及时快捷地获取目标的基本信息，另一方面网络越来越成为生活中不可或缺的一部分，消费者受其影响，消费观念和购物方式不断改变，在这个注重效率的时代，消费者与网络接触越多，会更偏好从线上渠道进行购物。

由此，我们假设H5：顾客对网络的涉入程度对顾客的渠道选择有影响。

（三）外部激励因素

1. 渠道的便捷性

便捷性主要是由渠道的可获得性决定的，在任何程度上能减少消费者的时间、搜索以及心理成本的特征都可算作便捷性，不同类型的渠道所能提供的服务会有不同，所导致的消费者的购物成本和体验也会有所差异，顾客往往追求功能更多样、服务更完善、效率更高的渠道，以获取充足的商品信息和良好的购物体验，渠道的便捷性可以体现为服务范围、网点分布、售前售中售后服务、物流速度等。

由此，我们假设H6：渠道的便捷性对顾客的渠道选择产生影响。

2. 渠道的安全性

顾客在选择不同渠道购买消费品时承担着不同的风险。例如，由于线上渠道与顾客接触程度较低，且还未完全发展成熟，产品的真实性和个人信息的安全性仍存在着漏洞，在购买过程中，消费者考虑到不同渠道的风险，致使其做出不同的渠道选择。

由此，我们假设H7：渠道的安全性对顾客的渠道选择具有影响作用。

3. 渠道价格差异

价格是获取商品要付出的成本之一，价格也因其直接反映在数字上而最容易引起顾客的注意。来自不同渠道的产品受其成本影响，价格可能会有所不同，而消费者往往偏好从价格更为实惠的渠道获取产品。

由此，我们假设H8：渠道的价格差异对顾客的渠道选择有影响。

（四）人口统计变量因素

1. 年龄

不同年龄阶层的顾客由于消费心理、所处环境的不同，对渠道的偏好也有所不同。研究发现老年群体受几十年生活方式与消费习惯的影响，偏向于传统、单一、风险小的渠道;而在信息时代成长的年轻人思维更活跃、眼光更开阔，快节奏的生活让他们面对渠道选择时更注重高效性，偏向于选择便捷、新颖的多形式渠道。

由此，我们假设H9：顾客年龄对顾客的渠道选择有影响。

2. 受教育程度

受教育程度会影响人的消费观念和消费素质，也影响着人们渠道的选择。相比于文化程度低的群体，受教育程度高的消费者对渠道的选择更偏个性化和多样化，对于不同渠道的理解更加透彻，因此在选择消费渠道的时候会考虑更多、更全面，权衡风险与收益，选择更丰富和优质的渠道。

由此，我们假设H10：顾客受教育程度对顾客的渠道选择有影响。

3. 收入

不同水平的收入会影响消费者渠道的选择。研究发现，高收入群体注重消费的情感体验，较强的经济实力能让他们选择优质、快捷、服务良好的渠道;低收入群体注重商品的实用价值，会尽量压缩成本，因此他们偏向于选择成本较低的实用渠道。

由此，我们假设H11：顾客收入对顾客的渠道选择有影响。

最终的假设汇总如表1所示

五、研究思路

本课题初步梳理出的研究路线为：文献梳理、分析影响因素——构建顾客渠道选择决策因素模型并设计问卷——进行实证检验并提出建议。

第一阶段，阅读和分析大量有关国内外文献，对已有研究进行梳理和分析，并结合本文的研究背景和实际情况分析全渠道零售中可能的顾客渠道选择的影响因素。

第二阶段，调查相关顾客，了解全渠道零售顾客渠道选择的实际情况，构建行为决策模型，针对现实情况初步形成问卷，研究问卷的内容、逻辑、语句等是否科学合理，确保实验过程和结果的科学性。整理、筛查、分析反馈出来的数据，并对问卷进行调整和完善。

第三阶段，统一下发问卷进行调查，运用SPSS软件分析数据，确定研究假设与模型是否可以作为结论，并得出全渠道零售时代下顾客渠道选择的行为标准，为企业提出建议。

六、问卷设计

（一）问卷的结构

第一部分是前言。向填寫对象阐述问卷的基本信息，包括调查背景、目的和意义等，帮助被调查对象打消疑虑，提高填写效率。

第二部分是背景资料。这一部分是为了了解问卷填写对象的基本状况，包括年龄、身份、文化程度等，从而归纳出由于个体基本状况不同产生的差异，对提出的研究假设深度进行剖析。

第三部分是正文。我们选用李克特5级量表，能直观地体现出被调查对象对所给几类渠道的偏好。选项从1-5分别代表了被调查对象不同等级的感知。

（二）问卷发放与回收

本文选择自填式网上调查问卷。一方面，网上问卷省时、省力、省财、受时空影响小;另一方面，网上问卷本身就具有一定的甄别作用，替我们筛掉了部分无多渠道购买经历的被调查者。

我们选择了问卷星调查平台。一方面我们最早接触的问卷调查工具就是问卷星，对其操作较熟练;另一方面它本身具有问卷设计、发放、回收的功能，数据可以直接导出至SPSS，十分便利;且问卷星可以自动生成网页链接，可直接邀请他人填写。

本文问卷调查是以问卷星平台为媒介进行的网上问卷调查。问卷发放时间是2021年1月至2021年2月之间，最终回收问卷316份，其中有效问卷305份，问卷有效率为95.51%。

七、实证分析

（一）分析方法与工具

1. 信度分析

填写问卷过程中，被调查对象往往会受多种因素干扰而影响问卷调查质量，例如同一对象在重复进行同一测试时会选择与前一次不同的答案，被调查者在进行问卷填写时也存在随意选择情况。以上可能性都会影响到问卷结果的真实性，所以本文需通过信度分析判断调查结果的可靠性。

2. 效度分析

由于本文问卷的设置上含有一定程度的交叉，多个被解释变量之间可能存在多重共线性或自相关的问题，本文通过采用主成分分析法，达到简化模型和解决多重共线性等问题的目的[9]。通过计算相应的特征根，当多变量合成的公共因子累计对原始数据解释度达到一定程度时，即可判断主成分分析法达到了简化模型和降维的目的。

3. Logistic回归分析

Logistic回归是对符合二项分布的变量进行回归的分析方法之一，通常将被解释变量的结果由0或1表示。针对渠道的方式，顾客的选择也符合二项分布（线上或线下），在本文中，我们将输出1以表示选择线上，输出0表示选择线下，这一选择行为十分契合Logistic回归的形式，且回归结果中的系数P也能反映不同解释变量对消费者选择行为的影响大小。

（二）信度分析

问卷采用5级李克特量表法，采用一致性信度检验方法，信度分析的统计量为α系数。当α系数越大时，测验结果就越准确可靠;当α系数偏小，问卷结果就会有偏差和不稳定性。根据上文假设，我们对设立的8个变量进行信度分析，如表2所示。

通过对上表数据的观察和分析，我们发现所有因子一致性检验结果都是在0.7以上，且我们设检验通过的临界值为0.7，8个因素均通过信度分析检验，故问卷信度较高。

（三）效度分析

本文采用检验KMO值的方法，同时通过主成分分析法将变量进行降维处理;在分析题项与因子的对应关系时，通过计算因子荷载系数，得到变量与公因子间的相关关系，取值范围为0-1，荷载系数值越接近1，则变量与所关联的公因子之间的关系越紧密，对应关系基本符合研究预期，问卷设计效度良好。

1. 产品因素

结果如表3所示，产品因素的KMO值均在0.6以上，说明效度达标。通过主成分析，每个维度均可归纳出一个因子，且其因子总方差解释效果都在70%以上，各题项因子荷载都在0.4以上，说明主成分分析结果有效，符合问卷预设类别，问卷效度较好。

2. 内部激励因素

结果如表4所示，对内部激励因素下的两个维度分别进行效度分析，其KMO值均在0.6以上，说明效度达标。通过主成分析，每个维度均可归纳出一个因子，且其因子总方差解释效果都在70%以上，各题项因子荷载也在0.4以上，说明主成分分析结果有效，符合量表预设类别，量表效度较好。

3. 外部激励因素

结果如表5所示，对外部激励因素下的三个维度分别进行效度分析，其KMO值均在0.6以上，说明效度达标。通过主成分析，每个维度均可归纳出一个因子，且其因子总方差解释效果都在70%以上，各题项因子荷载也在0.4以上，说明主成分分析结果有效，符合量表预设类别，量表效度较好，即各个变量的解释度均较高。

对上文的检验结果进行分析可以发现，因子分析中提取的公因子累计贡献率较高，共同度、公共因子荷载值高，说明该问卷的结构效度达标。综上可得，本课题问卷的信度与效度均符合研究标准。

（四）回歸分析

本文在假设中共从产品、内部激励、以及外部激励3个方面提出8个影响因素，通过二元Logistic模型，对假设中的影响因素展开回归分析，如表7所示（***1%水平显著，**5%水平显著，*10%水平显著）

将8个变量纳入回归模型中，通过检验发现，产品的物理特征，产品的技术特征以及产品的市场特征这三个变量在1%的水平下显著;产品的便捷性通过5%水平显著的检验;消费动机和线上渠道差异通过10%水平显著的检验。而网络的涉入程度以及渠道的安全性没有通过检验。

通过对以上8个因素系数的分析，我们可以观察到，在购买商品阶段，对选择线上渠道有正向影响的有产品技术特征、消费动机、线上渠道便捷性这4个因素;对线上渠道的选择有负向影响的因素是产品的物理特征和产品的市场特征;而网络涉入程度和线上渠道的安全性与线上渠道的选择不存在相关性。

1. 产品的物理特征

产品的物理特征p<0.01，通过检验假设，产品物理特征的回归系数值为-0.916，产品物理特征会与线上渠道的选择之间存在显著的负向影响关系。其OR值为0.4，说明每增加一个单位的产品物理特征时，选择线上渠道的概率就会下降60%。

2. 产品的技术特征

产品技术特征的回归系数值为1.06，产品技术特征与线上渠道的选择之间存在显著的正向影响关系。其OR值为2.885，说明每增加一个单位的产品技术特征时，选择线上渠道的概率增加2.885倍。

3. 产品的市场特征

产品的市场特征p<0.01，通过检验假设，产品的市场特征的回归系数值为-1.026，产品的市场特征线与渠道选择之间存在显著的负向影响关系。其OR值为0.358，说明每增加一个单位的产品市场特征，选择线上渠道的概率降低64.2%。

4. 消费动机

消费动机p<0.1，在显著性水平为10%的情况下通过检验，消费动机的回归系数值为0.892，消费动机与线上渠道选择之间存在显著的正向影响关系。其OR值为2.44，说明每增加一个单位的消费动机时，选择线上渠道的概率增加2.44倍。

5. 线上渠道的便捷性

线上渠道的便捷性p<0.05，在显著性水平为5%的情况下通过检验，线上渠道的便捷性的回归系数值为1.523，线上渠道的便捷性与线上渠道选择之间存在显著的正向影响关系。其OR值为4.585，说明线上渠道的便捷性增加一个单位时，选择线上渠道的概率增加为4.585倍。

6. 线上渠道的价格差异

线上渠道的价格差异p<0.01，线上渠道价格差异的回归系数值为0.709，线上渠道价格差异与线上渠道选择之间存在显著的正向影响关系。其OR值为2.031，说明每缩小增加一个单位的线上渠道价格差异时，选择线上渠道的概率增加2.031倍。

最后，为判断年龄、学历、月均收入这三个变量是否对渠道的选择有影响，本文对以上三个变量采取多重比较分析的方法，如表7所示。

通过多重比较分析发现，年龄对整体人群购买渠道的选择具有显著性影响，从多重比较结果来看，55岁以上人群选择线上渠道的均值显著低于25-34岁;学历对整体人群购买渠道的选择不具有显著性、45-54岁、18-24岁人群，25-34岁人群选择线上渠道的均值显著高于35-44岁人群。多重比较结果显示，高中及以下人群选择线上渠道的均值显著低于本科人群;月均收入对整体人群购买渠道的选择不具有显著性影响，从多重比较结果来看，3000元以下人群选择线上渠道的均值显著高于12000元以上人群。

根据以上分析结果，得到的研究假设结论如表8所示：

八、研究结论与管理启示

（一）研究结论

1. 顾客渠道选择受产品因素影响最为明显

产品的技术特征、物理特征、市场特征对顾客渠道选择的影响都是显著的。第一，产品的物理特征中重量、体积、易毁易腐性会对顾客的渠道选择带来负相关的影响：一方面对于规格大的产品，顾客受搬运距离及自身负重程度影响，会选择距离近的渠道;另一方面顾客对易毁易腐产品会出于对品质的要求选择保障性高、物流快的渠道以规避风险。第二，产品技术特征与线上渠道的选择之间存在显著的正向影响关系。对于标准化程度高的商品，消费者购前感知和购后实际感受差异较小，故偏向于线上渠道购买;对于标准化程度低，个性化程度高的商品，消费者易受主观因素影响，很难对商品有客观清晰的认知，故更偏向于线下渠道购买。第三，产品的市场特征线与渠道选择之间存在显著的负向影响关系，产品市场定位越高端，体现的价值量越大且越难接触到，则顾客更倾向于选择能够感知产品各项特征的渠道，以更直观地感受产品价值与其品质的匹配度，从而减少“花冤枉钱”的风险;而对于生活必需品及其他易接触商品，消费者会选择大众渠道进行购买。

2. 顾客渠道选择受到内部激励因素的一定影响

其中在顾客消费动机方面体现出较大差异性。为满足不同需求，消费者会采用不同渠道进行购买，当消费者是出于满足精神需求，偏向选择线下购买以获得更好的服务和体验;当消费者购买动机是考虑产品本身所能展现的价值，人们通常更愿意只支付产品本身所需价格，而不注重其他附加物，以避免过多开支，而线下渠道往往因人工、租金等开支，价格高于线上渠道，此时，消费者会选择线上渠道以降低成本。本研究中，网络涉入程度并没有对消费者渠道选择展现出显著的差异性。

3. 顾客渠道选择受外部激励因素影响较为明显

其中渠道便捷性和价格差异在顾客选择渠道过程中造成了较大影响。第一，不同渠道由于成本不同，可能在价格的呈现上有所不同，一般地，相同的产品在不同类型的渠道进行售卖时，由于部分渠道如直销、网络销售可节省不必要的费用（店租、人工费等），使其售价更低，而消费者受价格影响较大，故在渠道选择时更青睐付出成本低的渠道。第二，研究证明线上渠道的便捷性会对选择线上购物渠道产生显著的正向影响关系，顾客会根据对不同渠道的购物体验着重选择功能更多样、服务更完善、效率更高的便捷性渠道，以保证获取充足的商品信息和良好的购物体验。本研究中渠道的安全性未被证明对顾客渠道选择有影响，可能随着渠道多元化、精细化的发展，安全性能以各种方法得到兼顾，所导致的渠道选择差异已很小。我们认为将来还可针对这一因素进行细化，实现进一步考证。

4. 顾客渠道选择受到人口统计变量因素的一定影响

在此因素中，年龄方面的差异性比较显著。现在的年轻群体大多具备较好的网络使用能力，信息接触面广，易被网上新鲜事物吸引，且更乐于接受和尝试多类型的渠道，关注渠道的高效性、便利性、新鲜感，而老年群体对新事物的接受速度较慢、信息技术不够娴熟，且个性上更保守和传统，因此会偏向于选择自己接触较多的渠道，也就是线下渠道。本研究中還分析了学历、收入对顾客选择渠道的影响，但由于笔者自身限制，问卷所涉及的人群较为单一，导致分析结果未与假设相符。

（二）管理建议

1. 传统渠道企业

（1）在全渠道时代大背景下，传统渠道商想要保持优势，应维持自身良好的购物体验及产品服务，提高不可替代性，同时也应与时俱进，优化渠道结构与布局，构建与目标客户、自身产品以及企业形象相契合的渠道网络，力求为消费者提供更便利、可靠的渠道，满足消费者对良好购物体验的需求，努力缩小与全渠道竞争者之间的差距。

（2）关注竞争者状况，注意价格差异，在可调整范围内适当缩减渠道长度，减少中间商数量，控制溢价;也可通过寻求价格较低的渠道供应商进货或采用规模效益的方法降低价格，吸引消费者的目光。

2. 全渠道企业

（1）全渠道企业在有限的可支配资源里平衡好各渠道之间、渠道与产品之间的关系是十分有挑战性的，企业在搭建立体渠道网络时除了考虑渠道自身特性外，也要确定各渠道边界和权限，使整个系统高效化、便捷化。全渠道企业应明确自身价值定位，建立完善的渠道体系，精准掌握各个渠道与消费者的可触点连接，制定出多种有针对性营销策略，把控好企业发展的战略方向。

（2）互聯网时代顾客面临着庞大的选择，全渠道企业要提高客户粘稠度，应以品牌为导向，利用全渠道的广度优势，加强对自身产品和服务质量的宣传，树立良好企业形象，提高消费者对品牌的忠诚度与信任感。

（3）全渠道企业应立足大数据信息时代背景，分析消费者不断变化的消费趋势，满足消费者对渠道便捷性、安全性等方面的更高需求，并借助相关技术和管理手段，统筹资源，优化整合全渠道体系的供应链管理，为需供产，提高消费者体验。购买体验上，通过多种方式加强与顾客的互动沟通，一方面可利用最新技术丰富产品的展示形式，加强顾客对产品的认知;另一方面也可通过线上互动，提升消费者的购物乐趣。在渠道安全方面，网络渠道商要遵纪守法，不泄露消费者个人信息，努力将物流安全系数提高，确保消费者能收到完好无损的商品。

（指导老师：周庆）

参考文献：

[1] 黄漫宇，李园颖.零售企业全渠道发展水平对经营效率的影响路径及效应研究[J].北京工商大学学报，2017，（11）.

[2] 李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（2）：1-11.

[3] 王春娟.移动互联网时代的电子商务营销创新[J].时代经贸，2017，（4）：20-31.

[4] 刘向东.移动零售下的全渠道商业模式选择[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，（3）：13-17.

[5] 段守亮.打造零售业新未来：数字赋能全渠道零售[J].中国物价，2019，（12）：73-75.

[6] 补国苗，张博文，曹彦玲.消费者购买渠道选择的影响因素分析[J].河北工程大学学报（社会科学版），2010，27（2）：24-25，34.

[7] 马倩.顾客双渠道消费选择的影响因素探讨[J].商场现代化，2015，（21）：3-4.

[8] 廖颖川，吕庆华.消费者全渠道零售选择行为研究综述与展望[J].中国流通经济，2019，（8）.

[9] 安淑，朱志锋.基于抖音短视频广告营销模式的统计分析[J].湖北工程学院学报，2019，39（6）：89-96.